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新媒体mcn是什么意思(解读流量时代的内容为王与价值)
2022-08-10 10:10:01

一、MCN传播的内容生产与运营机制

MCN(Muti-Channel Network,多频道网络)催生了网红经济效应,正在成为引领网络传播的新风口,带来了内容生产模式的迭代更新。网红经济是数字技术创新的成果,MCN是由网络技术发展而形成的多频道整合传播的网红运营模式。多频道传播不仅是流量的扩张,更是传播内容的深度融合,通过对受众潜在需求和关注热点的挖掘和聚焦,构建了以多频道媒体矩阵和流量扩张为支撑的网红传播机制。

国内学界和业界把信息价值和效率价值作为MCN的两大核心价值,其实这是有失偏颇的,实际上MCN更深层次的价值是变现价值、整合价值和可信度价值。在未来的网络传播中,这五重价值维度决定了网红经济的可持续性、品牌效益和流量成本。

当人们热议网红传播现象时,通常只看到了MCN是一种新的传播方式,有人甚至把网红简单地理解为流量至上,却忽视这更是一种内容生产与运营模式。它是内容营销在新的技术和新的传播模式下的重新整合与创新。当下,短视频传播、直播带货正方兴未艾,打造了一批网红名人、网红景点和网红城市。

有不少业内人士把蹭流量、引爆流量、打造流量池作为策划网红的不二法门,而忽视了内容的创新整合与内容信用价值的提升。甚至,网红变现能力已经越来越取决于其内容的专业性程度和可信度。因此,网红经济如果离开内容生产与运营的核心价值,而只关注表面的流量,无异于舍本逐末、误入歧途。如何把握内容整合与创新机制下的网红传播模式及其价值创造,是准确理解MCN的关键所在。

MCN本质上是基于内容生产与营销的新媒体产业的链路。它作为链接和整合内容生产者与网络平台的一种中介运营机制,最初发源于美国的YouTube平台,其前身是UGC、PGC和OGC ,即用户原创内容、专业生产内容和职业生产内容 。如何把这三者的内容进行整合传播与分发,是MCN的首要任务。在传统媒介的生产体系中,UGC(用户原创内容)是很难进入到主流媒体传播体系中的,导致传受关系的疏离与对立。媒体对受众(用户)而言,很难产生黏性,由此形成了传播内容由媒体主导,受众只能充当旁观者角色的传播机制。

随着网络媒介的快速发展,一方面,平台对内容生产有海量的需求,仅仅依靠传统媒体的专业化媒介产品的生产能力,显然是无法满足这一需求的。自媒体的崛起及传受一体化的发展,为海量媒介内容产品的生产提供了可能。另一方面,受众(用户)已经能够在自媒体平台生产和传播原创内容,他们需要充分地展示自己的生活场景和观点。但由于缺少连接网络平台与用户原创内容之间的纽带和桥梁,在这一背景下,MCN应运而生。因此,MCN既是一种全新的连接内容与平台的生产机制,也是一种全新的内容生产与整合的运营方式。

MCN在2016年前即已进入中国,到2017年开始爆发式增长,整体规模远超国外市场。2016年,中国MCN不足500家,2017年增长到1700家,2018年狂飙突进到5000家,2019年达到6500家,其中头部机构占市场份额的70%,整体市场规模百亿元以上,预计市场规模将超600亿元。

2012年至2018年,中国经历了短视频的起步、微博、微信等自媒体平台的崛起,短视频PGC创业潮的涌动,在资本战略的驱动下,各大网络平台纷纷推出“内容补贴”策略,为MCN井喷式发展奠定了重要基础,并推动了MCN的进化。

一方面,网络平台的流量红利逐渐消退后,内容生产更注重差异化定位和质量的提升,从而为MCN的转型升级提供了机遇窗口;另一方面,MCN进行洗牌的同时,MCN产业链在进行重组与整合,其变现方式更加精准和直接,覆盖了从B端到C端不同类型的用户市场,衍生出知识付费、IP授权、广告营销、流量分成、网红电商、直播打赏、衍生品销售等多种变现方式,把MCN依托内容营销的价值链整合提升到一个新的高度,促成了MCN构建了B端与C端的新的链接方式与消费场景。同时,一批依托网络平台势力的新MCN机构又在不断进入市场,围绕着内容生产与运营资源,形成了更加激烈的竞争格局。

二、MCN内容生产的特征与UGC内容生产

就MCN的内容生产方式与运营机制而言,MCN内容呈现个性化、社交化、互动性和可视性的特征。MCN内容类型不断扩大,涵盖了图文、短视频、直播等多种形态,内容的丰富性为MCN多频道内容运营和精准化输出创造了有利条件。尤其是短视频和直播的异军突起,已经成为MCN内容生产的主导产品,在很大程度上决定了用户流量及其变现效果。

同时,平台对受众资源的争夺,从争夺用户流量转变为增加用户黏性与用户留存度,这就需要更加能够充分满足受众(用户)需求的内容产品和内容产品形式,也需要MCN提供更加专业的管理与服务能力。这一转变本质上受众(用户)对内容产品和内容体验有了更高的要求,推动了MCN在内容生产上由注重数量到注重质量的转变,由粗放式经营到精细化经营的转变,由无差异化受众(用户)市场定位到精准化受众(用户)市场定位的转变。

在MCN内容生产与运营体系中,UGC、PGC和OGC是三种不同的内容生产主体与生产方式,担任着内容生产的不同角色,发挥着不同的作用,也是内容生产市场细分的结果。这三者既有联系,又有区别,彼此具有一定的互补性,共同构成了MCN的内容传播矩阵。

UGC是由受众(用户)通过自媒体平台来发布自己的原创内容,如自媒体“两微一抖”的原创内容。随着技术门槛的降低,UGC追求更加简洁、内容更短的产品形式。由于UGC原创内容数量庞大、种类繁多,同时又良莠不齐,使这一内容资源处于无序化和自发性的状态,缺乏内容运营的体系性支撑,很难可持续发展和变现,其中仅有一些优质的素材和原创内容具有潜在的变现能力。

因此,如何充分利用UGC内容资源,使其纳入MCN体系中,是决定UGC资源变现的关键。由于受众总体上缺乏专业性的内容生产和运营能力,需要专业性机构对受众(用户)的原创内容进行系统的包装、专业化制作和流量变现运营,因此MCN对于这些UGC内容生产与运营来说就至关重要。

网红头部内容电商李子柒现象的出现,正是MCN与UGC合作的结果。2016年,是网红李子柒内容+运营的阶段;2017年是李子柒流量积累的阶段;2018年则是李子柒内容电商变现的阶段,这一过程清晰地展示了网红李子柒从内容生产到流量积累,再到内容变现的逻辑进路。

如果没有专业机构的包装、策划,李子柒也只是淹没在众多UGC中的一朵浪花,而且很难形成可持续性的流量变现能力和品牌效应。从这个意义上来说,是MCN成就了李子柒网红效应。MCN为李子柒不仅提供了专业化的视频内容产品,更重要的是提供了专业化的内容规划和流量变现能力,使李子柒成为国内短视频排名第一的网红。2017年8月,李子柒委托海外机构运营视频。

到2020年,李子柒在美国社交平台YouTube上的粉丝已达到1400多万,成为美国唯一粉丝超过千万的博主,在社交媒体的影响力甚至与美国影响力最大的媒体CNN相媲美。CNN有14万条视频,而李子柒仅有一百零几条视频。而她在全球的粉丝则超过1亿。最近,李子柒利用其网红品牌影响力,又推出了“李子柒螺蛳粉”网红产品,进一步把内容营销和流量资产快速变现,深化了网红品牌的营销拓展能力,凸显了MCN的模块化和产业化联动效应。李子柒的成功案例充分证明了MCN在UGC原创。

三、PGC与OGC的专业性内容生产

PGC是具有专业能力的内容生产者,包括视频网站和微博等内容生产。与UGC相比,PGC的专业性内容生产水准,确保了网络平台持续的优质内容的供应。优酷土豆是我国最早起步的专业性PGC视频内容生产网站,占据了国内视频市场一半的份额。它秉持专业性内容生产水准,以内容自制和用户体验为原则,开展了多团队合作创作自制内容的运行机制与内容变现方式,形成了每月有100多款PGC视频节目的生产能力,打造了内容生产、内容营销推广、内容原创品牌、粉丝汇聚和内容变现的内容生产生态闭环。

在优酷土豆PGC生态系统中,拥有500多家内容合作者,原创节目800多个,总播放量超150亿次,节目分成收入达2400万。优酷土豆推出的《罗辑思维》《万万没想到》《暴走漫画》等节目,通过节目收入分成的运营机制,保证了优质视频内容资源源源不断的提供和收入来源的不间断。在此基础上,优酷土豆与手游内容生产者合作,利用PGC运营机制,打造手游内容营销业务,进一步充实和完善PGC内容产业链,提升平台内容生产的综合变现能力。

OGC属于职业内容生产,是相对于OGC而言的,主要区别在于内容生产的专业性水准的差异。与PGC相比,OGC是一种以获取报酬为目的的职业行为,其内容生产者往往有专业的知识背景、工作资历和丰富的从业经验,他们所创作的内容更具有专业水准与知识深度,其独特的专业背景、职务和身份资本,因此其内容有更强的可信度与专业性。他们在网络传播中,常常扮演者意见领袖的角色,发挥着独特的作用,是OGC和PGC无法取代的。

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