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国际顶流IP中国化对上本土大品牌,究竟能有什么火花
2022-09-02 13:51:17

作为经久不衰的国际顶流IP之一小黄人,从2010年推出第一部电影到今年《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》上映,虽已过去12年,但热度依旧不减,而且这次小黄人大电影更加对胃中国影迷,满屏中国元素,不管是人物还是故事设计都紧扣火爆的“中国功夫”,让小黄人2大电影叫座又叫好!

小黄人的火和中国化,不仅体现在新电影上,笔者惊喜的看到这个国际顶流IP也正与众多中国大品牌摩擦出火花,比如与同样作为行业头部的乳业品牌伊利集团下的伊利奶酪跨界联合,这对“顶流CP“线上线下玩出了花样! 

从产品包装、线上下花式种草、到市集活动同乐,伊利奶酪与小黄人这次联手,狠狠抓住了消费者的心,也让人忍不住好奇,在注意力稀缺的社会环境下,伊利奶酪是如何玩好IP营销? 

一、焕新小黄人包装,伊利萌出奶酪圈 

《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》电影在国内上映几天便票房破亿,充分显示小黄人IP的受欢迎程度,目前热度依旧居高不下。且小黄人IP的形象,也因为10余年活跃在荧光幕前,越来越深入人心。

由于目标群体都是家庭群体,伊利奶酪以敏锐的市场嗅觉,迅速与小黄人IP达成合作,在这个暑假借势电影热度,为伊利儿童奶酪产品系列新包装,并且推出限定款口味,助力产品打开知名度。

伊利奶酪与小黄人联名一共有三款产品,分别是拥有51%高干酪含量的儿童奶酪棒、可以吸的奶酪,以及常温奶酪棒。 

三款儿童奶酪产品各有千秋,为伊利瞄准儿童奶酪市场所推出,用以占领快速崛起的儿童奶酪市场。其中,儿童奶酪棒的51%高干酪含量,干酪添加超过国家标准给宝宝更高营养;吸吸奶酪是业内首创「可以吸的奶酪」,拥有灵活的吃法和浓郁的口感,让大小朋友都爱不释手,并斩获2022世界乳品创新奖的最佳乳基零食;常温奶酪棒则以常温科技打破奶酪需要低温储存的局限,荣获2022世界乳品创新奖的最佳乳酪。 

 

优秀的产品、重叠的受众圈层和产品形象,让伊利奶酪与小黄人的结合,成为一次强强联手。 

二、独萌不如联萌,借势小黄人热度联合天猫大牌日撬流量 

作为头部乳企,在拥有雄厚的线下渠道网络同时,也早早重视起了电商平台的增长拉新。

这次伊利与小黄人IP联名的儿童奶酪产品系列,便借助天猫大牌日的平台资源,以站内定向人群投放等推广手段,撬动联名产品在电商渠道的销量增长,同时联合其他小黄人IP品牌打造小黄人站内直播专场,多样的营销形式助力打开品牌在儿童奶酪细分市场的认知度。 

 

三、大电影同频传播,线上线下流量「长高」 

伊利借势小黄人电影传播档期,结合目标群体属性,从线上+线下大面积铺开联名产品的话题热度,让小黄人x伊利奶酪快速出圈。

线下方面,伊利联手新潮传媒,在101个城市的社区电梯屏幕进行投放,覆盖高线城市超1.5亿人群,精准触达家庭群体,将家长与孩子的注意力一网打尽。同时在消费者日常可见的线下货架上,焕新包装,让消费者第一时间与IP产品面对面体验选购。 

 

线上方面,伊利在抖音玩转信息流,精准触达定向品类人群、母婴群体和喜爱小黄人IP的人群,以千万级曝光资源,助力伊利儿童奶酪火出圈。 

四、达人种草安利,解锁小黄人奶酪高营养吃法

儿童奶酪在国内作为一个新兴品类,发展时间并不长,许多人对产品的了解度并不高。因此伊利不止与国民级知名度的小黄人IP联名,更搭配美食/母婴KOL的花式吃法解说,从营养早餐/创意下午茶等不同场景切入,来实现全民种草。 

从多篇小红书达人贴文中,可以看到伊利吸吸奶酪有非常多元的吃法和适用场景,对乳酪爱好者来说就像个宝藏!比如早上抹吐司做营养早餐、中午配沙拉喜提双倍健康、下午放进冰箱冻一冻就有了雪糕口感的冰凉甜品......多重场景种草,引来高频互动量和爆文频出,撬动细分品类市场生意机遇。

五、小黄人集市开市,伊利奶酪邀约来外滩打卡

光有产品联名还不够,伊利奶酪与小黄人IP携手走进线下,在近两周的上海外滩BFC广场,举办「小黄人香蕉节」,以七米高的小黄人形象加上五花八门的小黄人联名产品,为上海这座城市带来鲜活的生命力,品牌抓住面对面与线下消费者沟通,传递伊利奶酪健康、好吃又可爱的形象,精准触达上海的家庭群体。让消费者现场体验试吃高营养奶酪。 

写在最后

纵览此次伊利奶酪与小黄人IP的联名营销,伊利围绕目标群体洞察,乘小黄人电影势能,推出全域营销,完成一次1+1>2的破圈传播,不止把IP营销玩出花来,也让更多消费者认知到儿童奶酪这个细分品类。 

伊利奶酪的破局之路,值得继续关注。

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