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私域:拯救品牌口碑的基本盘
2022-08-26 10:11:00

品牌营销现在最怕的是什么?

答:翻车。

全民互联网时代,人们已经习惯经由网络获取信息、发表意见,输出自己的价值观和道德准则。

当一个观点在人群中得到广泛认同,它就变成了普世价值。

普世价值下,对于品牌营销,要避免一切“反普世价值”的选择,否则很容易在营销路上“翻车”。

比如张小泉一心想要营造高端路线,却忽略了市井烟火气,不论是有心还是无意,闹出了“国人几十年的切菜方法都是错的”事件。

在市场这条赛道上,品牌方你追我赶,最重要的不是加速能力,而是稳定与持久。所以,通过优质产品+私域口碑裂变,打造持续的传播能力,做好品牌口碑的基本盘建设,是现阶段品牌营销的必备选择。

一、私域口碑的终点是“饭圈化”?

传统的广告营销逻辑是企业先大量投放广告,触达用户之后产生品牌效应。

但在互联网营销时代,品牌营销的逻辑是先获取初期种子用户,通过优质产品和内容赢得口碑,让老用户带新用户,也就是“口碑裂变”。

能够主动帮品牌裂变的用户,一定是其核心用户群体。大量核心群体聚集后,又会形成圈层化。

这里包含着用户彼此之间的身份认同和价值认同。用户会发出“好巧,你也在用这个品牌?”的惊喜感,共同探讨产品使用的心得体会。

圈层化意味着粉丝经济。

在私域概念还没有兴起之前,品牌的专属用户社区其实是具备私域属性的。比如智能手机行业的小米、魅族都有自己的社区,品牌可以在社区内触达到用户,和用户进行点对点的沟通和交流。

虽然“饭圈化”在现阶段语境中逐渐变成一个贬义词。但对于品牌来说,这个词则意味着营销的终极目标,代表着坚如磐石的核心群体,而这部分群体是支持品牌的基本盘。

比如同样是智能手机行业,曾经的“锤粉(锤子手机)”基于对创始人老罗个人魅力和产品理念的支持,愿意在产品遭遇负面舆论时坚持站在品牌方。

私域的出现增强了品牌方触达用户的频次。

在私域场景中,无论是1v1的私聊还是1vN的社群,品牌和用户之间能够在沟通交流中完成“双向奔赴”,因为私域提供了便捷的技术手段,品牌通过优质服务和产品更容易抓住用户的心。

所以,私域口碑营销的终极目标,是将粉丝饭圈化吗?

如果品牌只是将某些群体用户“圈”起来,不去管对品牌潜在用户的挖掘,只关注目前的一部分群体,这种“饭圈化”是行不通的。

真正的饭圈化,是能够准确定位品牌的细分客群,深度了解品牌的特性和用户群体,然后品牌私域中进行精细化运营,形成“潜客——意向用户——初次购买——二次购买——口碑裂变”的营销闭环。

这类营销方式既能够加强与品牌粉丝的情感共鸣,又能够提升品牌与用户之间的粘性,促进转化和口碑裂变。

二、私域中如何打造口碑营销体系

那么,如何在私域中打造适合企业的口碑营销体系呢?

在《口碑的力量》这本书中,提到了口碑营销的五个“T”要素,分别是:Talkers(谈论者)、Topics(话题)、Tools(推动工具)、Taking Part(参与)、Tracking(跟踪了解)。

虽然这本书出版时间较久,但关于口碑营销的底层逻辑仍然没有过时。

接下来,我们在私域场景中来看这五“T”要素如何发挥价值。

谈论者:找到口碑裂变的核心用户

口碑裂变的第一步,就是要找到能够积极分享的人,也就是KOC。

寻找KOC有两种方式。

第一种是从原有的公域平台中,将活跃KOC引流至私域。品牌方可以在美团和大众点评等平台,寻找评价活跃度高的用户,将其引导至企业微信。

除此之外,还可以在知乎、小红书、抖音等平台,根据不同品牌属性,设置不同的引流链路。

比如宝岛眼镜就会组织专业的验光团队,在知乎上通过付费咨询的方式,引导客户添加品牌企业微信,持续种草裂变。

第二种方法就是在品牌自有的私域池中,寻找活跃用户培养成KOC。

比如品牌可以通过群数据分析,筛选社群内部的活跃用户,引导回复,进行精细化运营。

话题:引导讨论

《口碑的力量》中表示,一切口碑都始于出现一个将会传播开来的信息。这个信息并不一定非要是让人眼前一亮,深感震惊的。

比如打折销售、优质服务、精美包装等信息就足以引起大家讨论。

这部分的重点就是私域中的内容设定。在尘锋系列栏目《跑赢私域》第六期打造高效的内容增长体系中,我们认为,私域中的内容需要达成这样几个目的:

  • 帮助客户了解【自己的需要】——“问题认知”

  • 帮助客户了解【我的企业、品牌和产品】——“信息搜索”

  • 帮助客户了解【为什么我是最好的选择】——“方案评估”

  • 与客户建立【更健康、更优质】的连接关系——“信任、亲近”

基于以上目的,我们梳理了私域营销中的内容构成:

优质的内容一定是简洁、思路清晰,让人能够轻松理解和传播的。

而一旦用户得到了足以激发口碑谈论者讨论的优质话题内容,下一个挑战就是如何通过工具,来推动裂变传播。

推动工具:增加内容传播的速度和广度

在私域中的基础工具三件套是“企业微信+小程序+视频号”,基于这三个工具,可以满足在微信生态内进行裂变传播的需求。

在微信生态外,品牌需要做的是通过私域口碑反哺公域的全域运营。

全域运营的本质在于对不同渠道,不同平台的整合,在公域和私域之间构建桥梁。

品牌可以引导粉丝将优质内容发布在微博、小红书等公域平台,将营销能量呈几何级别来放大。

当口碑形成规模效应后,品牌方最重要的就是能够持续将关于品牌、产品的讨论始终处于新鲜状态,进行“常态化营销”,最好的做法就是保持实时同用户之间的私域沟通和交流。

参与:融入用户,快速响应

在私域中,高频次触达用户的另一面就代表着能够随时响应用户的需求。

对于用户的专业性提问,比如医美、口腔、消费医疗行业,品牌能够做到及时响应。

这就要求,一方面品牌需要注重人才队伍的培养,另一方面,需要部署在社交化客户关系管理中能够沟通提效的工具,如企微SCRM。

SCRM中的话术库、侧边栏营销素材等组件都能够帮助运营人员沟通提效。专业响应能够赢得用户的尊敬和赞扬,帮助品牌和用户建立长久牢固的关系。

跟踪了解:了解用户喜好

最后一点,就是要能够在私域运营中,及时了解用户的喜好。

品牌应该要多关注用户之间的沟通和交流,掌握用户对产品、品牌的真实想法。这就要求品牌有用户行为洞察以及数据分析能力。

三、总结

以上五“T”,代表着私域口碑营销中的五大基本要点。

当然,优质口碑的核心,一定是建立在优质产品+服务的基础上。如果产品和服务无法跟上用户需求,那无论品牌如何做口碑营销,也只不过是品牌独自的狂欢。

尘锋SCRM
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