APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
传统品牌营销(解析传统品牌营销技巧)
2022-08-31 17:18:02

最近在接触一些传统快消品牌,放在过去十几年,它们如日中天。但是,这几年受到一大批崛起的新消费品牌的冲击,它们也挺焦虑的。

于是,这些传统大品牌也开始纷纷向这些所谓的新消费品牌学习:推出好看创新的新品,模仿他们的新式营销打法。

但在跟这些传统品牌经理人接触的过程中,发现有个致命的问题,那就是在一些根本性的营销观念上,他们很难扭转过来

这些营销观念,作为指导具体操盘执行的底层逻辑,如果是错的话,那么对于在所谓的新营销打法上,就很难贯彻下去。

所以,这篇内容,将结合自身的一些经历和感受,谈谈关于传统大品牌,在学习新营销打法上,需要扭转的3个根本观念。以下:

1. 品牌知名度、美誉度、忠诚度,不再是先后顺序。

传统营销观念中,我们认为做品牌首先要打知名度,用铺天盖地的广告去告诉人家我是谁;

然后再是慢慢通过一系列整合营销(广告、公关、事件、终端促销等)来打品牌美誉度;

最后再通过客户关系维护,来维系用户的品牌忠诚度。这是由当时中心化的媒介,以及卖场和传播场割裂的营销环境决定的。

但现在,新消费品牌雨后春笋般的崛起,早已证明“品牌3度”早已不再是先后顺序。

稍微研究过像是观夏、钟薛高、小仙炖等等这些新消费品牌,就会发现:

这些品牌最早做营销都没有“高举高打”式的广告传播打知名度,取而代之的是先在一小部分核心圈层中建立品牌美誉度,然后再通过口碑慢慢向外圈层延展。等做到一定规模的时候,再慢慢反向知名度破圈

那有没有可能是从品牌忠诚度向知名度破圈、品牌忠诚度向美誉度破圈呢?当然可以!

扭转这个观念,是从根本上向这些新消费品牌学习的第一步。

我接触过一些传统大快消费品牌,在产品上也模仿新锐竞争者,推出新品。

但是在新品打法上,仍然采用“知名度-美誉度-忠诚度”的线性思维,呈现上就是拍支新品广告,然后分发到多个媒体渠道上去投放。

营销预算充足的话,也就算了。但往往大部分的情况是,打法上“高举高打”的战略,没有足够的预算去支撑,结果就是营销效果被不断稀释,这是很要命的。

2. 没有规模化,内容种草很难产生效果。

内容种草,说起来风光无限,但背后是一场人力、物力和财力的持续规模化投入,绝对不是一蹴而就的事情。

这也可以解释很多品牌商家的困惑:为什么我达人也找了,内容也种了,但电商后台显示的搜索、成交数据却少得可怜?

答案就是:你的在内容种草,还不够规模!

为什么这样讲?我们从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理,总结为2种:

一个是“推(push)”,一个是“拉(pull)”。

所谓“推”,就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。

想想看什么时候会有这种效果,就是当用户发现同一个产品在各大平台上都充斥着铺天盖地达人推荐:刷着抖音发现有产品的戏精演绎、打开小红书发现有精致的小姐姐也在用、午间聊个天也发现周边的小姐妹都在聊它......

而所谓“拉”,就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后,刚好看到某个产品的内容推荐。

比如某位小姐姐发现奶茶色妆容很火,想要了解这种妆容是怎么化的,于是在小红书搜索“奶茶色妆容”,然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容,一步一步教你,最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影,于是结果可想而知,这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。

当然,内容种草要打造这种“拉”的效果,最关键的必要条件,也是要规模化。

这里的规模化不一定是要在达人数量上,更多的是基于关键词的产品内容维度规模化,尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

还以上面举的这个眼影产品种草为例,除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词,是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词,去批量产出内容。

所以,归根到底,想要让内容种草产生效果,无论是“推”式原理,还是“拉”式原理,都逃不出要批量规模化的产出。

3. 不要以能否带电商链接,来衡量一个平台是否值得投放。

生意越难做,像“品效合一”、“营销闭环”这类营销概念越深入人心。

这也让很多营销人陷入了一个“魔怔”,那就是简单粗暴地以能否带电商链接,来衡量这个平台是否值得投放。

因为他们觉得,只有能带上电商链接的,才算是打造了营销闭环,才算是实现了品效合一。

于是他们想当然地都选择了一些硬广,反向也决定了内容也只能是像条幅banner、tvc一类的广告形式。

这是天大的错误!

错在两点:

一是对于打造“营销闭环”的误解。

所谓的闭环,绝对不止是带来电商链接就可以的,这只是通路上的闭环,更重要的是在消费者心智中打造闭环,即你的内容能达到从抓住消费者的眼球、激发购买欲,赢得信任,引导下单,一步步引导他们交易闭环的目的,这才是真正强有效的营销闭环。

反观那些能带电商链接的,很大一部分其实反倒很难做到在消费者心智中打造闭环。

第二个错误在于没有正确掌握每个平台在营销过程中擅长的角色,以及去定义它们各自的目标。

比如小红书平台,由于生态域的关系,小红书上的达人内容都无法带任何形式的电商链接。

难道品牌就要因此,而不投小红书嘛?

当然不能,特别是对于一些新消费品牌,小红书是一个很好来展现它们产品在生活美感、场景美学上的价值的。

作为新品,小红书无疑可以帮助它在初期通过规模化的高成图率内容,来打造新品美誉度。

但如果只是因为它不能带电商链接,而去选择一些看上去能跳转电商的无效平台,那是得不偿失的。

 

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
传统品牌营销(解析传统品牌营销技巧)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接