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私域运营丨用户运营SOP,批量成交私域新老客户!
2022-08-26 14:28:00

除了社群,1对1的沟通成交也是私域运营的重点内容,尤其是对于高价格高决策成本、需要定制化、需要深度服务、具有私密性的这四类产品,非常适合做1对1成交。

通过标准化的用户运营SOP,可以更加科学管理私域客户,并根据不同的客户阶段,制定合适的转化策略。

企业在私域运营的过程中,应如何制定出标准化的运营SOP,高效完成私域转化呢?

接下来,我们将通过两个部分的内容分享:私域用户标签体系搭建、科学分层运营;私域客户成交的五大阶段及运营重点,手把手教你制定出与企业业务相符的私域用户运营SOP。

01、私域用户标签体系搭建,科学分层运营

1)标签体系搭建的2大常见问题

  • 标签体系搭建太迟

在私域的早期阶段,就要搭建好标签体系,不能一边做一边搭,那样绝对会乱,在客户服务的过程中,我们发现,很多品牌建了很多标签分组,但标签的逻辑性很差,很多标签都是一次性的。

  • 标签体系搭建过于复杂

在私域刚兴起的阶段,很多品牌,都倾向于做非常细致的标签体系,标签分组可以做几十个甚至100个,总标签数量能达到上千个。实践下来,我们发现,太多的标签体系,反倒加重了运营和一线销售的负担。

所以,标签绝不是越多越好,只需要在业务场景下最核心的标签。

那接下来我们来看,怎么去搭建企业的标签体系呢?科学的方法是三步走:客户画像分析—>业务场景分析—>搭建基础标签+精细标签体系

2)客户标签体系搭建科学三步走

  • 客户画像分析

做客户画像分析的时候,可以把用户画像分为核心画像和精细画像。以一款低脂零食为例:

私域运营丨用户运营SOP,批量成交私域新老客户!

核心画像,包含两个方面

  • 用户核心特征:用2-3句话,综合、描述目标客户的核心特征。比如这款低脂零食,用户的核心特征是:20-40岁的城市白领阶级,追求健康生活方式和形体美。

  • 用户核心需求:一个是用户遇到的核心痛点,另外是用户的核心需求,比如这款零食的用户,核心痛点就是嘴馋但是怕长胖,担心不健康,用户核心需求是,需要美味、健康又低热量的零食。

基于核心画像分析,可以得到一个很基础的客户画像,接下来,要通过精细画像分析,进一步明确目标用户的各种属性。

建议根据人口属性、社会属性、行为习惯来做划分。

  • 人口属性:从男女性别比例、年龄段、地区分布、职业分布4个维度做详细分析,把具体的比例测算出来。

  • 社会属性:从用户教育水平、消费情况、人生阶段来做分析。

  • 行为习惯:主要需要调研分析用户的购物时间分布、购物频次情况、月均消费金额,方便后续在触达和营销的时候,找准时间点。还可补充调研客户的家庭情况、是否有房、有车、日常兴趣爱好等。

  • 业务场景分析

脱离了业务场景的标签,是没有价值的。所有的标签,在服务客户的过程中,业务人员能真正用起来,并主动给客户打标签,后续能通过标签做朋友圈触达、客户群发、客户回聊、复购跟进、定向的产品推荐。

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在做业务场景分析的时候,需要看四个维度:

  • 客户来源:客户一般来自于那些渠道,不同的渠道,转化率有没有差异,如果有差异,后续我们针对渠道一定要做标签。

  • 客户分类:一线销售人员一般怎么做客户分类,根据客户年龄、行业、性别,还是行业、教育水平、婚育情况,还是客户的需求。

  • 客户成交周期:客户的成交一般经历多长周期,几个阶段。

  • 参与活动:客户在私域内,成交的前、中、后,会参加哪些活动呢?客户参与的活动越多,说明客户与品牌的互动越多,往往粘性更强。

做完了用户画像分析和业务场景分析,接下来,需要搭建标签体系。

  • 标签体系搭建

我们将标签分为基础标签和精细标签,一级标签指的是标签的大类,二级标签是分组,三级标签是真正的个性化标签内容

在每个类目下,选择你的核心标签组。再去建立对应的标签。

举个例子,电商品牌私域用户的首单时间、首单渠道、月消费金额、客户来源、预计复购时间,都是非常重要的标签组。

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搭建完成标签组以后,还需要与企业内部成员做同步,哪些标签是自动化的标签,哪些标签是需要一线销售或者导购主动去打,这些标签后续怎么用,都要提前同步。

02、客户成交的5大阶段及运营重点

我们把用户的生命周期划分为:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。这个生命周期,也适用于私域。

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引入期,是我们和客户刚刚接触的时间段,这个阶段,用户价值是待开发挖掘的,随着用户在私域的时间越来越长,我们可以对客户进行需求挖掘、客户教育、复购增购跟进

所以用户价值会逐渐攀升,最后客户进入稳定留存阶段,部分客户可能会随着时间而流逝,比如母婴产品的用户,当用户家庭的宝宝长大后,可能就不再需要母婴产品。

所以,我们要在获客后,抓住用户的成长期、成熟期的价值,把用户价值最大化。

回到1V1的场景下,不管是线上还是线下的生意,基本上用户的沟通、成交,都是会经历这样5个阶段:

挖需求、抛产品、解问题、提成交、理售后。

每个关键步骤具体应该怎么去打呢?

1)客户破冰,有效挖掘需求

首先大家思考一下,当客户添加你的企业微信后,你要做的第一步是什么呢?

第一步应该是破冰,因为对于客户来说,你是一个陌生的人,客户很可能不清楚你的价值。

破冰最好的方式,是通过自动化的欢迎语以及真人的互动来进行。

自动化的好友欢迎语有两个原则:

①传达清楚企业微信号的定位与价值。

②和客户破冰,产生互动。

第一个原则,是为了让客户/消费者知道,你的这个企业微信号的价值,价值越高,越可以提升好友留存率。

第二个原则,尽量让客户初次见面时与你产生互动,让我们可以进一步挖掘需求,互动可以增强客户和你的沟通印象。后续再做营销动作,客户不会过于抵触,转化率也会更高。

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2)产品推荐,让客户认可价值

第二步,是产品推荐,让客户认可价值。

在明确了客户需求的基础上,我们的用户运营人员就可以给客户去推荐合适的产品了。

在推荐产品的过程中,要记住这样一条营销公式:

产品好+适合我(有效果)+ 能学会 +有预算=客户下单

接下来和客户沟通的过程中,要围绕前面三点,去不断地做内容的触达。

  • 产品好

产品好:图文、视频内容多维度展示产品,传递产品价值。

在企业微信的私域内做内容投放,不像是投放公域广告,只能主打一个核心卖点,能展示的产品细节有限,私域的内容营销,我们可以多维度地去反复触达客户。通过文字、图片、图文消息、短视频、长视频等多种形式,去介绍我们的产品,把产品的核心价值传递出去。

  • 适合我

适合我:客户证言+使用体验+正向反馈,让消费者动心

除了向消费者多维度展示产品信息以外,我们还要让消费者认为,产品是适合自己的。真实的客户证言,“客户说好”才是真的好,可以极大提升消费者的信任感。

通过消费者发布的使用体验,其他的潜在消费者,可以深度了解产品使用的感受和细节。通过正向的反馈,强化消费者的下单决心,让消费者打消顾虑。

举个例子,新氧医美会在私域的企业微信群内,发布一些医美项目使用前后的对比,凸显医美项目的效果。并且通过体验官活动,输出非常深度的医美项目体验与客户证言的内容。对于在选择医美项目的消费者来说,这些内容是非常有种草能力的。

  • 能学会

能学会:使用教程+科普知识,消除下单顾虑

第三是,让消费者觉得自己能学会,或者说自己也是适用于这个产品的。如何让消费者能够有这样的认知呢?

第一类,通过发布一些使用的教程,让客户觉得,自己付费后,就能很快上手使用,比如护肤品护肤教程、彩妆教程、搭配教程。

第二类,一些科普类的知识,从一个更高的维度,提升消费者对于产品的认知。比如新氧会发布关于水光针的科普教程、林清轩会做护肤小课堂的知识输出,橘朵会发彩妆教程等等。

  • 有预算

这里我们要判断,客户是不是有近期下单的预算。是不是买的起,是不是近期就想买。只要客户在和你沟通的过程中,表示了【近期】就会买,那我们的销售人员就一定要注意这个客户,是绝对的高意向客户,如果你放过这个客户,他很有可能第二天就在其他企业那里下单了。

3)问题处理,让客户消除顾虑

当销售人员或者是导购、客服,做完了产品的推荐后,客户大概率是会有问题的,所以,在解决问题的阶段,我们的核心是解决客户遇到的一切阻碍成交的问题。

总有一些客户,在我们做需求挖掘和产品推荐的时候,是明确有需求的,但是一到成交环节,客户就犹犹豫豫,就是不买,一般有3种原因:

  • 客户很敏感,不信任企业,所以习惯性拒绝营销,只想“自己先看看”

  • 客户沉浸在自己的问题里,不想告知我们,出于隐私考虑

  • 客户对自己的选择不自信,怕自己买贵了买错了买早了

针对第一种原因,我们的解决策略是,不要逼得太紧,给到客户自由度,客户想自己看,我们就给客户自己看的空间,作为销售和服务人员,适度给到专业建议即可。

针对第二种情况,我们需要引导客户说出自己的问题,到底是在犹豫什么呢?必要的时候可以直接询问:您还有其他犹豫的地方吗?

其中,大部分客户都是聚集在原因三,各种纠结,相信大家也深有体会。针对客户不自信的、害怕的三个典型场景,我们也带大家一一拆解,破解客户的犹豫心理。

场景一:客户怕买贵,不断讲价、砍价

很多销售应对客户砍价,会觉得客户好烦、客户是不是不想买,故意吊着我呢?

首先,我们要建立一个认知,客户砍价=客户想买。抱着这个心理去和客户聊,成交概率至少翻倍。

当客户砍价时,我们要和客户聊什么呢?很多的销售会想说,客户砍价,就是想要优惠,我去给客户申请优惠券,就能拿下客户了,其实不一定,在我们实际的销售中,很多客户就是习惯性砍砍价,对于是否能成功、能成功多少,其实没有那么在意。那客户更加在意的是什么呢?是花钱了,要花出价值、花的有效果。

没有价值和效果的东西再优惠再便宜,客户也不想要。

相反,有价值有效果的东西,就算有点超出顾客的心理预期,顾客还是会买单。

我们和客户沟通的时候,拿捏住2个方向就好:

  • 聊产品本身的客观价值。举个例子,某求职网站售卖简历优化产品,有求职者嫌贵,销售人员怎么聊呢?首先,简历优化是服务类产品,与客户详细介绍简历优化师的权威资质,优化一篇简历需要的客观时间,整个优化的流程是怎样的,让客户知道简历优化这个产品的客观价值。

  • 聊产品的功效、使用效果。举个简单的销售场景,房子属于高客单价的产品,房产顾问在介绍楼盘的时候,会直接代入“买房后”的场景来和你介绍,这个楼盘的医疗、上学、购物、外出等等的配套设置多么方便、楼层的间距多宽、视野有多好等等。

场景二:客户对比同类型产品,犹豫购买哪一款

客户在对比同类型产品时,是即将下单的信号。

客户在对比同类型产品,但是没有直接买,说明他在对比和犹豫。这个时候,客户期待听到的是什么呢?是你的产品的核心优势点。

客户对比的产品,我们有的,同行也都有,怎么办呢?

首先,可以去细分、深度地对比产品的差异度,哪怕是一些细节,都可以拿出来讲。其次是,如果产品确实同质化,那在后续的服务上、使用跟进上,可以做差异化。比如通过附加的一些服务,可以作为差异点。

场景三:客户拖拉、犹豫,不肯说具体原因

有些客户一直犹犹豫豫不买,也不说具体的原因,比如价格、担心效果等等,这会让我们的销售人员很头疼,这客户咋回事儿呢,到底是想买不想买呢?

这个时候,建议直接询问客户有什么犹豫。

比如,张女士,咱们这两天了解的几款产品,其实都还蛮适合你的,正好近期有活动还能打折/积分,现在您这边关于产品上,还有其他的顾虑和犹豫吗,您可以直接告诉我,我给您解答。

客户告知原因后,再针对原因去对症下药即可。

4)成交转化,打造超预期的“惊喜时刻”

成交转化环节,第一次做成交转化,往往是直接推链接+介绍权益。首次没有成交转化,可以再次进入产品营销和卖点强调的环节,提供一些限时的优惠权益,促进下单。

在成交转化环节,其实是用户的心理,最为敏感的环节,用户内心很可能还是有一些顾虑和担心的。所以我们要做好成交转化后的交付,让客户真正感受到品牌的用心。

比如说,给用户一些使用产品的注意事项说明,告知用户发货时间和预计收货时间等等。

举个例子,某一家做牛排的公司,因为牛排是冷链物流,到货后如果不及时收货,很可能影响产品的质感。所以他做了一个动作是,当私域客户下单的牛排到了客户所在的城市,会给用户发一个提货的消息,提醒用户及时去取货,非常贴心。

5)售后服务,做好客户生命周期管理

在售后服务阶段,我们要做的是保质保量做好产品的交付、售后问题的及时处理,并且,我们要根据用户的平均消费周期,去做产品复购的预测,给用户打好标签,方便做后续的复购。

获取一个新客户的成本,远远大于维护一个老客户。

  • 1对1私聊的几个注意事项:

①破冰,随时营造温度感,让客户觉得你是真实的人,而不是机器人、冷漠的销售

②及时提供客户想要的价值,不要吊胃口、拖延、不回复

③保持绝对的专业,清晰的知道客户的痛点、痒点和产品的价值点匹配

④用长期价值标准衡量客户、对待客户,而不是一时的利益

⑤及时复盘成功案例与失败案例,搭建成交转化SOP

客户转化是私域运营的关键一环,也是用户持续下单、复购的开端,优质的产品和服务体验,才能持续留住客户,为服务和产品买单。

根据企业业务特点制定标准化的用户运营、服务、成交流程,可大大提高用户运营效率,实现私域客户批量成交,让私域转化效率翻倍!

小裂变
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杨辉
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2022-09-16 15:51

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