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被传承八代是什么体验?「一卖相承」的闲学之道
2022-09-10 00:00:00
年轻人的快乐其实很简单:吃到美食,睡到自然醒,抽到喜欢的盲盒,出掉再也用不着的物品回血……

 

追求“断舍离”的年轻人,越来越习惯于把自己用不着的东西挂上闲鱼卖给有需要的人,这些东西或仅是一时之需,或体验过后不再新鲜,或真的只是占地方吃灰。它们往往成色很新,性价比极高,自然受到万千用户的青睐,如此追捧之下,这些物品便开始了一次又一次的「传承」之旅。

这种现象在闲鱼上不断发生,甚至有了一个专属解释——「一卖相承」。

在「一卖相承」物品背后,是年轻人在闲鱼经营生活的写照,也是闲鱼窥见众生百态、拥抱年轻圈层的绝佳契机。

 

年轻人和闲鱼共创的“闲学”文化生态,随着「一卖相承」的出现,也更加丰富多彩。

1

一卖相承的宝贝,
窥见众生的闲鱼

 

在不断流通中创造财富、满足需求,闲置物品的价值从中得以体现。但在闲鱼眼中,这些闲置物品不仅仅只是流通的商品。

 

从第一次被挂上闲鱼开始,它们就注定了不断被挂出、卖出、再继续被挂的宿命。经历不同的故事,领略不同的人生百态,它们的功能价值、情感价值也会在不同主人手中被传承和延续。

 

在我看来,「一卖相承」这个词,是对平台流通商品价值的最精妙注解。

之所以对闲置物品有如此与众不同的认知,得益于闲鱼长期在闲置交易平台领域的深耕。每一个物品来自何处,流向何方,它和每一任主人之间的故事,都会在闲鱼体现。

 

在闲鱼,平均每天有5000位用户寻找单只AirPods,每月约有2.1W个积木被光顾,每天约有5700个没通关的卡带被卖出……这组典型物品海报,用数据的维度,从故事的角度,让每一件「一卖相承」的物品有了生命力,也体现了闲鱼非常细腻的洞察力。

为了让人们更生动地感知「一卖相承」物品,闲鱼还以一辆“传承了八代”的电动车为主角,拍摄了一支短片。

从城市中心,到城市边缘,再回到城市中心,在电动车的自述中,我们看到了它的流转轨迹,也看到了许多普通人的人生百态。年轻白领、学霸妈妈、房产中介、创业青年、大学生、外卖员……一辆平平无奇的电动车,让他们的人生有了交集,也见证了他们为了生活努力奋斗的样子。短片上线后在微博、视频号等阵地迅速积攒了大量曝光,成为8月末口口相传的一支片子。此时,「一卖相承」传承的不仅是闲鱼上的一辆电动车,也是许许多多的我们,带着奔头向前进的精神。

 

 

为了更传神演绎出闲鱼上一卖相承」的宝贝和它们在流通传承过程中和不同主人的联结,闲鱼还带来史上横跨代际最长的全家福——“八代同堂”全家福。
 

 
宝贝的八代主人齐聚一堂,摆出一本正经的姿态,优雅而不失礼貌。宝贝被放置于全家福的“主位”,表现其极高的家庭地位。不同宝贝拍出的全家福气质也不尽相同:大牌包的全家福拍出了豪门争夺遗产的气质、电动车的全家福充满了市井邻里间的温情、婚纱的全家福则映照出幸福的模样。

2

从站内到站外的social互动,
从闲置到闲学的文化共创

 

提炼出「一卖相承」这一年轻人经营生活的趋势,只是闲鱼的第一步。

 

为此,在站内,闲鱼选出了20件「一卖相承」物品,发起了“一卖相承的宝贝”投票活动,让用户亲自评选出自己心目中的「一卖相承」TOP1。无疑,让用户作为活动的主导者,提高了他们对「一卖相承」这一符号的归属感和认同感。

 

 

站外,闲鱼则选择了微博、微信视频号、B站等这些高度覆盖年轻人群的平台,并开启了更加有趣的social互动玩法,以求将闲鱼诙谐幽默的平台特色,和年轻人喜爱的网络语言高效糅合,快速地拉近和年轻人的对话距离。

 

 

所以,我们看到,在具备裂变传播优势的微博,闲鱼用丰富的传播物料,在短时间内积聚了超高关注度。“八手电动车”的独特视角,让网友的话题讨论相当激烈,斩获了不俗的声量。

 

在UGC创作氛围更加浓郁的B站,B站网友大开脑洞对「一卖相承」进行更加多元化、趣味化的解读,借助剧情演绎、鬼畜二创等方式的一系列诙谐短视频,将传播热度推向了一个新高潮,网友对「一卖相承」这一新词,也有了更深刻的理解和共鸣。

 

可以看到的是,尽管闲鱼的整个传播是以闲置物品为切入点,但落脚点,始终围绕着年轻人的生活、工作、情感、兴趣等不同层面,是一场年轻人的“闲学行为大赏”。

 

或者说,每一个「一卖相承」的物品,都可以折射出当代年轻人在闲鱼经营生活行为的新趋势、新潮流。这是符合绝大多数人生活方式的普世行为,是闲鱼和每一个用户共创的文化符号。

3

打造「闲学」品牌IP,
「一卖相承」打开传承想象空间

 

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示,“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”

 

打造被年轻人认可和喜爱的品牌IP和社区文化,让年轻人找到情感寄托和价值共鸣,品牌才可以构建更坚实的竞争壁垒,提升品牌的用户凝聚力。

 

闲学,是闲鱼为年轻人打造的专属IP符号。此次营销提出的新词「一卖相承」,则让这一符号有了更具象外化。

 

事实上,这并不是闲鱼第一次提出“闲学”概念,年轻人的“闲学行为大赏”,总能被闲鱼精准捕捉。

 

今年五一小长假,洞察到用户因疫情不能出门旅行的痛点,闲鱼号召人们“趟游”。过去旅行买的纪念品、可以让人即兴旅行的帐篷等,都为人们带来了原地旅游的乐趣。

5.20期间,鉴于很多人收到情人节礼物第二天就会挂闲鱼的行为,闲鱼借势发起了“一面之缘挂闲鱼”活动,还别出心裁地推出了暖心又暖胃的挂面,让那些收到不称心礼物的用户,也可以过一个特别的情人节。

 从“原地旅行逛闲鱼”到“一面之缘挂闲鱼”,再到“一卖相承”,闲鱼的“闲学”文化生态越来越有趣丰富,也汇聚了越来越多的年轻用户。“闲学”逐渐成为了闲鱼黏合广大用户的品牌IP符号,是流行于年轻人之间的社交货币。

 

值得肯定的是,闲鱼的每一次“闲学”Campaign,都不是品牌的自嗨,而是真正洞察年轻人的行为喜好和趋势之后,有针对性地进行内容创作。
 
闲学不仅是年轻人热衷的梗文化的集中体现,更深刻反映出这些“闲学家”在闲鱼上经营生活的现状。当然一卖相承」也只是其中的一种打开方式,还有更多的可能性正在发生。
 
「一卖相承」正从另一个新奇的角度,打开了传承新的想象空间,不仅仅在传承一件具备流通价值的物品,还有一种无形的精神,以物为载体在闲鱼平台进行着传承。

 

现当代文学家梁实秋曾写到,“人在有闲的时候, 才最像是一个人。人类最高理想应该是人人能有闲暇,于必须的工作之余还能有闲暇去做人,有闲暇去做人的工作,去享受人的生活。”

 

我想,在闲鱼的“闲学”文化中,年轻人可以找到这样的闲情逸趣,并在每一笔闲置物品交易中,将这种文化一代又一代地传承下去。
 
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