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有情绪零食李倩:营销减法—场景时代的营销新思维

2017-12-19

有情绪零食李倩:营销减法—场景时代的营销新思维

李倩
2017-12-19
营销是个人人都在讲,却很少有人能讲得清楚的词,李倩老师从投资、品牌、创业三个角度来分析营销。
鸟哥笔记,行业动态,李倩,


12月19日,鸟哥笔记主办的“超进化”第三届移动互联网营销峰会如期而至。


本届峰会上,有情绪零食创始人李倩发表演讲《营销减法—场景时代的营销新思维》,分享了她从业至今对营销的一些思考,鸟哥笔记对其演讲内容进行了整理归纳。



鸟哥笔记,行业动态,李倩,


 1. 首先做个自我介绍,我有一段工作经历是在腾讯新闻中心担任新闻主编,后来做投资机构董事总经理,现在开始自己创业。基于这些工作经验,我就从投资、品牌、创业三个角度来分析营销。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 2. 当我们在谈论营销时,我们在谈论什么?


比如我们谈到时代,我们说在这个时代下营销发生了巨大的变化;


我们谈到心理学,在心理学理论里,营销属于哪一类?


我们谈论经济周期、人群、性价比,这些词都可以被纳入到营销的话题和范畴里。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 3. 很多朋友吐槽“营销”是个无从下口的学科,看到那些成功案例就去模仿,却不知道怎么做;深知学了那么多理论但都没有落地实施,这都是很多营销人给我吐槽的。


于是我从这个方向出发,总结了三重逻辑:


 4. 第一重逻辑:营销需要放在当下商业环境内思考,顺势而为是第一重逻辑。营销就是顺应整个商业环境的产物。我们要知道当下的商业环境,再顺着这个环境做我们自己的创新。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 5. 第二重逻辑:比起大而无当,精准营销是终极追求,“有用”比“多”更好。我发现市场和营销人员报上来的方案,给我一种“面面俱到”的感觉,这些面面俱到,有时候反而代表无用。一个有用的营销,一刀扎下去,就能撕开一个口子。所以精准是它的第二道逻辑,有用比多要好得多。


 6. 第三重逻辑:“营销不是孤立的个体,它对产品、企业、渠道有非常强烈的依附性”。我们不能脱离产品、企业、品牌而谈营销,一个营销孤立存在的时候就没有什么意义了。我们要意识到它依附在哪里,要依附在品牌上。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 7. 现在营销成本越来越高,品牌和渠道的数量与日俱增。品牌的“物理性”定位竞争激烈,“情感性”定位还有机会。


物理性定位,目前整个世界能满足你物理上的需求,已经变得越来越饱和。以前我们谈一个东西的物理卖点,是因为那个时候物理需求没有被满足,人们只能在有限的产品里进行选择。而现在物理性定位的山头越来越少,任何一个领域,你的卖点其实基本跟竞品差不多。


这时新出一个定位就是“情感性定位”,情感定位的荒野上,所有山头都没人占领,因此从2016年开始,大家陆续占领。


今年很多优秀的营销其实都是情感性定位的案例,比如丧茶的案例就告诉我们,当一个东西的物理性定位被满足时,我们就可以抢占“情感性的定位”。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 8. 然而情绪营销的崛起也伴随着同质化、套路多,这就导致很多情绪营销线上线下流量质量均堪忧,“品牌安全”意识差。


 9. 品牌意识差,导致我们现在遭遇一个困境,所有的流量,正按照场景迅速重新组合。过去的渠道特别专一,只要我们获得一个专一渠道,就能获得健康的流量。


 10. 但现在大家会感觉一个新时代的到来,这个时代出现了流量割据,不管是新零售的崛起,还是线下的回归,线上也出现各种各样的渠道在分割流量、注意力,大家面临的现状就是流量正在被重新组合,场景+情绪的时代到来。


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 11.  说到场景的概念,一个是时间战场,另一个是空间战场,场景自然是空间战场。比如说我们在开会,这是一个场景,休息时,这也是一个场景。另一方面,时间战场,就是什么时候你会做这件事情,一天当中,有多少时间在做这个事情。


举个例子:我们做一个针对三四年级大学生的策划案,需要列出一个大学生从早上起床到晚上睡觉,这一天的时间是怎么分割的,计算他在任何场景下逗留的时间,计算他的注意力被分割在哪里,用这个逻辑看受众时间纬度下的分割。


我们想占领一群人,就要想办法占领他们的时间,依据这条时间线策划我们的营销场景战场、空间战场、时间战场。


 12. 营销减法,是基于这样的场景时代的新打法,因为渠道多,人群杂,还有时间、空间等各种纬度在一起,要求我们必须要用减法。



鸟哥笔记,行业动态,李倩,


 13. 营销减法,第一个就是精减人群。精减到什么程度呢?当你做方案,想到这个人群时,能立刻想出身边5~10个以上的名字,你能明确知道这些人一定会买单,精准到人群也是为后面的营销减压。


 14. 精减场景,什么情景下一定可以,而不是勉强可以。比如零食,开会和看电影时都可以吃,这个场景基本就没有了。我们需要的是在某个场景下一定会吃这个零食。


比如它的定位是司机在开车时一定会想吃,这就是一个痛点,一定要非常精减这个场景。


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 15.  精减渠道,一个产品要先全面占领一个主要渠道。品牌“TATA木门”就有一个非常聪明的营销和投放的方式,全国的高铁站和主要机场的检票处,都有它们的广告,乘客在检票时一定会看到,而其他的渠道并没有做营销,他们就是把这一个渠道非常精准地占领了。


 16.  精减手段,成为一个手段的开创者。所谓手段,比如杜蕾斯的热点海报,当一个热点发生时,它不做好像缺点什么。还有的是坚持视频的方式,坚持热点话题的方式,或者是快闪的方式等等。


因为有这四道精减,让现在纷繁复杂的渠道场景,做到若水三千只取一瓢饮,你取的这一瓢是比你取一桶都要有用的。


 17. 大家在工作中也要养成减法意识,作为一个营销创业人员,会明白减法是特别有效率的做法。而效率必然要养成减法意识才能实现,不然当你投入过多且分散时,必然没有什么效果。



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那工作中的减法意识,要如何养成?


 18. 第一,试着砍掉你第一时间能想到的创意、渠道、人群,因为这个时代能人太多,当你能想到的,你的竞争对手也能想到。因此第一时间冒出来的渠道、人群、创意,很可能不是优选,因为那个想法来得太容易。


 19. 第二,逼迫自己给出最好的那一个答案,没有之一。当我们反复逼自己时,出来的东西才能是精品。我们的舒适区使得我们在抄袭、模仿、逃避,依赖过去固有的思维和方法,作为创意和营销人,一定要逼着自己给出最好的答案。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



 20. 第三,集中测试减法的效果,让子弹飞一会儿。因为做完减法,这个事产生影响要一段时间,我们需要等。大家不妨拿出一段时间来集中测试减法的效果,看一看子弹飞出去后抵达目的地产生的效果。


 21. 第四,砍掉所有思考中的“鸡肋”。所谓鸡肋,还是大家的舒适区,一想到营销,一想到实践策划、投放,你脑子里立马跳出来的东西,这些东西是你的助力,但也有可能是你营销中最大的阻碍,因为你会觉得这是我的资源优势,是我持有的东西。


 22. 营销是战役,思考兵法也一样,讲究排兵布阵。过去的营销形式可以参考、学习,但过去的东西,在过去那一秒中已经结束了它的使命,所以大家尽可能要摆正自己的“八卦阵”,把自己排兵布阵的想法列出来,千万不要拘泥于别人设的那个框。


鸟哥笔记,行业动态,李倩,



营销减法是我们工作中的一种思维方式,这种思维方式逼着我们在丧失所有资源支持后,让自己更新营销思路的方法。因为当渠道变得越来越混乱时,大家一定要清醒地将自己的精力,放在最精准的事情上。



12月19日,鸟哥笔记主办的“超进化”第三届移动互联网营销峰会如期而至。


本届峰会上,有情绪零食创始人李倩发表演讲《营销减法—场景时代的营销新思维》,分享了她从业至今对营销的一些思考,鸟哥笔记对其演讲内容进行了整理归纳。



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 1. 首先做个自我介绍,我有一段工作经历是在腾讯新闻中心担任新闻主编,后来做投资机构董事总经理,现在开始自己创业。基于这些工作经验,我就从投资、品牌、创业三个角度来分析营销。


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 2. 当我们在谈论营销时,我们在谈论什么?


比如我们谈到时代,我们说在这个时代下营销发生了巨大的变化;


我们谈到心理学,在心理学理论里,营销属于哪一类?


我们谈论经济周期、人群、性价比,这些词都可以被纳入到营销的话题和范畴里。


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 3. 很多朋友吐槽“营销”是个无从下口的学科,看到那些成功案例就去模仿,却不知道怎么做;深知学了那么多理论但都没有落地实施,这都是很多营销人给我吐槽的。


于是我从这个方向出发,总结了三重逻辑:


 4. 第一重逻辑:营销需要放在当下商业环境内思考,顺势而为是第一重逻辑。营销就是顺应整个商业环境的产物。我们要知道当下的商业环境,再顺着这个环境做我们自己的创新。


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 5. 第二重逻辑:比起大而无当,精准营销是终极追求,“有用”比“多”更好。我发现市场和营销人员报上来的方案,给我一种“面面俱到”的感觉,这些面面俱到,有时候反而代表无用。一个有用的营销,一刀扎下去,就能撕开一个口子。所以精准是它的第二道逻辑,有用比多要好得多。


 6. 第三重逻辑:“营销不是孤立的个体,它对产品、企业、渠道有非常强烈的依附性”。我们不能脱离产品、企业、品牌而谈营销,一个营销孤立存在的时候就没有什么意义了。我们要意识到它依附在哪里,要依附在品牌上。


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物理性定位,目前整个世界能满足你物理上的需求,已经变得越来越饱和。以前我们谈一个东西的物理卖点,是因为那个时候物理需求没有被满足,人们只能在有限的产品里进行选择。而现在物理性定位的山头越来越少,任何一个领域,你的卖点其实基本跟竞品差不多。


这时新出一个定位就是“情感性定位”,情感定位的荒野上,所有山头都没人占领,因此从2016年开始,大家陆续占领。


今年很多优秀的营销其实都是情感性定位的案例,比如丧茶的案例就告诉我们,当一个东西的物理性定位被满足时,我们就可以抢占“情感性的定位”。


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 8. 然而情绪营销的崛起也伴随着同质化、套路多,这就导致很多情绪营销线上线下流量质量均堪忧,“品牌安全”意识差。


 9. 品牌意识差,导致我们现在遭遇一个困境,所有的流量,正按照场景迅速重新组合。过去的渠道特别专一,只要我们获得一个专一渠道,就能获得健康的流量。


 10. 但现在大家会感觉一个新时代的到来,这个时代出现了流量割据,不管是新零售的崛起,还是线下的回归,线上也出现各种各样的渠道在分割流量、注意力,大家面临的现状就是流量正在被重新组合,场景+情绪的时代到来。


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 11.  说到场景的概念,一个是时间战场,另一个是空间战场,场景自然是空间战场。比如说我们在开会,这是一个场景,休息时,这也是一个场景。另一方面,时间战场,就是什么时候你会做这件事情,一天当中,有多少时间在做这个事情。


举个例子:我们做一个针对三四年级大学生的策划案,需要列出一个大学生从早上起床到晚上睡觉,这一天的时间是怎么分割的,计算他在任何场景下逗留的时间,计算他的注意力被分割在哪里,用这个逻辑看受众时间纬度下的分割。


我们想占领一群人,就要想办法占领他们的时间,依据这条时间线策划我们的营销场景战场、空间战场、时间战场。


 12. 营销减法,是基于这样的场景时代的新打法,因为渠道多,人群杂,还有时间、空间等各种纬度在一起,要求我们必须要用减法。



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 13. 营销减法,第一个就是精减人群。精减到什么程度呢?当你做方案,想到这个人群时,能立刻想出身边5~10个以上的名字,你能明确知道这些人一定会买单,精准到人群也是为后面的营销减压。


 14. 精减场景,什么情景下一定可以,而不是勉强可以。比如零食,开会和看电影时都可以吃,这个场景基本就没有了。我们需要的是在某个场景下一定会吃这个零食。


比如它的定位是司机在开车时一定会想吃,这就是一个痛点,一定要非常精减这个场景。


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 16.  精减手段,成为一个手段的开创者。所谓手段,比如杜蕾斯的热点海报,当一个热点发生时,它不做好像缺点什么。还有的是坚持视频的方式,坚持热点话题的方式,或者是快闪的方式等等。


因为有这四道精减,让现在纷繁复杂的渠道场景,做到若水三千只取一瓢饮,你取的这一瓢是比你取一桶都要有用的。


 17. 大家在工作中也要养成减法意识,作为一个营销创业人员,会明白减法是特别有效率的做法。而效率必然要养成减法意识才能实现,不然当你投入过多且分散时,必然没有什么效果。



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那工作中的减法意识,要如何养成?


 18. 第一,试着砍掉你第一时间能想到的创意、渠道、人群,因为这个时代能人太多,当你能想到的,你的竞争对手也能想到。因此第一时间冒出来的渠道、人群、创意,很可能不是优选,因为那个想法来得太容易。


 19. 第二,逼迫自己给出最好的那一个答案,没有之一。当我们反复逼自己时,出来的东西才能是精品。我们的舒适区使得我们在抄袭、模仿、逃避,依赖过去固有的思维和方法,作为创意和营销人,一定要逼着自己给出最好的答案。


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 21. 第四,砍掉所有思考中的“鸡肋”。所谓鸡肋,还是大家的舒适区,一想到营销,一想到实践策划、投放,你脑子里立马跳出来的东西,这些东西是你的助力,但也有可能是你营销中最大的阻碍,因为你会觉得这是我的资源优势,是我持有的东西。


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有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
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