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有多少网吧少年喝着东鹏特饮熬通宵?
2022-07-31 00:00:00

累了困了,你想喝什么?是红牛还是东鹏特饮?当然,也许你想喝的是战马、乐虎亦或外星人。在来自泰国的红牛成功在国内开拓出一片功能饮料的大市场后,各路国产品牌便层出不穷。其中,又以东鹏饮料(605499.SH)的核心产品东鹏特饮为代表。

凭借跟随战略与差异化竞争,东鹏饮料快速崛起,甚至2021年其在功能饮料市场的销售量已超越红牛排名第一,综合实力坐稳了行业老二的位子,市值也一度超过千亿。

东鹏饮料当家人林木勤直言:“红牛和东鹏特饮都属于国内能量饮料的第一阵营,我们也一直在对标我们的‘老大哥’”。

图片来源:东鹏饮料官网

红牛的“内耗”给了东鹏饮料机会,但不得不说,两者仍存在着不小的差距。前有强敌,后有追兵的情况下,东鹏饮料在营销、产品、渠道等方面,仍面临着很大的挑战。

1、东鹏饮料崛起的看家本领是什么?

2、东鹏饮料要赶超红牛还差什么?

3、资本市场如何看待这只“功能饮料第一股”?

本文将带着以上几个问题,展开下面的内容。

1、“山寨”不重要,占领市场是王道

提到功能饮料,自然离不开这个赛道的开拓者红牛,而林木勤与红牛也有着很深的渊源。据《财经天下》周刊报道,林木勤曾在红牛的代工厂担任高管,对红牛相当熟悉。

或许就是因为这份渊源,当2003年9月,经营陷入困境的东鹏饮料进行国企改制时,时任销售总监的林木勤联手自家兄弟,接下了这家原本生产广东本地老字号饮料的企业,转型向红牛靠拢。

东鹏饮料的崛起,与快消品行业的很多后发者类似,开始也采用了跟随策略。前有“困了累了,就喝红牛”,后有“累了困了,喝东鹏特饮”,通过极为相似的广告词,东鹏饮料毫不意外的为自己引来“山寨红牛”的嫌疑。

“因为这个,还让我们被骂了很多年。”在近期的一场线上交流会上,林木勤有些无奈的说。但在他看来,“累了困了”是功能饮料的经典饮用场景,即便被质疑也值得坚持。

而在广告营销上,东鹏饮料也深得红牛崛起的精髓,相当舍得砸钱。当年,由谢霆锋代言的广告在各大频道的黄金时代滚动播出,很快就为东鹏特饮打响了知名度。

不过,虽然东鹏饮料不顾市场争议,贴紧红牛做营销,林木勤还是很聪明的选择避开与红牛正面竞争,构建了自己的特色,而两者的差异化首先体现在包装上。

红牛的经典金属罐造型过于经典,辨识度很高,而东鹏特饮带有防尘盖的PET瓶装款,也几乎起到了同样的效果。

遍观数量繁多的饮料产品,东鹏特饮的包装可以说是独树一帜。其防尘盖不仅可以用作杯子,还可以用来做烟灰缸,受到货车司机这一重要消费群体的欢迎。而且,这种包装的成本低于金属罐,可以说一举多得。

说到成本低,就要谈到东鹏饮料与红牛的另一个区别,就是售价便宜。

这一点,在林木勤认为的东鹏特饮与红牛的主要差距中排位第一:“东鹏特饮的售价比红牛低。红牛250毫升罐装的零售价是6元,而东鹏特饮500毫升瓶装,容量是红牛的两倍,售价只有5块钱。”

其实,东鹏特饮的价格不仅比红牛低,相比其他品牌如战马、乐虎等相比,同样低了一大块。

在功能饮料的消费群体中,货车和出租车司机、蓝领工人、外卖小哥以及网吧里年轻人都是主力消费群体之一。主打性价比的东鹏饮料,自然更容易受到他们的欢迎。

“我们打游戏,都会准备一箱,熬夜打排位上分。”

在很多游戏少年的心目中,东鹏特饮都有着特殊的一席之地。而正是看到了年轻人的市场潜力,东鹏还重点推出了“年轻就要醒着拼”的广告语。

其实,这和红牛的崛起之路很像。当初“红牛之父”许书标为了打开市场,就曾向曼谷周边的卡车司机、夜班工人免费派发红牛试饮,从而一炮而红闯进曼谷,为后来的红牛帝国奠定了根基。

所以,东鹏饮料能够成为红牛之下的“江湖老二”,其在产品、营销方面的发展策略,确实有其出众之处。

但是,尽管东鹏饮料早期一直在回避与红牛正面竞争,多年发展之后,公司如果想更进一步,势必仍要挑战红牛。那么,在红牛因商标之争而内耗的情况下,东鹏饮料能够“趁虚而入”实现反超吗?

2、红牛“内耗”,反超为何不易?

虽然红牛困于商标纷争,但东鹏饮料想要反超也并不容易。“家家有本难念的经”,东鹏饮料的烦恼也不少。

首先,随着能量饮料市场的发展,竞争环境与早期大不相同,想要瓜分蛋糕的玩家越来越多。

据欧睿国际测算,我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率达11.35%,位居软饮料行业子赛道第二位。

这样的行业增速,可想而知,市场正在从蓝海变成红海。

除东鹏饮料外,最近这些年,市场上先后冒出娃哈哈的启力,达利的乐虎,可口可乐的魔爪,华彬的战马,伊利的唤醒源,盼盼的豹发力。甚至元气森林的外星人,也在进场分一杯羹。

这种情势下,2021年东鹏饮料的销售额份额占比能够从20.2%上升至 23.4%,稳坐第二的位子已相当不易。但相比之下,红牛仍有超过50%的销售份额占比。

前堵后追,东鹏饮料的处境并不轻松,而之所以距离红牛还有这么大的差距,一个重要原因还是产品不够高端。

低价曾是东鹏饮料开拓市场的利器,但也成为更进一步的烦恼。

为了进军高端市场,东鹏饮料也推出了250ml金罐产品,但消费者并不买账。2021年报显示,大瓶装的东鹏特饮仍是绝对的营收主力,而价格最高的金罐产品仅占到总营收的约4%。

为了打开高端市场,2021年底,东鹏饮料曾要求北方地区的经销商大量备货罐装东鹏特饮。但是,此举未能得到经销商的配合,甚至有经销商选择取消与厂家的合作。而究其原因,还是在于罐装东鹏特饮缺乏市场号召力。

其实,这也并非东鹏饮料一家的困扰。在整个快消品行业,一旦消费者对某个品牌的认知被固定下来,想要进行改变就将是一件相当困难的事情。就像提到功能饮料就会想到红牛,提到凉茶就会想到王老吉,东鹏饮料要改变固有的认知,真正实现产品升级,仍要继续努力。

这一点,林木勤有着清醒的认识,而在他看来,东鹏饮料与红牛的差距,除了品牌方面,渠道也是亟需解决的问题。

在今年的财报交流会上,他就指出,“红牛覆盖的网点更多,据第三方机构统计,红牛应该有三四百万个网点,东鹏只有209万个网点,我们还需要努力。”

所以,渠道也是东鹏饮料更进一步需要补齐的一大短板。其实,在东鹏饮料上市之后,就开始大规模投放冰柜,林木勤在这方面显得雄心勃勃:

“未来我们要增加产品的陈列和冰冻化,所以我们要抢冰柜、抢陈列位。”

但是,作为“功能饮料第一股”,东鹏饮料的业绩和林木勤展现的进取精神,能帮助它超越“老大”红牛吗?

加华资本创始人、东鹏饮料投资人宋向前认为,“红牛在销售额上仍是第一,但以东鹏的增速,慢则五年,快则三年,东鹏饮料有望超越红牛。”

3、增速放缓,未来仍要醒着拼?

从2021年东鹏饮料的业绩来看,东鹏饮料确实有这个希望。2021年报显示,其年度营收达到69.78亿元,同比增幅40.72%;归母净利润为11.93亿元,同比增长46.9%。

这样的表现如果能够延续,东鹏饮料确实值得跟高的期待,但超越“老大”的路,任何行业都不会很轻松。

进入2022年之后,其一季度的业绩表现有些不如人意。数据显示,一季度其营收为20.07亿元,同比增长17.26%;归母净利润3.45亿元,同比增长0.81%。

可以发现,东鹏饮料一季度已然露出增收不增利的尴尬苗头。而之所以如此,一方面是由于PET、糖等主要原材料价格上涨,导致成本增加,同时其加大营销投入和冰柜的投放,都难免影响到公司的业绩。

从机构的态度也能发现,目前大部分机构对东鹏饮料2022年的盈利状况,给出的预期不算乐观。而在这些机构中,“千亿顶流”张坤与东鹏饮料的关系颇受瞩目。

2021年,张坤曾三次带队前往东鹏饮料调研,似乎颇有兴趣。但是,至今仍没有发现张坤“出手”东鹏饮料。而除张坤外,朱少醒、胡昕炜、崔莹、王园园、王克玉等多位明星基金经理也曾登门调研。

此外,近6个月内,有关东鹏饮料的研报超过50份。可以说,在“功能饮料第一股”的光环下,东鹏饮料颇受机构关注。

但关注是一回事,会不会砸下真金白银来支撑,又是另一回事。

其实,相比很多将大单品做到极致的上市公司,如承德露露、香飘飘、维维豆奶、养元饮品等,东鹏饮料目前50倍左右的估值,已经属于高位,背后的逻辑,除了功能饮料这个风口赛道之外,还有就是希望在东鹏饮料身上看到新的可能,比如挑战红牛,亦或新的爆款产品。

宋向前向节点财经表示,“林总是一位低调务实,同时又很有创造性的企业家,东鹏的五码合一在饮料行业都是首创。”而在他看来,东鹏与红牛的差距,主要还是渠道终端上。

这一点,也是林木勤和东鹏饮料目前的重点方向,这从其不断增高的销售费用和大举投放冰柜的动作,就可以看出端倪。

与红牛之间近200万的终端网点差距,东鹏饮料看样子铆足劲要赶上。

而在产品方面,今年的财报会上,林木勤表示,“希望除了东鹏特饮以外,我们能再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品,我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标。”

需要注意的是,东鹏饮料近年来先后推出了多种新产品,比如柑柠檬茶,陈皮特饮、清凉饮料以及包装饮用水产品等。2021年,东鹏饮料还推出了东鹏 0 糖特饮 、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”和面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料。

但是,这些产品都未能再创东鹏特饮的辉煌。

所以,对于东鹏饮料的未来,其行业地位稳中有升值得期待,但能不能带给市场更大的惊喜,仍是一个未知数。

“年轻就要醒着拼”,这不仅是对网吧里的少年,对东鹏来说,恐怕更是如此。

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