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饿了么营销策略分析论文(解读饿了么企业战略与营销策略)
2022-08-25 10:45:58

一价值理念

“饿了么”公司成立于2009年4月,公司秉承“极致、创新、务实”的信仰,力求打破传统外卖行业“高成本、低效率”的常规,为客户提供“卫生、及时、优惠”的食物,创立新的行业发展模式。如今“饿了么”希望以创新科技打造全球领先的本地生活平台。它的管理层认为创新的着眼点就是身边小事。

二与客户、商户的关系

处理好与客户、商户的关系对于外卖行业尤为重要,客户满意度过低将无法保证稳定的客户群,而商户满意度过低将无法保证有足够的商户入驻,二者都会对公司的盈利能力产生不利影响。

1.客户层面

“饿了么”为客户创造的价值是其他一切价值创造的基础,因此,其终端消费者是最重要的目标客户。、

(1)及时调整营销策略适应市场需要。

“饿了么”初期尽量压低价格、增加销量,率先占领市场;中期通过各种优惠活动,吸引对新事物存在强烈好奇心的大学生群体——首开“红包”、“满减”等营销策略的先河,依靠“首单立减”政策赢得大量市场份额,打下市场根基。

(2)在客户心中树立良好品牌形象。

“饿了么”面向客户的O2O交易平台为其提供多样化的外卖商家信息及快捷便利的订餐服务,同时整合闲散的社会化物流运力,满足客户在物流配送方面的要求。“饿了么”自主研发的“蜂鸟”配送系统可以自动定位每份餐品的位置,使客户实现对订单的实时追踪,让客户在对自己餐品配送的监督环节中提升对公司的信任感。另外,“饿了么”借助其自身平台建立与客户的沟通渠道,及时掌握客户需求变化,增加客户对公司的好感度和依赖度。

(3)加大监管保障客户利益。

由于“饿了么”初期运营管理体制不完善,产生了一系列问题——无法对平台上众多外卖商家进行全盘检查,由此无法保证餐厅及餐品质量,导致客户投诉现象日益增多。为最大限度保障客户利益,“饿了么”优化开店申请的流程,客服、市场、运营三大部门联动审核,以防无证商户加盟;大型客服团队24小时待命,负责处理客户的食品安全投诉。后期“饿了么”吸取实际运营中得到的经验教训,对商户及其产品和服务加强监管,以维护客户合法权益。

(4)开放客户评价系统。

为了维护与客户的良好关系,“饿了么”在其平台内开放了对于各餐厅的评价系统,消费者可以就食物质量、送餐速度、服务质量等进行一系列评价。而这些评价帮助“饿了么”更及时的发现自身不足,保证消费者获得良好的消费体验。

2、商户层面。

商户的加入是O2O闭环形成的关键——“饿了么”整合线下商家信息到线上,客户从线上获取信息,再以订单的形式反馈回来,形成完整的信息闭环。巨大且稳定的入驻商户数量是其吸引客户的关键,也是其重要的利润来源。

(1)对商户经营给予平台支持。

Napos是“饿了么”专为商户后台管理自主研发的操作系统,通过这套系统,商户可以实现订单的自动打印、网上收银及配送方式的选择,满足商户从营销到管理的需求。同时,不同于“美团”等网站的佣金模式,“饿了么”采用收取固定入驻费和竞价排名费相结合的模式,这种模式将双方利益捆绑在一起,实现双方的互利共赢。

(2)补贴弥补商户损失。

“饿了么”通过网络平台对商户进行定期补助,使商户愿意压低价格、吸引客户。为保证商户利益,所有的“红包”金额由平台补贴给商户,最大限度的弥补商户损失。

三、竞争战略

(一)建立并完善服务系统

“饿了么”的服务系统包括操作系统、管理系统及数据处理系统。

操作系统:“饿了么”建立的网站平台系统和移动端APP应用系统,方便客户在线搜索想要的美食服务;建立的在线支付系统,为客户的线上消费提供便利。

“饿了么”定期进行系统更新,使操作界面更简洁清新,赢得客户好评。管理系统:“饿了么”建立了业务后台系统、餐厅管理系统和统一系统服务集成接口,为企业管理提供技术支持。

此外,“饿了么”还自主研发了餐饮软件系统。数据处理系统:“饿了么”建立了统一的系统数据库平台,有助于系统数据的收集、存储和利用,从而适时做出正确决策。

(二)通过高关注度媒体进行宣传

“饿了么”的线下宣传活动结合目标客户群的喜好及兴趣点,通过赞助收视率较高的节目展开。“饿了么”冠名《奔跑吧,兄弟》,启用其中成员王祖蓝作为其代言人,诙谐幽默的风格,加上贴近生活的广告语,引起目标客户群情感共鸣。

“饿了么”的线上宣传活动结合目标客户群的关注点,通过自媒体进行推广。在微博发布就业招聘、美食、旅游等年轻人关注度较高的话题,贴近客户生活的同时也提升了品牌力量。

(三)加大融资力度

来自金沙江创投、经纬中国、红杉资本(中国)的投资,为之后的融资活动打下基础。

来自大众点评的投资,使“饿了么”拥有足够的资金和资源进一步扩大了公司业务范围,建立属于自己的物流体系。来自腾讯、京东等的投资,使“饿了么”在支付技术、支付体验、支付场景方面获得更多的技术支持,物流技术方面也得以提高。来自阿里巴巴的投资,进一步提升了“饿了么”的公司实力以及知名度,并且使其获得了更多的客户资源。

四,合作战略

(一)增加客户流量——大众点评

“饿了么”与“大众点评”达成深度合作,双方共享外卖领域的商户信息和平台流量。在中小型餐厅O2O外卖市场,“饿了么”占据绝对优势,但希望之后拥有更多中高端餐厅的外卖业务,以发展高消费客户群。

依托“大众点评”的平台优势,“饿了么”可以更快实现运营目标。通过合作,“饿了么”壮大自身实力,增加了客户流量。

(二)拓展电子商务领域——阿里巴巴、蚂蚁金服

作为中国电商界的龙头和微金融服务业的领军者,阿里巴巴与蚂蚁金服拥有庞大的平台流量及金融服务优势。

双方通过合作拓宽业务范围,增强在电子商务领域的优势——阿里巴巴旗下的“口碑”平台为“饿了么”提供运营支撑,“饿了么”为阿里客户提供更多的消费场景及服务体验。

双方的合作可以不断拓展电子商务的外延,使亿万客户从中获益。

(三)提高配送效率——提高配送效率

“饿了么”与“滴滴出行”加强在物流配送方面的合作。

随着“滴滴出行”的加入,搭建“2+4”同城配送网络,能够有效地扩展配送范围;其次,“饿了么”自主打造的食材供应链平台——“有菜”的配送也有望实现半日达。

(四)强化信息处理——合合信息

“饿了么”与“上海合合信息技术有限公司”达成战略合作。

“饿了么”将采用“合合信息”提供的光学字符识别技术(简称OCR技术)。OCR技术能迅速完成数据交换和整合,节省人力。在检验入驻商户资质方面,OCR技术能大大提高审核效率。

(五)进入白领市场——钉钉

为迅速打通白领市场进入通道,“饿了么”与“钉钉”达成战略合作。“钉钉”作为全球企业智能移动办公平台,服务对象主要是白领阶层。与“钉钉”的合作有利于“饿了么”拓展白领客户群。

五 结论:

(一)良好的企业文化促进企业发展

“饿了么”之所以有如此务实的态度、创新的经营模式,与其良好的企业文化是分不的。“饿了么”采取的经营策略无一不是秉承了“极致,创新,务实”的精神,以使用者获得便捷优质的服务为一切的中心。这是“饿了么”能够长期赢得消费者支持的关键。

(二)维持与客户、商户的良好关系是O2O企业长期发展的基石

作为依赖商户吸引客户、依赖客户消费获取利润的O2O企业,维护与客户、商家之间的关系是它长期发展的必要条件。企业应保持较高的客户满意度和商户满意度。

“饿了么”通过营销、服务、监管、开放保证了客户满意度,又通过共享和补贴照顾了商家利益,赢得了双方的好评。

(三)要采用针对性强的竞争与合作战略

“饿了么”的竞争战略与合作战略针对性都较强,大多是一条战略针对一个方面做出应对和改进。通过高关注度媒体宣传提高了关注度,通过融资获得资金支持,通过与不同类型企业的合作增强自身实力,“饿了么”采取的策略都是有目的性、有针对性的。这也是“饿了么”采取的策略能取得成效的原因之一。

(四)技术和资金支持是O2O餐饮发展的重要条件

因为建立并不断地完善各个服务系统,“饿了么”顺应“互联网+”发展潮流走出了自己的成功之路。它的在线支付系统、网络平台界面、采购系统等等有利于企业的高效运营,它的数据处理系统为其决策提供了信息支持。

而资金方面,尽管打入市场的前期亏损较大,但有效的融资为支撑企业良性运转提供了资金力量,争取了宝贵的调整时间。对新兴的O2O餐饮企业来说,提高技术和资金支持都有助于企业的长期发展。

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