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市场营销渠道策略包括哪些(解读市场营销渠道结构和定价)
2022-08-05 10:20:23

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一、营销渠道

今天的经济社会中,大部分的生产者不将货物直接卖给最终使用者。介于生产者跟最终使用者之间是一群营销中介机构。他们拥有不同的名称,如:批发商、零售商、销售代理商、运输公司…。生产者为何要将某些销售工作授权中间商呢?中间商的使用,可充分运用其优越的效率使产品遍及各处,并接近目标市场。而要组成一个市场营销管道结构有三个要素

1. 中间商的数目/渠道的长度

2. 中间商的密集度

3. 各种类型的中间商

 

此外中间商的密集度又看各层级中有几个渠道商。

1.密集度最高,通常是为了能更深入的打进市场,或是商品本身需求量高,消费者需要时时购置,例如:日用生活用品,这类产品的中间商需要贴近消费者,以方便他们购买,所以据点广泛分布,密集度高。

2. 密集度受产品性质影响,在这类型中并非每一层渠道商的密集度都固定,全由产品与市场决定。

3. 密集度最低,例如:汽车业的独家代理商。

不论是渠道商的层级数、各层级的密集度或是渠道商的形式皆受产业特性、市场大小、渠道商获得的难易程度所影响。通常市场越大,越需要更多层级,每一层级需要更密集的分布才能深入市场,不过弹性因此会降低,制造商对产品的流通很难完全掌控,因此身为制造商渠道的选择都应经过深思熟虑才能定夺。

营销渠道所执行的工作,是将产品从生产者移到消费者,克服产品使用者在时间、空间与所有权的差距。且营销渠道的成员执行许多重要的功能,并参与营销流程,包括以下:

 

◎ 资讯:对于潜在顾客、竞争者、及营销环境中相关因素营销研究资讯的收集与传送。

◎ 促销:向目标顾客传送相关产品说服性沟通。

◎ 议价:试著达成在价格及其他条件上的最后协议,以便进行所有权或实物的移转。

◎ 下单:营销渠道成员向制造业者沟通购买货品的意向。

◎ 实物处理:从原料到最终顾客之实体产品的连续储存与移动。

◎ 付款:购买者透过银行或其他金融机构,付款给销售者。

◎ 所有权:所有权从一组织或一人,实际移转至另一人或另一组织。

 

二、定价策略

定价策略有非常多种,在此以产品生命周期来作区分,分为四个时期:导入、成长、成熟、衰退。

 

1.导入期-----独占

I. 成本加成法

最常用的定价方法就是”成本加成法”,公司内部必然有关于制造成本,加上管理费用、R&D费用、仓储费用…..的资料,将其一一列出加总,再加上预期获得的利润即可得到定价。这种方法相当的便捷,但是也有以下缺点:

i. 各项成本的估计或摊销可能和实际的状况有出入。

ii. 忽略了市场上的竞争和需求。

iii. 有倒果为因的之嫌,因为价格影响销售,而销售又会影响成本。

 

II. 吸脂定价法

吸脂定价法采取的是高价策略,让边际利益提高,而回收成本的时间缩短。使用吸脂定价法的产品一般来说竞争者在短期内无法模仿,否则一旦被模仿加入更多竞争者,必然会出现价格竞争,于是高价位就无法维持。吸脂定价法也具有区隔市场的作用,利用高价位提高品质印象,也提供了未来降价的可能,作为价格战的筹码。由于价位高,产品扩散速度通常较慢,也提供企业修正产品的可能性。

 

III. 渗透定价法

相对于吸脂定价法,渗透定价法採取相反的策略—低价,长期回收。此法主要是为了快速地掠夺市场占有率,得到主宰市场的的地位,在产品生命周期初期推动渗透定价,也可以避免竞争者的加入。此外,由于大量生产一旦得到广大的市占率,也可以为企业未来的新产品先建立基础的需求。

 

2.成长期----寡占

几个主要的业者还存在于市场上,彼此对对方的价格都非常敏感,例如前几年的电信业。这时企业可能采取的策略:

A.模仿抄袭法---模仿竞争对手的价格,跟著别人的脚步移动。

B.混淆定价法---订出複杂的价格方式,让消费者难以比较(例如电信业者的费率)。

C.固定价格法---与其他业者勾结僵固价格。

 

3.成熟期---独占性竞争

到了成熟期,市场上变成由需求主导,这时候差别定价、促销价格、和给予渠道商的价格调整就是主要的策略。

A.差别定价:以地点、消费者的类型、时间、产品容量大小等各种属性来进行差别定价,例如对于企业和对于消费者的定价就可以不同,或是零售包与家庭号价格上的差异都是差别定价的例子。

B.促销价格(拉力):(i.)折扣优惠:又可分为定期性或不定期性,定期性可依照季节性的循环进行,不定期的可以短期出现让消费者有惊喜的感觉。

(ii.)折价券:折价券可以针对价格敏感度高的消费者做出差异化区隔。

(iii)现金优惠:消费者将折扣商品的条码付款收据寄回制造商,而制造商将优惠金额寄给消费者,可以避免渠道的混乱价格,此外制造商又可以间接获得消费者的资料做资料库营销。

C.价格调整--针对渠道商(推力):制造商可以针对渠道商进行”推”的策略,例如给予渠道商数量折扣、现金折扣或是允许渠道商在一定的价格内做促销,避免抢夺区域市场。

 

4.衰退期----完全竞争

全面性的战争,价格战。大卖场常用的参考价格,直接将市价与店内价格标出做比较,或是最低价保证都是价格战的策略

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