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消费类品牌,理念落地为产品的三个观念
2022-07-26 09:59:00

从理念回归到产品的竞争

随着消费者的迭代,其对消费品的需求趋势显现出多样、感性、求美、求新、平价等趋势。在经济形势疲乏的当下,消费类品牌的竞争重点也逐渐由理念回归到更本质的产品功能及体验。从品牌理念产品策划,一是思考怎样做好产品的创新,从功能上为顾客提供解决方案,并触发价值,另一方面是透过产品本身延展出的利益性和激励性,触发消费者的体验感受,并实现影响转化。产品成为爆款的根本不是搏眼球的炒作和铺天盖地的广告,而是基于消费洞察后的理性产品策划。

  

 

很多消费类产品的老板的野望,都是将自己的产品打造成品牌,其原由也不难理解——有品牌,便有溢价。在产品本身的价值之上,创造出一层新的价值。

 

但这是结果,不是目的。

 

消费类品牌与产品本身很容易割裂。本质上品牌是由产品而生的,合该遵循产品创造/策划的逻辑来展开整个规划与工作:市场调研、需求洞察、市场定位、产品策划、视觉设计、品牌传播、营销策划、网络运营……

 

在这个业内几乎人人皆知的顺序中,品牌理念往往容易跳过“产品策划”这一环,直接进入传播和营销。然而,产品策划环节,是完成市场调研和需求洞察之后,依据市场需求、竞品状况、用户特征所做的具有针对性的产品工作。但在实际工作过程中,产品策划往往又普遍容易偏向生产、团队、成本等内部客观条件,而不是聚焦在市场定位、用户需求和功能体验上,限制了“产品策划”这个环节的根本价值最大化发挥。

 

近期主导了两个从0到1 的品牌构建,有部分与甲方一起进行产品策划。基于工作实操,谈谈品牌理念如何落地到产品策划:

01

理念落地:说人话

 

产品策划是要打造一个介质,满足两者的无缝对接:品牌希望传递的信息和消费者需要得到的解决方案。

 

这个要求很高,需要产品策划具备三个维度的理解力:品牌、用户、产品。

 

 

要准确理解品牌希望传递什么样的信息,有时,这种信息未必是用户能快速理解的,需要通过产品来体现;有时,用户的需求呈现为产品时,又不匹配品牌理念。这三个维度,环环相扣、一体而生。在实际工作中,这三个维度很有可能是三个部门,当互相都无法理解的时候,就很容易发生争吵和冲突。

 

一个比较好的解决方式是:说人话。

 

比如,假设某个奶茶品牌理念是:“打造当代青年的健康生活”。这属于一种高价值的品牌理念,看起来不错,但落地到产品的时候,产品策划听起来是很空洞的,这时需要策划者在广泛市场调研总结之后,进行更具象的描述。

 

  • 怎么定位“当代青年”?是大学生吗?还是30岁以下?

  • 怎么体现“健康生活”?是原材料吗?还是添加物?还是生产工艺?

  • 怎么与品类进行结合?“打造当代青年的健康生活”这个理念,放在很多非奶茶的品类中都可以用,在进行品牌传播的时候怎么让这个理念与奶茶结合,很重要。

 

一个很容易进入的误区是,产品研发出来之后,再由品牌部门的同事去将这个产品“解释”得跟品牌理念匹配起来。

 

这是本末倒置。

 

我们最近在帮一个茶叶品牌做品牌升级和优化。老板一直秉持的品牌理念是“传承和创新”。这实在是一个老掉牙和太常见的品牌理念了,很容易成为“虚”的理念。

 

深入调研之后发现,他们其实并不虚。最近他们在策划一个新产品。这个产品,实际上是一款很经典的茶叶味道,只是这个味道太久远,喝不到了。他们觉得把这个味道复刻出来。

 

他们怎么做的呢?我只说一个点——他们为研发这款茶,发布了一个企业标准,远高于国家标准。

 

有必要吗?如果企业真的笃信“传承创新”的理念,就有必要。传承了经典的口味,但通过现代化的科技手段来创新,而不依赖于没有标准的“大师、古法”。

 

产品策划的成果,在品牌发展过程中,在理念和传播之间起着承上启下的作用,对内是共识不断凝聚和夯实的核心,对外是信息不断重复的关键,是理念由“虚”向“实”的落地转化,也是品牌奠定长期优势的实际工作。

02

产品策划的三个观念

 

消费类产品策划的前置决定因素有两个:销售渠道和目标客户。按这两个因素划分,有四类产品:

 

 

需要说明的是,其产品和用户并非泾渭分明的划分,而是指哪类优先。基于不同销售渠道和目标用户,产品策划需要具备三个核心观念:

 

① 以经营目的厘清产品主次

每一款产品的策划,都不是凭空蹦出来的。其一定是配合着整个品牌和销售的大规划在整体前进,有可能四类产品在同时策划。而如何厘清不同产品的主次,就要以经营目的为标准

 

如果下个阶段的经营目的是现金流,线上平台又有大活动,那么可以考虑“线上+大众”类产品为优先目的。

 

几个月前,喜茶曾经出过一批价格在20元以下的产品。瞬间引发全网热议。是喜茶要去打“下沉市场”了吗?不是的,背后的逻辑是,在疫情冲击之下,以门店为核心的连锁奶茶店现金流十分紧张,如果不能快速回流现金,分分钟面临关店风险。在这样的情况之下,喜茶只有通过现有的原材料,研发新的产品,而其经营目的——现金流,就是决定了这批新品的顺序的主要依据。

 

而这批产品脱离了喜茶的理念“灵感之茶”了吗?在喜茶官方公众号推文《诚邀见证,绝不打脸》里,喜茶也担心自己降价对品牌理念有冲击,因此这一解释:“较真原则坚定不动摇,你所喝的每一杯喜茶,依旧品质如一,使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。

 

② 遵照“产品即品牌”的铁律

实际上,在大多数时候,对消费者而言品牌都是一个“虚”的概念。

 

产品才是实在的。

 

品牌不是被产品解释出来的,而是被产品呈现出来的。

 

每日黑巧是这么描述自己的:每日黑巧是国内首创健康巧克力品牌,以成分为主打的创新巧克力。从原产地瑞士,到0白砂糖添加的产品,再到可降解的外包装,每日黑巧始终朝着健康绿色的方向去创新为新一代消费者提供兼具健康和美味的巧克力。现在跟我们一起实现巧克力自由,想吃就吃。

 

这里面抽取出来的品牌理念是:兼具健康和美味。

 

从产品策划层面如何去落地,要解决的就不仅仅是原材料和工艺的问题。

 

实际上,巧克力是多种原料杂糅起来的。但每日黑巧一直强调的是自己的可可含量,以及原产地瑞士。

 

站在品牌理念的层面,就算强调了健康,也可以选择国内厂家,为什么一定要花费重金选择瑞士的厂家?

 

这是在产品策划层面对品牌理念的极致落地。

 

这带来了极大的优势:消费者对品牌建立了强信任。也得以让每日黑巧在进行产品分类时,不从功能上去划分,而仅从口味上去划分。

 

 

③ 产品需要整个品牌的赋能

单纯要求产品去体现品牌理念,也不切实际,如果没有整体的支撑,产品策划一样落不到实处。

 

袁记云饺是1946年创立的品牌,其官网显示,目前在全国已经开出2000+家门店。

 

袁记云饺的品牌口号是:广式手制。

 

这个理念怎么落实到产品?

 

在门店空间上,袁记云饺划分明档空间,既可以让消费者看到“手制”的过程,也让产品摆在其中,让消费者自由选择,保证所有吃到的产品都是门店现包的。

 

 

在人员配套上,那就必须设置在门店制作的工作人员。从经营成本上而言,这一定抬高了人工成本,但既然要贯彻“手制”的理念,这就是省不去的成本。

 

品牌是虚的,产品才是看得到的。在产品策划层面,无论是空间的设置、工作人员的配套,品牌给予产品整体的支撑,消费者才能感受得到实在的理念传达。

  

 

总结:

1.产品策划需要具备三个领域的能力:品牌、用户、产品。

 

2.品牌理念落地到产品策划时的技巧:说人话。

 

3.产品策划有三个原则:经营目标为先、产品是品牌的体现、品牌要为产品赋能。

 

 

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