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卫高品牌策划设计(解读品牌年轻化的本质)
2022-08-23 11:03:45

一、 是什么?很重要!

1、品类年轻化推动了社会进步

一个品类的年轻化的诞生肯定夹携着某种新的科技或新的元素,品类的发展是推动社会发展的主要力量,蒸汽机、柴油机、汽油机、电动机,电灯、电视、电脑都是可以创新带来的年轻化品类,新品牌的诞生一定是取代或者代替老品类的部分功能,今天的年轻化品类明天可能就会被替代,时代的变革太快,科技发展日新月异,每一个品类或品牌都不能养尊处优,时刻感到危机感,进行自我分化。最早的蓝屏诺基亚取代我们去公共电话亭、彩屏手机取代蓝屏、智能手机取代非智能、从2G到3G再到4G,数码相机取代传统的相机,从洗衣粉到洗衣液再到天然皂液这一系列的取代都是科技发展的结果,年轻化品类更好的满足了年轻消费者的生活需求。很多主流的品类现在已淡出我们的视线:火柴、相机、信封、唱片。还有很多即将淡出:洗衣粉、电灯泡等等,有的品类的时效性很长、有的品类时效性就很短暂。

2、是什么?决定了“卖给谁”

同样的产品,不同的品类名称就会产生完全不同的市场效果。其中的原因非常重要的就是:“是什么”决定了卖给谁?

“男士护垫”这种东西是很难获得大的市场突破的,同样也别指望90后会对“中华立领”趋之若鹜。

所以说,品牌年轻化的本质推动力来自于品类的年轻化,如果品类上没有实现年轻化,仅仅通过品牌年轻化的种种表现(比如卖萌、娱乐化营销)其在本质上是很难实现年轻人的长效共鸣,新鲜度一过也就很容易被其它品牌所取代。

同样的产品,不同的品类名称就会产生完全不同的市场效果

(1)为什么叫“智能手环”却不叫“智能手镯”

风靡全国的智能手环,为什么不叫“智能手镯”?如果叫“手镯”不是更有价值感吗?不是更能体现高价值吗?其实原因很简单,因为“手镯”不能体现“年轻化”就这么简单。从这个案例我们能明显感觉到“品牌的年轻化”的先决条件就是“品类”的年轻化,品类是过时的,那么品牌年轻化的道路走起来就会异常艰难,反之,如果实现了品类的年轻化品牌的年轻化自然水到渠成,自然而然。

(2)是“鸭脖零食”还是“鸭子熟食”

绝味销量超过83000吨,周黑鸭销量为27000吨。双十一,周黑鸭天猫旗舰店爆卖125万盒产品。

8年开6000家分店“绝味鸭脖”。2005年4月,湖南长沙开了第一家绝味鸭脖专营店。2005年4月才开业的绝味用8年时间在全国开了5746多家分店,超过了肯德基在中国的分店(5000家),年销售额超过29亿。

周黑鸭,每间周黑鸭专卖店,只需要2个员工、10多平店面,一年就能有300万营收,在零售行业绝对是个非常夸张的数字。

而肉鸭行业的绝对老大——华英。号称“畅享世界的鸭肉品牌”。然而又有几个年轻消费者知道,位置趋之若鹜者更是寥寥无几。

这其中的原因当然也一目了然,是“鸭脖零食”还是“鸭子熟食”?品类年轻化自然决定品牌年轻化。

(3)是“冰红茶”还是“冷泡茶”

当小茗同学取代冰红茶的时候,很多营销人认为“萌营销”时代的大潮来了,当然,萌营销品牌年轻化的一种典型路径。但是从根本上,还是源于品类的年轻化。作为口味基本类似的“茶饮料”。冰红茶是属于过去的品类,茶是老年人的东西,我们就要不一样,所以我们是“冷泡茶”。当让单纯的品类年轻化也不是一劳永逸的,需要系统的营销支持,因此,品类的年轻化配合上“萌营销”,小茗同学的火爆也就理所当然了。但是如果仅仅归结为“萌营销”就有点只见树木不见森林了。

(4)是“全自动扫地机”还是“智能扫地机器人”

(5)是“干脆面”还是“小丸子面”

(6)是“什锦坚果”还是“每日坚果”

当然这样的案例还有很多很多……

二、先有品类后有品牌

顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择,在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌,如可口可乐。消费者把一个个需求归类,在脑海中以一个个小方格的形式储存,这一个个小方格就是品类,比如:饮料是一个小方格、男裤是一个小方格、理发是一个小方格、手机是一个小方格,每个小方格里储存着最多7个的品牌,而时常能被脑海唤醒的只有二三个品牌,更多的品牌处于“沉睡”状态。

品类对品牌的发展本源和指导品牌的建设有着积极地促进作用,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择,在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌,如可口可乐。消费者把一个个需求归类,在脑海中以一个个小方格的形式储存,这一个个小方格就是品类,比如:饮料是一个小方格、男裤是一个小方格、理发是一个小方格、手机是一个小方格,每个小方格里储存着最多7个的品牌,而时常能被脑海唤醒的只有二三个品牌,更多的品牌处于“沉睡”状态。

1、品类年轻化必须击中原来品类的弱点,才能体现出品牌年轻化的价值

每一个年轻化品类的价值必须是可以感知的,年轻化品类所附带的价值要高于老品类才能完成更好的品类转换,年轻化品类的价值也要击中原来品类的弱点,因为在某一阶段某种属性是重要的,有存在价值的,随着市场和科技的发展也要重新评估原有的价值是否符合今天的消费者,洗衣液的价值是不伤手、洗衣更鲜艳。

当然我们在商业的发展过程中有些商业奇才,具有敏锐的超前思想,做出超前的品类,然后对商业社会来说也并非是一件值得称道的事,你的超前价值消费者不一定感受的到,或者是消费者心智不愿意接受你的超前思维,消费者喜欢按照自己的思维去思考,2G网络下面肯定是3G网络,你跳过3G直接出4G,这时候消费者就很难接受,好像是2008年的时候,那时候的中国普遍的2G网络,日本和韩国3G还没有完全普及,聪明的加拿大某家通讯公司认为3G将过时,4G才是未来的主流,公司投入全部精力是开发4G网络,而事实并不是这样,到2014年4G才逐渐的被接受,6年之间绝对可以让一家庞然大公司消失。然后事实在历史上总能找到相似的经历,共产主义的思想充斥了一群伟大革命家的脑海,然后这种跨度是不可能实现的。

2、成功的品类年轻化,价值必须是可感知与可体验的

(1)消费者尤其是年轻消费者已经厌倦了品牌商说自己的品牌怎么怎么的好。消费者也经常受到品牌所带来的伤害,如:三鹿奶粉、双汇火腿、达芬奇家具等等,这时候消费者对品牌就处于一个封锁的状态,不会听从广告里面所说的,每一个购买都小心翼翼,根据自己的常识、经验、知识去选择品牌,不愿意为品牌的选择而承担风险,这也是定位理论所提倡的不要试图去改变消费者的心智。而品牌都具备盈利性质,资本市场是血肉市场,所以消费者对品牌处于一个封闭的状态。

(2)而品类却代表着消费者的需求,和品牌相比品类显然更加“单纯”,并不是由某人或某个单位所控制,品类通过不断更新和升级来满足消费者,给消费者带来更多的价值,从棉袄到羽绒服,消费者切切实实的感受到羽绒服带来的保暖性、舒适性。所以消费者对品类是欢迎的不排斥的。

(3)成功的品类年轻化,其价值必须是可感知可体验的。

从果粒橙的成功到“火鸡面”的崛起,从恰恰煮瓜子一家独大到“每日坚果”的爆红。其背后品类年轻化的价值的可感知称为品类创、新成功必然因素。年轻消费者尤其是90后00后,都是信息与物质,所见即所得的一代,所以她们更注重实际更注重体验,因此成功的品类年轻化,其价值必须是可感知可体验的。

三、“品类、利益、视觉形象”越清晰,越成功

1、信息越来越纷杂,越清晰越成功

互联网信息时代,让信息从四面八方汹涌而来,信息轰炸让人眼花缭乱,脑子转不过来,于是脑子发胀,就纠结起来了。互联网时代,多、杂、繁都是一种灾难。化繁为简,以少胜多成为一种新的需求。在信息闭塞的年代,每个人接受的信息量小很多,人们的选项也少多了,人们选择的时候,就会相对容易,起码不用一个个去比较。当然有些人会抱怨信息匮乏,选择余地小。

但是信息量太多绝对不是什么好事。当你面前只有一个手机,你可能很容易决定要还是不要。增加一部手机时,起码会花点时间对比一下。再增加一部手机时,可能要对比两次。当你面前摆着十部手机,你就可能感觉无从下手了。再加上各种各样的参数,真的会让你头大的。生活中这种纠结真的不少,互联网可以被判为“罪魁祸首”,因为正是它点燃了信息革命的弹药。互联网时代,多、杂、繁都是一种灾难。我们是人,不是超级计算机,我们能够消化的信息就那么点,需要的也就那么点,给多了就是垃圾甚至累赘。比如搜索引擎,我们通常只会在第一页找东西,后面的几千几百万的页面都是垫底的。

因此,这个时代,越清晰越成功,越简介越成功。

2、品类一定要清晰

是什么?很重要。当消费者购买或者进行消费者决策时,品类是首当其冲的。这时候消费者的思考时间是有限的,往往不会超过21秒。如果这时候不能清晰告诉消费者你是什么?也就无法进入消费者的购买清单。

尤其是现在网购大行其道,而在电商平台中有一个必然的信息渠道就是“搜索”,而在电商渠道中“是什么”就决定了你能服被搜索到。作者曾经接触过一个客户,其产品是用药用百合发酵制作成“类似于红酒”的一种含酒精的酒,简称百合酒。号称开创了一个先河,是最适合女性喝的酒。然而其产品想要登陆“天猫商城”,结果就出现了“没有分类可放的尴尬,既不是保健酒又不是红酒更不是白酒”,最后只能放到“其它酒”,那就可想而知,他的产品被选择的几率在哪,几乎是微乎其微的。

农夫山泉,是天然的“山泉水”,不是纯净水。

红牛是,抗疲劳的“能量饮料”,不是运动饮料。

豆本豆,“豆奶”不是豆浆。

这一点至关重要,因此说,品类越清晰越成功。

3、利益一定要清晰

作者在于客户交流的时候常常问客户:你的东西到底有什么好处?往往这个时候,对方就会展开长篇大论,产品好处都在20条以上。这个时候往往会说,有没有一个最典型的好处?对方一般会陷入沉默。斯大林说过一个人的死是悲剧,一百万人的死是个数据。同样的一个典型的好处叫优点,100个优点就不再是优点。比如说每日坚果,自带产品利益“补充每天多种营养搭配”。

品牌利益,越清晰越直接,越成功。

4、视觉形象一定要清晰

信息泛滥时代,视觉成为消费者发现品牌并记住品牌的理想渠道。“抢眼”成为品牌争夺消费者的核心武器。当然这个时候清晰的品牌视觉形象成为打开消费者的心智的钥匙。只要看到龙人们就能想到中国,只要看到咬了一口的苹果人们就能想到苹果电脑。反而是那些复杂的视觉,即使天天出现在人们眼前,也很难被消费者计入心智,比如美特斯邦威,比如雪花啤酒。因此,天猫的猫被记住了,京东的狗被记住了,苏宁的狮子也被记住了。三只松鼠的三只松鼠更是被记住了。

心理学家研究发现,人类的注意力已经从12秒缩短到8秒。在浅阅读时代,人们缺乏深度思考、不愿深度思考,无论是阅读还是表达内心感受,他们都希望简单直白不费脑。于是,读图时代来临了,信息传递直观明了、易理解的视觉形象备受人们接受。

品牌视觉形象,越清晰越成功。

1、卫高品牌策划“品牌三清晰”模型

越清晰,越成功!面面俱到只有死路一条。

一定要做到三个“清晰”:

1、 品类清晰,我是什么东西?

2、 概念点(核心价值)清晰:我有什么独特之处,能给消费者带来什么好处?

3、 形象(包装)清晰,我长什么样,你看一眼就能记住我!

小庄
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