出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

头图/小红书@momo

刘鹏或许是零售行业有史以来处境最尴尬的总裁了。

11月3日，刘鹏上任山姆CEO第八天，被大量用户在全网投诉“声讨”，甚至有人整理出投诉模板，号召集体向中国沃尔玛总部、美国山姆及美国沃尔玛总部反映问题。

从履历上看，刘鹏并不逊色。他于2015年加入阿里巴巴，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。更早之前，他还在海尔、苏宁、麦德龙集团万得城中国以及好孩子担任过高管。这些经历足以说明他的能力与经验。

然而，就在他上任消息公布之初，已有用户流露出不满情绪。随后，用户发现山姆APP进行改版，部分商品的展示图片从原本简洁的白底实物图，换成了烹饪后的成品图或带有鲜艳背景的氛围图。

左图：改版后的APP；右图：改版前的APP

这一改动迅速“点燃”本就不满的用户，认为刘鹏带来了“阿里味”，山姆官方小红书账号的评论区被“辞退阿里高管”刷屏，相关词条冲上热搜。

11月3日晚，山姆会员商店发布声明并强调，改动始于8月，似有意撇清与新高管的关联，平息舆论质疑。但网友依旧不买账：“加班到晚上10点发声明是谁逼的？”

一次普通的人员变动，怎么就激起了如此强烈的用户反弹？

刘鹏为何成为众矢之的？

这一次大规模的抵制“运动”，表面看是针对刘鹏，实则是消费者对山姆近年来一系列问题长期不满的总爆发。

2024年，山姆在中国市场迎来高光时刻：会员们为其贡献了超过1000亿元的营收，业绩占沃尔玛中国总营收的三分之二，使其成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。

伴随业绩增长的是快速扩张。2020年起每年开店5-6家，2024年提速开店计划至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。截至目前，山姆会员店在中国拥有58家门店，并逐步下沉至昆山、晋江、张家港等县级市。

会员规模同样迅速膨胀。据市场消息，2019年山姆中国的会员数量接近200万，2020年为300万，2024年底为860万左右，截至2025年6月，山姆中国付费会员数已突破900万——一座特大城市的人口体量。

但今年夏天，中国的会员先是被一枚“低糖版好丽友派”惹怒。虽然号称山姆独家特供，但商品配料表中的起酥油（含反式脂肪）与宣传的低糖标签不符。同时，山姆下架了一批在消费者视角下的高复购产品，如低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼，引起了诸多不满。

部分商品质量也被质疑品控降级。有网友晒出，同样是标价36.8元的MM（Member’s Mark，山姆自有品牌）有机大豆，去年买的黄豆1级质量，标明非转基因，今年变成了3级。

山姆耍的小心眼儿还不止这些。不少会员指出，很多国产商品披上了洋马甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上写着La Pate a choux（“泡芙”的法文）；而山姆里的“Charcheer”其实就是恰恰，卖“意式火腿坚果仁”；徐福记、喜之郎、卫龙等童年品牌也纷纷“改头换面”，以高纤维、低GI、进口风味等标签重新亮相。

与此同时，产品质量事件频发。光2024年9月，10天内，山姆连续被曝出5起食品安全问题，包括深圳前海店的牛奶包装附着黑色虫卵、南京店果汁饮料漂浮异物、常州店鲜肉月饼吃出牙齿等。

可见，用户的情绪并非一日之寒。从好丽友派一个单品开始，不满逐渐蔓延至更多商品，转向负责采购的高管，最终形成了一个全新的舆论风向——山姆选品的问题，是目前的国人高管造成的。

此次App图片改版，彻底点燃了积压的质疑，这种“淘宝风”的图片处理方式，与山姆一贯的真实展示理念背道而驰。此时上任山姆中国总裁的刘鹏，自然成为众矢之的。

谁是“罪魁祸首”？

此次舆论风波之所以迅速发酵，在于中国消费者对食品安全的高度敏感，以及对外来高管是否真正理解并坚守山姆初心的普遍怀疑。

自2008年“三鹿奶粉事件”以来，公众对国内食品安全的信任基础受到严重冲击。此后，“地沟油”“瘦肉精”“脚踩酸菜”等事件的接连曝光，更加深了消费者的戒备心理。

在这种背景下，以严苛选品和品质承诺立身的山姆，自然被寄予了更高的期望。可以说，会员支付年费，购买的不仅是商品，更是一套“值得信赖的生活秩序”。当这套秩序因品控问题出现裂痕时，商业模式的根基便开始动摇。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，山姆选品问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。2019年1月，山姆在中国才只有23家门店。但是到今年年底，门店将超过60家，翻了一倍多；会员数量从约300万暴涨至900万。产能要同步提升一个数量级，压力迅速传导至供应商端。

很多原本小而美的优质供应链难以跟上如此快速的扩张节奏，即便立即建厂，投产也需一至两年周期。为填补产能缺口，山姆开始引入规模大、供货快的大众化品牌。但这些品牌的产品本就有“平价”的消费者认知，即便符合山姆标准，也会让会员产生“品质下降”“随处可买”的落差感。

与此同时，快速扩张对品控体系构成了直接挑战。《超市周刊》曾报道，山姆的供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次也减半。审核流程的简化，客观上增加了品控漏洞出现的概率。

但这种快速扩张也无法停下。在外部，Costco、Fudi、麦德龙、M会员店等同行的出现以及增长让山姆压力倍增；在内部，传统大卖场衰落，沃尔玛中国的门店数量从2020财年的412家减少到2024财年的296家。对山姆而言，为了守住市场、让财报增长，必须继续扩张。

与此同时，管理层的转变，加剧了这种信任危机。

新零售专家鲍跃忠分析认为，在当前市场环境下，消费者对企业的认知与管理者人设变得至关重要。他以京东为例，认为其塑造了“做实事”的消费者认知，而阿里系在某种程度上因“周报文化”“末位淘汰”等职场模式，给公众留下更侧重数据驱动决策与流程优化的印象，与山姆一直以来强调的“会员第一”形象存在潜在冲突。

更有多起阿里收购案例，如口碑、银泰、大润发等被阿里收购后逐渐失去行业领先地位，就有网友以极具负面色彩的“行业百草枯”来形容阿里，意指其流量导向的运营模式，可能“带坏行业风气、影响外企和传统企业”，进一步加深了用户对山姆未来的担忧。

因此，当阿里系高管上任与品控问题频发、App换图在时间线上重叠时，消费者的逻辑链条就变成了：阿里系高管入职→运营逻辑转向→品控标准下滑→商品问题增多。尽管这一推断缺乏实证，却在情绪驱动下成为许多会员的共识。

最后

消费者选择山姆，他们选择的不仅是商品，更是一套关于“精选、品质、放心”的承诺体系。此次App换图争议，不过是为积累已久的质疑找到了一个引爆点。从品控降级到食品安全事件，从商品穿上“洋马甲”到高管背景质疑，山姆正面临进入中国市场以来最严峻的考验。

当信任彻底瓦解时，再精致的图片包装、再频繁的营销动作，也难以留住人心。在高速扩张与品质坚守的平衡木上，山姆必须做出选择。