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一支中性笔卖55元,文具为什么越来越贵了?
2022-09-02 14:21:06

新学期开学,文具产品的售价却迎来了网友的集体关注,其评价褒贬不一,有人吐槽道:躲过“雪糕刺客”,却没躲过“文具刺客”! 

而不久前,一支中性笔卖55元的消息登上了微博热搜,更是引发了全民关注,产生了2.8亿次阅读。让不少人疑惑的是:文具为什么越来越贵了? 

很明显,文具之所以能够卖出高价,一方面是品牌有溢价的资本,另一方面是品牌抓住了消费者的消费心理,进行了弱点营销

01

新消费时代,

文具寻找到了与品牌更匹配的溢价方式

与平价的产品相比,55元的中性笔究竟贵在了哪些地方?经过梳理,兵法先生发现,品牌在营销思路与玩法上下足了功夫。

文具“玩具化”,盲盒玩法吸引用户

在新消费时代,品牌的营销思维发生了变化,利用新消费的逻辑,将学生日常使用的文具进行了产品文创化,以便提高客单价。 

在营销思路上,文具产品采用盲盒的营销玩法,普通款与隐藏款刺激着用户消费。而那些设计精美、独特的产品赋予了文具好看的特质,既是文具,又是学生社交的利器,同时盲盒玩法又增加了产品的玩具属性。 

这样一来,设计精美的玩具在潜移默化中更改了产品的属性,通过盲盒这种好玩的营销玩法吸引用户,攒齐文具盲盒让文具拥有了玩具属性,同时,盲盒收集齐之后,优质的设计与精美包装,让很多人舍不得使用,而将产品放在家里收藏而赋予了文具收藏价值。这样一来,文具产品实现溢价就成为了水到渠成的事情。 

与大热的IP联名,赋予产品创意性

通过知名IP获得流量。 

为了吸引目标受众,有效刺激消费,文具产品不但融合了盲盒的营销玩法,还选择与网红品牌、动漫IP(如航海王、宝可梦、阿童木、柯南)等联名,这些动漫人物在学生中的知名度较高,与其相关的文具产品自然也备受学生喜爱。

 

Lamy×布朗熊/莎莉 

文具品牌与知名IP联名之后,就成功与普通的文具产品区隔开来,让产品更具创意性,在吸引目标受众之余,也帮品牌实现了动销。未来,想要在知名IP联名上得到正向的营销效果,品牌还需要深挖更多人气IP来为品牌服务,才能与更多年轻消费群体实现沟通,而服务品牌。 

利用国潮赋予产品文化属性。

与此同时,随着国潮的大火,不少文具品牌选择与故宫、颐和园等文创IP合作,来增加品牌的文化属性,让独具古典美的产品设计打破消费者对传统文具的固有印象,通过文化属性实现产品的溢价,也让此款联名创造了一天销售一万筒的记录。

颐和园 X 得力

故宫 X 人民日报 X 天猫

除此之外,文具生产品牌还对产品进行了创新,如自动化的削笔刀、电动橡皮擦等。可以说,那些样式新颖、功能繁多、产品外观独特的产品等成为了品牌收割消费者钱包的利器。 

02

高价文具产品的营销逻辑在哪里?

很明显,行之有效的市场策略与营销方式,增加了产品的文化属性与知名度,拥有了溢价的能力,而高价文具的营销逻辑究竟在哪里? 

 

人性弱点:攀比心理、赌博心态

懂得利用人性弱点的品牌,总擅长利用新颖的营销玩法或煽情的文案去点燃消费者相互嫉妒的情愫,而将品牌的主动营销变成了消费者自主了解,而在这个过程中,让品牌顺势将产品特色与优势植入到用户的脑海中。

文具产品玩的盲盒营销玩法之所以屡试不爽,就是因为盲盒本身蕴含了人性弱点中两大显著的心理,即攀比心理与赌博心态。一是小孩子觉得别人有的我也想要拥有,二是盲盒是成套产品,在拥有了之后,用户就很容易产生想要集齐全套的想法,这也是品牌玩盲盒的高明之处。

文具产品利用人性弱点做营销,让更多用户愿意购买高价文具来满足自己的小心思,这是高价文具产品能够畅销的底层逻辑之一。 

精神体验:喜欢就值得

从文具产品的设计、营销等各方面的变化,我们可以看见中国消费市场发生了日新月异的变化,新消费与新需求不断呈现,新消费从消费方式与消费结构的优化迭代,到消费体验的升级,用户消费体验也逐渐由产品体验到精神体验转变。 

明知道文具的价格超出了产品本身,为什么用户依然乐意选择高价文具,是因为在一部分用户看来,购买高价文具的行为是精神体验具象化的形式,毕竟“喜欢就值得”,有钱难买我喜欢。而品牌也正是抓住了当代消费者注重精神体验的消费特点,让高价文具拥有了自己的市场空间。 

除了喜欢就值得外,生活需要仪式感也蔓延到了学生群体中,开学买文具也成了不少学生群体的仪式感,而这种消费体验也是高价文具有存在的价值。 

产品的使用者与购买不是同一人

同时,高价文具备受关注,还与产品购买者的思想观念有着很大的关系。

与脑白金的营销玩法一样,文具产品的大部分使用者与购买者不是同一人,而文具的购买者基本上是孩子的长辈,这部分人群有着一个共同的教育理念,即:穷不能穷了教育,苦不能苦了孩子。 

有了这种教育理念的指导,那些高价文具自然成为了长辈“不穷教育”的表现方式,这是高价文具被认可的另一因素,也是文具消费者的消费理念。

不同价格产品面向不同受众

除了人性弱点、消费体验与购买者的消费理念外,高价文具还是产品溢价,增加企业收入的重要方式。 

在有限的消费市场中,企业想要找到新的利润增长点,就需要在产品的创新上努力。无论是之前提到的盲盒营销玩法,还是与知名IP联名,都是品牌产品溢价的方式。 

一方面将文具变成玩具与文化藏品,来满足不同需求的用户,帮助企业实现利润的增长;另一方面不同营销玩法与属性的产品,更有噱头与话题度,能够给品牌增加关注度与市场曝光度。 

写在最后 

虽然盲盒营销玩法与联名款营销能够让品牌文具产生更强的影响力,让传播效果更佳,也能产生动销给品牌带来利润。可随着品牌营销的同质化,品牌仅靠盲盒、联名就想要“吃遍天下”可以说是痴心妄想的事情。对于品牌而言,未来只有不断尝试新营销模式才能在注意力上吸引消费者,而想要持续刺激用户消费,还得从产品质量、服务等方面下功夫,才有可能让文具企业保持着旺盛的生命力。 

营销兵法
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