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为什么要弄名酒进名企活动(解读名酒进名企的三种玩法)
2022-07-30 09:28:31

今年以来,“名酒进名企”(好酒进名企)成为行业新的热点。有人说,这是企业品牌行动的常规操作;也有人认为,这是疫情冲击下的应变之举。

据微酒记者统计,目前业内开展“名酒进名企”或类似行动的酒企至少有十余家,其中包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、舍得、国台、仰韶、古越龙山、老白干等,而金沙等酒企也在紧锣密鼓的策划之中。

 

从形式上来看,这波热潮是对过去团购模式的升级,但在具体操作和预期目标上,各家酒企却体现出了不同的风格和个性。

 

01

交流派:品牌力与影响力的双重秀

 

早在2018年,五粮液就走进名企,大举拓展其在企业界的朋友圈。彼时,五粮液某高层人员就预言了团购的强化:“下一步,五粮液将持续开展大企业拜访活动,积极配合商家开发市场,培育核心消费者和意见领袖,以期进一步扩大基本面。”

 

随后,通过多轮次的活动,五粮液成功的在名企圈层扩大了品牌影响力和美誉度。今年的后疫情期,五粮液把“内购会”开进了这些企业,直接推动了五粮液全品系产品的销售。

 

无独有偶,与五粮液有着类似操作的还有习酒。据不完全统计,自4月起,习酒已累计进入至少40家名企,7月以来,习酒更是加大力度,一个月内走访了30家企业。

 

2月份的时候,习酒还推出了“亿元习酒敬爱心”的活动,拿出价值1亿元的习酒,免费送给个人捐款1万以上、企业捐款100万以上的客户,并根据捐款的额度设置了相应的赠酒额度。

 

2020年,习酒的战略之一就是重点做企业团购,要求主动出击团购型客户,计划在年内走访1000家企业,对客户进行筛选和分级处理,从而寻找未来的重点开发目标。而这样的动作,在为习酒带来品牌秀、促进交易等利好的同时,也进一步推动了习酒对其他企业先进管理方式和经营思路的学习,可谓一举数得。

 

02

合作派:福利驱动,有钱大家一起赚

 

与交流派通过交流来促进团购销售略有不同,合作派走进名企的目的更为明确,那就是在给予产品福利政策的同时,努力与名企展开异业合作,颇有“鱼与熊掌兼得”的意味。

 

其中,泸州老窖虽未明确提出“进名企”的口号,但动作上却是完全符合的。

 

据了解,针对名企团购客户,泸州老窖祭出的大杀器是其高端核心产品“国窖1573”。依托这一产品,泸州老窖推出了团购定制政策,用以面向企业、宴席和VIP客户。有定制需求的消费者,购买5件就能享受到会员团购价格,并可指定企业logo、公司名、人名、符号、照片等专属元素,拥有属于自己的高端宴席用酒。

 

除团购定制外,泸州老窖旗下的国窖荟也是其发展团购的一柄利器。据了解,国窖荟在成都与宝马4S店、万达瑞华酒店、通威集团等多个异业体形成了战略合作协议,“荟员”客户及“荟员”客户背后的团购资源均可享受异业增值服务。同时,泸州老窖方面还将通过全国国窖荟的营销平台,打造更多异业合作圈层,形成生态合作圈,全面开发团购客户。

 

除泸州老窖外,国台也是合作派的典型代表之一。

 

今年4月,国台开展了《大国酱香 名企共享·“好酒进名企”赋能峰会暨千商万企行动》峰会来推动开展“进名企’行动。值得一提的是在具体模式的开展上,国台采取的相关政策非常明确。

 

第一,国台将通过开展“千商万企”工程及亿元餐券补贴行动来助力企业开展更多商务宴请,加快业绩达成,并与酒店共克时艰、雪中送炭。

 

据了解,国台今年在全国将达到一千家经销商数量,“千商服万企,万企助万宴”行动的开展,将会带动一大批商务宴请,助力企业加快复苏。

 

第二,国台发挥大健康产品矩阵优势,整合天士力大健康资源,为企业客户提供大健康礼包,不仅能够享受更健康的国台美酒,还有更健康高品质的葡萄酒、帝泊洱茶、C胞活力水。一系列大健康礼包组合为企业“开源节流”再添新助力。

 

第三,联合企业开展定制,推进“好酒进名企”行动落实。通过减少企业定制的中间环节,让企业与厂家直接采购,真正让企业实现“少花钱,喝好酒,有尊严”。

 

国台酒业副总经理汤旭表示,“国台积极启动的‘好酒进名企’行动,就是要结合国台的产品优势,打通用酒企业客户、经销商客户与餐饮酒店,助力企业开源节流、酒店消费复苏。”

 

03

引流派:醉翁之意也在酒

 

与上述两种流派不同,这一派虽然也在“走出去”,但其根本目的却是“请进来”,譬如郎酒。

 

2019年6月,郎酒董事长汪俊林专门带团走进美的集团,与方洪波董事长分享了郎酒的品质文化。

 

与其他企业剑指卖酒不同,郎酒更注重的是邀请名企管理团队赴二郎镇郎酒庄园体验极致、醇厚的郎酒品质和郎酒文化。

 

为什么要这样做?汪俊林表示:“原来说郎酒,说一百遍人家都没什么感觉。但人家来郎酒庄园体验过之后就完全不一样了,就会变成郎酒的用户。”

 

“原来的经销商比较小,现在我们跟大企业合作,让这些企业来郎酒庄园办年会,免费吃住,免费喝青花郎,敞开喝。这些经销商、企业都很开心。”汪俊林坦言,郎酒要的就是这个,那些一年买几千万元高端酒的用户,只要有几十个来郎酒庄园,我的酒就不愁销了。

 

简而言之,郎酒庄园以高质量的消费者服务为运营第一目标,通过每年定向邀约10至20万精英人士亲临庄园,品味酱香老酒,体验勾调乐趣,再搭建高势能品牌活动平台和高端圈层延展,为消费者创造美酒、时间沉淀、社交、商机拓展等价值,最终实现产品的自然销售。

 

实际上,除郎酒外,一些川酒企业同样在进行此类活动。不过他们更多的是与本区域的跨行企业密切联系,通过酒道馆、博物馆、酒庄等一系列的文化展示、品鉴来吸引业外企业家交流参观,从而在高消费圈层掀起波澜。

 

记者手记

 

通过上述内容不难发现,如今不少主流酒企已经纷纷通过“走进去”来做大做强团购。事实上,在疫情影响常态化的背景下,面对大众消费的部分萎缩,某种程度上,这确实是酒厂找回市场的最好方法。

 

而从企业层面来看,通过高层之间的互动交流,这些酒企与跨行企业之间的合作,不仅有助于品牌推广和带动销售,更有机会通过资源置换来实现互助式的发展,为企业之间的渠道拓展做加法。

 

同时这也反映了一种趋势,那就是行业正渐渐从粗放向精细化运作转型。无论是一线名酒还是区域龙头企业,消费者工作都开始越来越被侧重,进名企更是直接将产品和品牌放到了潜在客户群体当中,实现了精准营销,虽然多数酒企的初衷是为了助力当地酒商发展团购客户,但是这其中也存在着名企定制产品可能会与经销商抢市场吗的风险,并由此引发厂商矛盾。因此,厂家应该提前做好准备,协调好与经销商之间的渠道关系,共同推动渠道的良性发展。

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