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不确定性弥漫的零食市场,三只松鼠如何交出确定性答案?
2022-08-26 10:27:00

上半年,不确定性萦绕多行业。因此,今年的半年报披露期,成了考验时刻。

2022年8月19日,三只松鼠发布2022年上半年业绩。半年报显示,三只松鼠实现营收41.13亿元,归属于上市公司股东的净利润为8213万元,略有下滑,零食行业也难逃大环境影响。

不过,本着不浪费每一个问题的原则,变局往往是新局的开始。三只松鼠的特殊性在于,它正好在今年4月开启了自己的全面转型。此刻,这份半年报成为一个观察的窗口,它将验证三只松鼠的深度调整到了哪一步,又是否可以在持续化解阵痛的过程中走得更远。

大环境脆弱,何以抗风险?

不熟悉零食行业现状的人,也许会不知道如何定位三只松鼠的业绩表现。两份券商报告为此进行了铺垫:

· 开源证券援引魔镜数据分析,2022年6月京东食品饮料行业线上销售额为45.2 亿元,同比减16.0%;其中休闲食品同比下滑14.4%。同期阿里系休闲食品行业线上销售额达51.1亿元,同比降28.6%。

· 万联证券援引萝卜投资数据分析,5月天猫淘宝零食线上销售额为50.69亿元,同比下降12.34%。

当不确定性尚存肆虐,稳定就难能可贵,三只松鼠至少守住了底线,而这种支撑力来自它内部。

“不确定性三部曲”作者塔勒布在《黑天鹅》中强调了不可预知的风险如何影响世界运转,而在《反脆弱》中,他认为世界上有一类事物,通过吸收波动、压力和不确定性中的营养,抵抗黑天鹅事件,并让自己变得更好。

三只松鼠所做的,就是坚持自己的转型战略,构建反脆弱之墙。这个过程免不了阵痛,但却让三只松鼠像真正的生命一样,持续进化。自今年4月宣布全面转型以来,三只松鼠的大部分精力用于练内功,其阶段性成果斐然。

按三只松鼠《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》的内容看,其关键点之一是从结束以电商为核心的创业时代,开启以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代。制造,成为了观察三只松鼠变革的第一站。

在制造端,三只松鼠通过建设坚果示范工厂进入第二产业。在探索坚果产业工业化水平提升的道路上,三只松鼠第一座工厂集生产与发货一体化,以每日坚果为试点,于2022年4月开工建设,采用30万级洁净车间,36套全自动化生产产线设备。

目前,每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营,并于8月正式投产。“二产”层面树立良好样本,既打破了曾经围绕在三只松鼠“懂营销不懂制造”的偏见,又为源头种植和终端销售建立了强力纽带,将产业的制造命脉掌握在自己手中。

依托于逐步完善的生产能力,三只松鼠一手紧握坚果种植源头,与400多家伙伴达成合作,在全国各地规模化建立种植基地、采购优质坚果;一手洞察国民坚果消费趋势,坚持让坚果和健康食品普及大众的使命,把做“人人吃得起,处处买得到”的坚果产品写进公司愿景。年销售额10亿级大单品每日坚果和20款亿级单品,正持续塑造消费者心智。

好马配好鞍,好理念、好产品还需要好渠道连接市场。在渠道端,三只松鼠与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作,升级开发2022款经销专供系列产品共38款,以充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求。新开发47款零食独立小包装称重销售产品,以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。

简而言之,分销改革的依据是市场洞察。要适应线下分销渠道场景和下沉市场为主的渗透布局,盯紧每一个热榜零食散称专柜。为此,三只松鼠还在组织端升级分销事业部组织架构,以一线实际情况为纲。

补齐传统短板的同时,将长板做得更长,这就是三只松鼠的战略转型的核心之一。面对零食行业的趋势性变化,唯有苦练内功,软实力和硬实力两手抓,才能理解这个市场的未来走向。

壮年时代,发展求质量

和早期流量思维深入人心的行业状态相比,三只松鼠的作为已多了几分沉着,而这正反映出它的“壮年心态”。变的不只是三只松鼠,而是整个坚果市场。休闲零食原本就是大行业、小公司,细分到坚果类目,特点更加鲜明。

行业大,是因为消费能力充足且成长力强。中金在《零食系列一:细剖千亿坚果炒货行业》中指出,我国2020年坚果炒货零售额约1415亿元,总消费量约530万吨,但2019年,中国人均日消费量仅10.3g,仅为美国成熟市场的1/2。

同时,坚果的健康属性令其成为消费主流之一,《中国居民平衡膳食宝塔(2022)》数据显示,每人大豆及坚果类摄入量应为25-35g/天。艾媒数据预测,种子及坚果炒货零售市场规模将从2020年的1415 亿元,提升至2025年的2173亿元。

公司小,是因为坚果产业链牵涉一二三产业全链条,高度考验经营水平,也需要时间深耕。根据魔镜数据,6月三只松鼠、百草味、良品市占率分别-0.5、-0.2、-0.1pct至4.7%、3.9%、3.3%,休闲食品行业CR3环比降0.8pct至11.9%,行业集中度甚至出现下降。

市场的可塑性,是三只松鼠们的幸运,要获得这份幸运,则务必要夯实发展质量。

农,天下之本。三只松鼠的坚果质量闯关,依然从源头供给开始。概括起来,就是“种植有规模、工艺有技术、行业有标准”。

三只松鼠联合伙伴在云南临沧等6个地区建立了夏威夷果原材料种植基地,“中国碧根果之都”安徽全椒、巴旦木与核桃优良产地新疆,都成为三只松鼠的规模化种植和采购的产地。截至去年,三只松鼠牵头带动供应商累计从云南、广西采购金额达3.5亿元。2019年起,三只松鼠以联合采购的方式,每年从新疆采购的核桃原料超万吨。

背靠优质农产品,三只松鼠联动供应商共同打造树坚果第四代生产工艺,基本实现无人化自动生产。400余家合作伙伴带动供应链产值超500亿元,也将先进技术用于果品筛选、产品研发升级等。此外,三只松鼠共主导、参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准,持续推动行业规范化、标准化发展。

在需求端,当营销让位于品质,变的是流量思维,不变的为消费者的美好生活追求服务。三只松鼠将坚果消费与健康理念相融,积极推动每日坚果等品类更新;渠道建设深入消费场景,做好消费者需要的媒介;通过BC双端切入市场,在企业消费者与个人消费者间架起桥梁,形成用户心智的传递,放大产品势能;打造子品牌“小鹿蓝蓝”,为宝宝零食的精准需求服务,也为自己充实新的增长动力。

十年来,三只松鼠累计销售超过20亿袋坚果,销往全球167个国家和地区。在三只松鼠的愿景中,“人人吃得起,处处买得到”逐渐成为消费者的实际感受,“成为全球绝对领先的坚果企业,打造众多健康食品品牌”开始走向现实。如今,战略转型的方向已明确,“被公众认可—为国家乡村振兴和共同富裕做出突出贡献”,开始让这家企业散发人文光芒。

面向未来,打开格局

放眼国际市场,美国人均坚果摄入量是我国7倍,韩国是我国6倍,这当然是市场机遇。但在此刻,我国坚果原料大部分从国外进口。三只松鼠掌握的改革第一性,就是培养国货农产品,让坚果行业向大而强迈进,成为民族的产业,和振兴乡村的事业。

比如在云南,三只松鼠与云澳达坚果开发有限公司携手推广良种技术,建立坚果种植契约基地。目前,合作的坚果种植区域已涵盖云南省近30个次发达或曾经贫困的县区。这是三只松鼠的“一产”路径,也是它与国家乡村振兴、共同富裕战略的共鸣。

在“一产”之上,三只松鼠的“二产”以技术标准引导行业良性发展为导向。中金在报告中提到,坚果行业的核心竞争要素之一,是以工艺技术改造、自动化等手段对生产提效。三只松鼠踩准了这个节奏,无论是“云造”系统以数字技术改造并赋能传统供应链,还是推动行业打破材料技术壁垒,都体现出以坚果为核心的长期主义探索。

表面上,三只松鼠的战略转型是以自身发展需求为导向。实际上,三只松鼠洞察了经济发展的大趋势,在聚焦坚果市场的背后,看到了更全面的产业链、更多的参与者所能产生的价值。当一二三产业打成一片,其价值会分给不同的参与者,让所有伙伴共享收益,这才是三只松鼠转型路途中最美的风景,这样创造的价值,也是稳固的、长期的。

志不在一时的营收数据成果,而是在模式、路径、理念的全面提升,诠释了三只松鼠的转型格局。

元年开好头,三只松鼠转型最根本的意义还是企业心理的变化。当它对内主动调整姿态,对外积极优化经营举措,响应社会需求,正反映出它由一家年轻的“响应式”公司,逐渐成长为成熟的、有内驱力的主动型公司。

唯有这种态度驱动的战略转型,才能让一家公司在宏观经济的持续变化中,找准自己的位置。转型路上总有泥泞,但方向对了,总会走到终点。

来源:松果财经

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