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七夕营销复盘:瑞幸蛙PK琼瑶,塔斯汀成真“黑”马!
2022-08-11 10:21:32

七夕营销案例复盘,可能有点晚,但不会迟到。

 

随着国潮兴盛,七夕节已经超越情人节,成为一年中,最火爆的节日之一。

 

有关爱情的策划,看似已经泛滥成灾,但总有品牌,能够不落俗套,脱颖而出。

 

下面这3个案例,就是大叔团队精心挑选的,都很有代表性,更有可参考性,建议收藏。

 

 

案例1

瑞幸&孤寡蛙:反向营销很“瑞”

作为最会玩社交流量的品牌之一,瑞幸在七夕节又整活儿。

 

在与椰树的联名合作出圈之后,瑞幸又找到了一个奇葩IP——孤寡蛙。

 

 

两年前,孤寡蛙的“七夕陪聊服务”瞬间刷爆朋友圈。由于孤寡正好是青蛙叫声的谐音,在七夕给别人发孤寡蛙表情包,相当于调侃对方还是单身狗。

 

 

瑞幸借助与孤寡蛙的联名,开启了“反向营销”,让你七夕不孤单。蛙瑞喜欢你(very like you)、牡丹也快乐(母胎单身也快乐)、瑞吗等网络热词的结合,传递出了当代年轻人敢于自嘲的乐观态度。

 

 

大叔点评:

 

品牌联名或者联合营销,是比较常规和成熟的手法了,但为何瑞幸能够每次都小范围刷屏呢?核心是瑞幸非常善于抓“反”这个点,通过联名实现反差营销和反向营销,制造话题性,也很符合Z世代的个性,这一点,值得所有快消品牌借鉴。

 

案例2

塔斯汀汉堡:“就是黑凤梨”玩梗成黑马

这是今年七夕节营销的真“黑”马。

 

说实话,大叔之前对于塔斯汀的印象,只停留在中国汉堡这个标签上。但经过今年的七夕节,大叔迫不及待想去吃一个传说中的“黑凤梨汉堡”。

 

塔斯汀汉堡抓住一个洞察:

很多暧昧的年轻人,会选择在七夕节去表白。但如今的年轻人表白都很卷,不会像大叔这样的80后直男,会比较直接,比如在宿舍门口弄个心型蜡烛,或者写一份情书。据说Z世代都喜欢通过各种方式和途径,疯狂暗示对方,很享受“懂得自然懂”的感觉。

 

请对方吃一个“就是黑凤梨”的汉堡,成为一个很好的暗示喜欢对方的“媒介”,因为与粤语的“就是喜欢你”几乎同音。

 

情感博主李洋洋就成功用这个“套路”,帮助闺蜜成功表白,并在抖音上讲述了这件事。

 

万万没想到,这个视频的播放量竟然突破了3000万,光点赞就有74万,成为今年七夕主题最火爆的短视频之一。

 

以至于这个故事很快就被其他博主跟风,实现了短视频的裂变传播。

 

 

随后,#当代年轻人的表白能有多卷#在七夕前一天火速登上微博热搜,1.2亿阅读量,再次让“就是黑凤梨”的谐音表白梗火出了圈。

最关键的是,在整个传播中,信息的传播者和接受者都明确地给塔斯汀的新品“黑凤梨汉堡”打了广告,但没关系,因为这个梗好玩。

 

 

大叔目前还不确定,到底是先有的“就是黑凤梨”的创意,还是先有的“黑凤梨汉堡”,总之,经过这个七夕节,这个汉堡在年轻人群中有了自己的“新用途”,那就是社交属性,如果你的朋友带你去吃“黑凤梨汉堡”,你应该能秒懂对方的意思了。

 

大叔点评:

 

塔斯汀汉堡把节日借势的社交话题营销与产品强捆绑,这是非常值得借鉴的手法,尤其是适合中小品牌,不仅仅是小预算能撬动大曝光,大叔更佩服的是这个曝光完全是有效曝光,在这点上,可以与瑞幸七夕的联名有同样的作用,但塔斯汀汉堡更胜一筹。

 

毕竟,瑞幸和美团都借助了外部IP,实现了冲突和走心,进而在七夕营销中脱颖而出,塔斯汀汉堡的厉害之处就在于:直接让产品成为话题营销的主角,完全不拐一点弯,简单粗暴直接,但有趣好玩有梗。

 

塔斯汀汉堡这次在年轻人群中的出圈,再次证明:一次成功的话题营销,一定离不开两样东西,一个是品牌对年轻用户情绪和习惯的深刻洞察,另一个则是品牌对产品本身话题性的挖掘和打造,二者缺一不可。

 

案例3

美团&琼瑶:名人效应得先“走心”

琼瑶阿姨谈爱情,应该是最有资格的了。从这个角度来看,美团就成功了一半。

 

目前不得而知这个文案,是否出自琼瑶本人之手,但确实很打动人。从自己最喜欢的花和花语说起,把爱情比作鲜花,花有花期,爱也如是,轰轰烈烈之后的平淡和矛盾,才是常态。

 

美团的即时零售业务被悄悄地植入在片中,不打破琼瑶的娓娓道来,但又让用户感受到了美团作为美好生活小帮手,无时不刻的存在。

 

大叔点评:

 

大叔经常说,在社会化传播案例中,品牌植入的深浅与自传播度正反比,植入越硬,自传播度越低。但美团这个案例比较好地解决了“硬”与“低”的矛盾,值得借鉴。

 

此外,品牌与名人合作这个套路,其实早就不新鲜了,但文案的走心,再加上琼瑶这个IP与七夕节在适配度上恰如其分,拍出了美团自己的味道。所以,名人营销的核心不是比谁大牌,而是品牌能否和名人实现内容共创,进而与公众产生共鸣。

 

综上,品牌联名、名人效应、造谐音梗……瑞幸、美团和塔斯汀汉堡在今年七夕的营销打法,都值得你收藏起来。但如果你是中小品牌,大叔建议你认真研究塔斯汀汉堡,因为任何营销都需要考量投入产出比,从这个维度来看,“就是黑凤梨”成真“黑”马!

 

万能的大叔
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万能的大叔
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