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4亿中产的脸,一夜被山姆打肿了
2022-08-30 10:22:42

曾经看过一句话,打卡山姆会员店是前几年的一种潮流。

虽然带有调侃性质,但山姆会员店确实屡屡上演真香定律这两天山姆又对中国4亿中产下手,山姆上海宝山店正式开业。

内行人看到的,山姆在中国加速开店。

外行人看到的,中国消费者被打脸了。

图源:上海播报

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宝山店开店,上海的消费者究竟有多疯狂? 

山姆这次采用预约制,8月27日-9月4日进入山姆,需要上山姆APP提前预约,宝山店开业半天,入场预约券就被抢光了。 

图源:新闻晨报

预约只是拿到了一张入场券,进店和出店才是真杀场。 

即使下雨,也无法浇熄上海人的热情。记得上次说排长龙还是南京茶颜悦色,山姆上海宝山店,再次创造开一家火一家的神话,消费者入场排队1小时,结账等1.5小时。 

新开的宝山店真有那么神吗?

宝山店是山姆在上海开的第四家门店,而根据山姆官方平台介绍,新店跟其它山姆会员店没太大区别。

提供约3000种商品,包括自有品牌Member’s Mark以及来自全球30个多国家和地区的直接进口商品。 

不同的是,新的山姆店准备了百款新品,如斯卡43年威士忌、乐高法拉利旗舰版、香格里阿拉松茸王等新品。

图源:沃尔玛中国

不得不说,山姆再一次成功收割“中产们”。

看到山姆上海宝山店的盛世,也有网友感慨难道互联网没有记忆。毕竟新疆事件之后,抵制山姆的呼声就没有断过。 

图源:微博网友评论

2

去年山姆“下架”新疆产品事件惹众怒,有消费者上山姆会员商店的APP,输入“新疆”关键词进行搜索,发现得到的提示是“抱歉,没有找到相关商品”,这无异于“封杀新疆产品。

客服回应“只是没有库存了”、“不是下架”,让消费者默默地给山姆记了一大过,也就有了后面的抵制退卡风波。 

图源:黑猫投诉

山姆的门店一般开在较为偏僻、路途较远的地方,因此无论是选择线上APP还是线下排队形式退卡,消费者都收获不好的体验。  

而另一边的家乐福、盒马的操作亮了,盒马明目张胆地截胡,广而告之只要持有山姆会员卡,就可以去盒马进行消费,家乐福超市也趁机推出了“新疆好物节”活动。 

图源:微博网友

这些超市像是在内涵:没有山姆,也还有盒马和家乐福。

除了因为新疆产品缺席得罪消费者,山姆也曾被爆跟同行闹掰。

山姆曾跑到盒马总部楼下,搞会员拉新地推,在同行家门口抢起会员。

家乐福在上海开店,就遇到供应商上演“携货出逃”,据说是山姆拿“二选一”对供应商施压,后来家乐福和盒马联合指控山姆垄断。 

图源:中国新闻网

种种公关危机在前,部分消费者对山姆形成做事强硬、态度傲慢的印象,品牌的好感度可想而知。

但如今上海宝山店一开,似乎也不妨碍会员选择性健忘。有人嘴上说不要是断然抵制,而有人身体很诚实悄悄付款

毕竟山姆不仅是仓储超市,还是社交货币。 

只要打开小红书搜索“山姆会员店,就会发现多达30万+篇笔记。美食博主在安利会员卡指南和必买清单,时尚博主晒起山姆工业风的拍照攻略。 

图源:小红书

山姆会员店被视为宝藏超市是有迹可循的,光看山姆的外号就知道:千元店、中产的超市。

千元店,即看似便宜大容量,但随便一逛也能花一千来块。好不容易来一趟,一定要买够本,想必也是多数人心态。 

中产的超市,形容山姆是中产的身份象征,说明山姆的目标客群,是向往“中产生活方式”的年轻人和中产家庭。

 3

1996年山姆在深圳开设第一家会员店以来,凭借“中产生活方式”的营销模式,成功拿捏中国消费者。 

先是会员制营销,花钱入场,山姆工作人员会在门口、结账区各查一次。

山姆会员分两种,普通会员260元一年,卓越会员680元一年。对比之下,卓越会员有着更多的权益。

图源:山姆app截图

为什么花钱购物之前,还要先花钱办卡才能逛超市?这个争论没消停过。

但事实证明,山姆已经把会费做成一门生意。 

山姆在中国23个城市开了30多个门店,吸引入会超过300万,每年续卡率还能做到80%。 

一个会员按260元算的话,仅仅是会员这个产品,山姆就能达到10亿KPI 

图源:创业邦

嫌太贵的伪中产,要么蹭有会员的朋友要么找代购。 

再不行就求助万能的某宝。掌握财富密码的网友,贴心共享山姆会员的平替版——单次使用体验,10元不到就可以装一次逼。 

图源:淘宝截图

会员这么贵,到底贵在哪呢?

这也是接下来说的另一营销策略:凡勃伦效应。 

简单来说,就是“追高不买低”。

一般大卖场遵循长尾理论,通过动辄过万的SKU(商品库存进出计量的基本单元),尽可能关照到消费者千人千面需求。

但山姆更推崇“凡勃伦效应”,认为精专大于广全。

换言之,商品的受欢迎程度是跟价格成正比的,越贵越好卖,因为消费者愿意为更靠谱的产品买单。

图源:微博网友评论

 

为此山姆一直把SKU控制在3000-4000左右,这是同等面积超市的1/4。弱水三千只取一瓢饮背后,山姆只为会员筛选高品质的商品。

最后是大单品的策略。在精选各品类的领导品牌基础上,再精选最优质的单品。

据说山姆内部流传两句话: 

“如果你新商品的成功太高,说明没有敢于冒险,也就无法培养出让会员流连忘返的‘英雄单品’。” 

“满大街都有人做的东西,我们就不做了。”

小到一份香蕉,选的是菲律宾都乐,只选千分之四的“精品”。 

大到一个户外野营帐篷,买手会先入行再选品,参加户外运动展对行业足够了解后,再去干精选的活。

图源:昆山论坛

山姆倾向“凡勃伦效应+单品驱动”模式,也是有多方的考量:

其一,避免消费者货比三家,降低他们的决策成本;

其二,通过会员渗透率、复购率高的单品,实现单品带动整体销售。

其三,每增加一个单品,都会造成各环节成本的上升;而控制单品数量,可以更好地跟供应商议价,拿到更低价格

就拿食品来说,DT财经2021年曾统计出,小红书网友最喜欢山姆商品,前三名就是麻薯、瑞士卷和烤鸡。 

可想而知,每个SKU是优中选优,山姆也凭借明星产品圈粉。

不可否认,作为一家“认卡不认人的会员超市: 

对它无感的消费者,会觉得山姆为赚会员费吃相难看,实属是叫人交智商税;而觉得入股不亏的中产们,看中的可是高品质的选品和装中产的场景。 


图源:微博网友评论

参考资料:

1、36氪未来消费:山姆CMO揭秘:会员店模式的三个“反逻辑”

2、略大参考:中产的「面子」装在山姆会员店

3、沃尔玛中国:山姆上海宝山店今天开业!

4、惊蛰研究所:山姆会员店与被收割的“新中产

5、深燃:山姆超市“逼疯”年轻人

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发表文章1197
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
4亿中产的脸,一夜被山姆打肿了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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