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价值观营销的成功案例(解读价值观营销应该怎样做)
2022-08-21 11:10:51

最近,SK-II发布了一支新广告《为什么她们不回家过年》,邀请了三名女性来分享她们自己面临婚恋压力的故事。

 

视频开头,便是不断重复着的“结婚、生孩子、结婚、生孩子……”。

女孩们在面对镜头时都略带哭腔和苦涩,“过年是一种负担,是一种压力”“回家的主题已经不再是团圆,或者是我终于又回来了,而变成了婚姻、婚姻、婚姻,为什么?”

 

而这种矛盾则源自父母的不理解,“女性我觉得还是传统一点,生儿育女”。

 

在痛苦和哭泣后,女孩们决定给父母手写一封信,说出自己的焦虑与压力,并邀请他们去到一个中间的地方。在视频的结尾,父母与女孩们流着眼泪拥抱在一起,欣慰地说:“你可以独立生活了,爸爸妈妈放心了。”

 

SK-II抓住了春节后矛盾放大的传播节点,聚焦婚姻压力的社会议题,引发了不小的争议。

那么,品牌应该如何与用户沟通?又该如何面对价值观营销这把双刃剑呢?

选择SK-II就是选择一种态度

VS

消费大龄剩女,审美疲劳

截至目前,这支视频在微博秒拍的播放量达到3774.4万次,微信公众号推文也早就达到10万+。

 

对于SK-II这支新影片,不少网友认为品牌真诚且不让人反感,踩在了痛点上。

其中,有网友表示:“当好多品牌还在伤脑筋请哪个流量明星代言、广告怎么拍才能够吸引消费者的时候,人家SK-II已经到达一次又一次关爱你现实压力的高度了。这样的广告更像是在说:选择SK-II,不是在选择产品,而是在选择一种态度,选择一种人生。”

 

但同时,也有不少网友认为,SK-II一直在消费大龄剩女。

@nightbirds:不太明白,文案很奇怪。独立是一件很勇敢、很美好的事情,催婚是催婚,非要两者合在一起描写吗?整个画面充满了负能量,最后还一封信化解真的没有现实感。 @小C菇凉:今年这是什么鬼?品牌策划部门是不是飘了?能不能不要光煽情,故事稍微讲得有逻辑一点啊? @劉同学在:可以换个文案方向了。

 

甚至,还有许多网友在评论区提到了SK-II在2016年推出的《她最后去了相亲角》,认为今年的视频比相亲角那一版差了10086个百分点,这是品牌在炒冷饭!

 

SK-II连续三年倡导独立女性

其实很多品牌都在做价值观营销

这是SK-II从2015年开启的“改写命运”品牌营销活动。

在2016年发布的《她最后去了相亲角》,讲述了一群被社会贴上“剩女”标签的女性,她们与父母之间的矛盾,最后她们在上海的相亲集散地人民公园与家人达成了和解。这支视频一经发布后就刷爆互联网,传递出独立女性的价值观,虽然饱受争议但却大大刺激了销售量。

 

2017年,SK-II又发布短片《人生不设限》,反映社会强加在女性身上潜在的“保质期”,进一步倡导女性“改变想法,继而改写命运”,同样引发了很大的关注度。

 

这几年,SK-II一直针对“女性年龄压力”展开营销,选取主题都为有争议性的社会化议题,例如:“剩女”“催婚”“相亲”,并通过寻找一些素人将场景还原,传递品牌价值观,来引起更多观众的情感共鸣和后续对于话题的思考。

但今年的新广告发布后,更多网友在评论区里提到了“消费”这一词语,认为SK-II是在消费剩女。那是不是说明价值观营销并不是一个好的营销方式呢?

其实,有不少品牌都通过价值观营销在市场中占据了一定的地位。

最经典的案例莫过于苹果的“Think Different(不同凡响)”。1997年,苹果面临财政危机,乔布斯急于重塑品牌形象,于是展开了“Think Different”的品牌活动。

think different的思想,其实起源于美国六七十年代的嬉皮士运动,苹果选出各个领域打破传统思维模式的标志性人物,例如卓别林、爱迪生、毕加索、鲍勃·迪伦等,印制他们的肖像作为平面广告,只在角落里印上苹果logo和广告语。

 

而广为流传的电视广告则是加上了奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本:

致疯狂的人:他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹事生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物,他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

很少有品牌愿意将自己与极具争议的人联系在一起,苹果不仅这样做且还持续了5年。所以,苹果卖的不仅是产品,还有它背后传递出的“特立独行”“创新”等生活态度。

去年9月,耐克在“JUST DO IT.”三十周年广告战役中启用了争议运动明星——美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林卡佩尼克,他曾在赛前奏国歌时以单膝跪地(官方规定必须起立)的方式抗议种族歧视。

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