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从30元蓝莓盆栽到百元丑鞋:拼多多千亿扶持如何让好货起飞
2025-06-04 11:17:25

作者:鸟哥笔记

当上海的夜色逐渐降临,结束忙碌的林薇推开家门。她疲惫地甩掉高跟鞋,脚快速伸进奶白色的勃肯鞋,柔软鞋面贴合,带来久违的舒适。

她踱步至阳台,三盆蓝莓盆栽在落地灯下显得生机勃勃。寻觅一颗熟果送入口中,酸甜的果汁在舌尖爆开,一天的疲惫也随之消散。
这一盆不到30元的治愈绿意,来自拼多多上逆袭的四川园艺商家“海蒂的花园”。
来源:「海蒂的花园」经济观察报
而脚下这双百元出头的勃肯鞋,更是广东惠东一众鞋厂,借拼多多流量扶持,将滞销“丑鞋”打造成时尚爆款的见证。像这样的优质实惠的商品在拼多多数以万计,也似乎揭示了一个事实——好的供给,永远不缺用户。
然而当镜头上移,俯瞰这960平方公里的供需流转,不由得让人思考,在拼多多,又新又好的优质供给,究竟是如何批量成长起来的?
在过去,即使是连接千家万户的电商产业,也是少数者“权利的游戏”。
供给端聚焦大玩家,因为营销成本高昂,唯有“大品牌”才能买下流量;
需求端聚焦高级感,广告位优先让给那些又轻又贵的需求,口红、香水与咖啡,远比一颗饱含泥土味的盆栽更容易被林薇这样的都市丽人看到——即使这是更多数人的闲适日常。
来源:「海蒂花园」创始人,经济观察报
如果能让供需平权,海量商家能被看见,「好供给」自然会持续涌现,需求端也会随之被激活。
2024年,拼多多拿出「新质商家扶持计划」作为答案。简单来说,平台通过技术创新,帮助一批新质商家匹配消费者,让商家可以专注打造高品质产品。
当产品得到消费者踊跃支持,首批产业带商家平均客单价提升 47%,复购率从 23% 飙升至 40%。
为了持续激发供需两侧的活力,拼多多今年加码「千亿扶持」计划,承诺未来三年投入超 1000 亿元资金和流量资源,助推平台商家新质转型升级,推动供需两端的共赢。
拼多多千亿扶持,其实是一场供需革命。这也是拼多多这一电商平台的先天特质所决定的。
需求端,在个性化的推荐算法面前,个人不再被简单地归纳在“群体”中。无论是坐在一线城市甲级写字楼的都市白领,还是奔波于市井街巷的社会基层,每个为生活努力的人,都不止是消费符号的载体。
有人会被充满泥土气息的盆栽所治愈,有人会为远方乡野的特色好物惊喜,也有人会为一份原汁原味的家乡味道触动心弦。从阳台到厨房,这些触手可及的感受告诉我们:无论处于何种生活圈层、身在何处,每一个需求都应被平等重视,这便是「需求平权」的真谛。
供给端,平台的规则面向所有商家平等开放。从东部沿海到西部产业带,每一家企业、每一个商品,都能平等地站上竞技台。
不再仅仅因为营销预算高所以有流量,或是品牌知名度高而拥有议价权,而是看商品是否能差异化、高质价比地匹配需求。在「供给平权」的局面下,竞争将回归到对消费者的敏锐洞察和响应效率中。
面向海量中小制造业商家的千亿扶持计划,将为产业带来供需平权,从而产生更深远影响。
事实上,不仅拼多多,如抖音电商、视频号电商,也不再简单地用“人货场”三个维度来概括一切,而是基于推荐算法,视图理解每一个人和每一个商品,实现供需端双向奔赴。
这些新势力电商们,正打响去中心化的供需平权战。

是供给升级,不是供给提价

在供给端,什么样的企业是最有竞争优势的?
线下商超和传统电商的主角,往往是那些高客单价的商品类目,进一步来看,在这些类目里,聚光灯也围绕在溢价能力更强的头部品牌上。
因为流量很贵,在这套规则下,知名度和规模更大的头部品牌更有优势,而溢价是其“钞能力“持续运作的基础。
不妨想想,哪怕是路边杂货店,也是可口可乐或农夫山泉摆在一眼就能看到的黄金位置上,对吗?因为这些头部品牌出了钱,还派遣专人在维护全国各地的购物终端,抢占冰柜,或是把自家商品的箱子剪开,堆起来,以便顾客拿取……无数事务背后是天量经营成本。
来源:pexels
你会发现,上述现象,其实和产品与服务不是强绑定关系。高客单价不一定就代表好产品和好服务。
但这又有什么办法呢?在过去的游戏规则下,大量仅仅会生产出好商品的企业,就像一只脚走路的人,很难跑得快、跑得远。
「不确定性」是这些潜在新质商家的最大死结。
想象你拥有一条工厂流水线。如果不知道商品最终能卖出多少,就无法高效地推进生产;因此供应效率低,将缺少足够现金流进行各种形式的市场探索;与市场脱节后,离消费者太远,导致无法及时洞察和响应新需求——于是不确定能卖出多少。
对拼多多有非常深刻研究的姚凯飞曾说,“拼多多核心一直在做一件事:为需求与供给连接创造确定性卖货。
正如四川园艺商家"海蒂的花园",就敏锐地在拼多多上捕捉到,都市青年渴望实现田园疗愈的需求:创始人海妈从线下花店转型时,依托平台消费大数据,她精准锁定"水果盆栽"这一蓝海品类,2024年初入驻即推出蓝莓、柠檬等创新盆栽产品。
平台智能匹配目标客群,使"海蒂的花园"新店首月日均订单突破200单,零付费起步,就能拿到结果。
后续,由于30元的迷你蓝莓盆栽枝叶繁茂、挂果喜人,上线3个月日均订单飙至5000单,年销超千万。
拼多多提供的确定性机制,使衡量供给价值的标准不在于知名度、规模和客单价,而在于是否主动体察消费变化,开放地去进行产品与服务创新。而商家自身,也能在某个具体场景中,建立自己的独特优势。
当供应端找到确定性,越来越多的好商家、好产品自然会在平台上不断涌现,从而实现供给升级。
新势力电商,为何力保供需平权?传统商铺的货架是静止的,商品信息需要消费者主动寻找。
而以拼多多、视频号、抖音为代表新势力电商,其页面却在持续运动,商品之间必须通过真实的用户选择来获取流量,商家在这个过程中被引导着调整供给策略。
他们发现,商品页面的转化率不仅取决于价格和图片,更与商品是否匹配消费者生活习惯相关。这种调整倒逼商家重新审视自己的产品,去除冗余信息,切入某个具体场景中去。
这是供需两端共同造就的新局面。因此,新势力电商要力保供需平权,让供给升级与消费扩容形成良性互动,这是平台发展的最优选择:
不能只盯着那些高GMV、高客单价的需求场景,要把客户放在第一位,关注交易效率,推动需求平权。
要对所有商家开放相同的规则,不能因为一部分头部玩家的广告预算高,就委屈新质商家。
在“平权”的游戏规则下,商家需要资源集中在提升商品本身,而不是依靠打电视广告、铺全国渠道、竞价广告位或经营时间悠久。最终留存下来的商品,往往是经过多轮算法筛选和用户验证的产品。
以上文提到的广东惠东县为例,这里曾是中国女鞋制造的代名词,"世界女鞋看惠东"的荣光延续了40年。然而当疫情冲击,这个拥有6000多家鞋厂的产业带陷入生死存亡的考验。
来源:傅秋工厂,羊城晚报
转机始于一双“丑鞋”。拼多多商家傅秋发现“勃肯鞋”开始流行,基于过往优质生产能力,首批勃肯鞋在拼多多平台上线,随机售罄3万双,订单如滚雪球般增长。
这场爆发没有明星代言、没有竞价排名广告,拼多多的"新质供给"政策减免了大部分营销成本,将流量资源向爆款倾斜。如今,傅秋团队已设计了50多版勃肯鞋,还加入各类流行元素,不断推陈出新。
当多元化的用户需求不断涌现,拼多多适时加码千亿扶持,旨在激活产业带上的大量新质商家,释放其潜力,从而使“供需升级”双向奔赴,构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

激活真需求与好供给双向奔赴,

千亿助力平权时代提速
曾经的电商逻辑,习惯于给人群贴标签,“白领“消费能力更强,”年轻人“更具市场潜力……却忘了在需求面前,人是平等的。
一个人在不同的消费场景有不同的需求。
比如上海白领与县城主妇,虽说在生活方式上有诸多不同,但在买洗碗布时,都会追求便宜高质量。
同是厨房这一场景,需求也会随着时间和现实生活而不断改变。冬天想要火锅的调味料,调味料多了想有个简易收纳台,在真实的市场中,消费决策往往遵循最朴素的理性。
新势力电商推动需求平权的本质,是承认人类对物品功能的诉求具有普遍性,任何外在的身份标签都无法覆盖这种基础共性。
我们都需要重新理解互联网上的消费者,不是他们,而是每一个他和她。
来源:傅秋工厂的新款勃肯鞋,羊城晚报
而供给平权又意味着什么?
新势力电商对于高质价比的商品,给予与品牌类商品同等的展示机会,不需要只靠原先的买流量等方式收获流量。这使商品竞争力回归到品质与价格,而非其他外在因素。
传统零售渠道的层层筛选机制,实际上构成了对小微生产者的准入壁垒。举个例子,能种好苹果的人,不一定有线下经销或互联网运营能力。
但当河北农户种植的苹果与大型农业公司的产品应得以在一起陈列,消费者只需比较苹果品质与价格,在良性竞争的市场里,商家和消费者都能获利。
真需求,好供给,这是电商新势力供需平权后的双向奔赴。
当一家花店,轻松地在线上卖起水果园艺;
当鞋厂们通过拼多多实现C2M(从消费者到生产者”,Customer to Manufacturer),用一款勃肯鞋拯救了一个产业带;
当蒙阴蜜桃、吕梁黄牛肉等地方特产借由平台流量倾斜突破地域限制,形成「产地直发—全国消费」的短链流通;
背后是新势力电商的千亿扶持计划,通过减免保证金、返还推广费等举措,让生产者不必为进入特定渠道支付超额成本,消费者不必为身份标签承担额外溢价。
最终,好供给,会打开整个消费市场的想象空间。
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