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化妆品品牌营销方案案例(解读美妆品牌分销活动怎么做)
2022-09-03 12:17:42

1、案例背景

 

品牌简介

 

阿芙创办于2006年,是国内精油美妆类领先品牌,以“阿芙,就是精油”被业内熟知。在全国一二线城市设有四百余家形象专柜。

 

品牌的线上渠道覆盖各大主流平台,在精油及精油美妆品类的占有率始终遥遥领先。

 

截止目前,阿芙在全球范围内拥有14座契约庄园,直接供应原材料。

 

2013年阿芙护肤系列从配方内容到包装全线升级,2019年阿芙精油芳疗线下体验店开业,为顾客提供定制护理服务。

 

2、流量来源

 

广告投放

 

投放平台:以SEM搜索广告、微信朋友圈、以站内电商为主,抖音、QQ广告为辅。

 

投放内容:各种功效的精油、纯露为主,主要流量来源于电商平台。

 

 

外部流量

 

 

可以看到,在外部平台上,天猫的粉丝量巨大,变现机制完善,时常会通过直播等形式进行产品秒杀,促进用户下单。

 

抖音、快手以及小红书等平台投入占比相对会比较少。

 

再通过公众号,小程序,视频等渠道承载私域流量

 

 

公众号推文多为福利秒杀、产品功能介绍等,平均阅读在7k左右,推送各类新颖的活动时,多篇推文阅读量在3w~6w。

 

用户可从公众号、视频号、淘宝店铺进入直播间,参与直播商品秒杀。

 

变现

 

除了已有线下门店和电商平台等获得营收外,阿芙精油将流量导流至小程序、公众号、视频号等私域流量载体,通过SCRM工具,专业的IP和内容,对客户进行精细化运营。

 

最终将流量反哺到电商、线下门店上,增加客户的复购频次和客单价。

 

3、案例简介

 

案例名称:国货之光,阿芙精油;

 

活动目的:转化、留存;

 

用户群体:女性,崇尚精油/纯露+有护肤需求(闭口粉刺、痘痘、皮肤暗沉、补水);

 

奖励诱饵:29.9元可得正装纯露套组(面膜、洁面乳、纯露);

 

案例详情:使用零一分销工具进行活动,分销奖励设置为5元。

 

 

4、案例拆解

 

4.1 引流

 

根据“转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次”这个公式对案例进行拆解:

 

1.分享效率:包括分销奖励、诱饵选品、参与门槛。

 

① 分销奖励:每推荐一位用户购买可实时到账5元现金奖励;

 

② 诱饵选品:女性群体关注肌肤问题占比高,利用老用户对阿芙精油明星产品本身的好评度,以及产品功效的认可,打造一款痘痘肌必备急救包,针对长痘、毛孔大、黑头3大肌肤问题。

 

③ 参与门槛低:与平时动辄上百的护肤品相比,29.9元即可购买一组护肤纯露套组,参与门槛极低。

 

2.转化效率:包括海报吸引度、参与难度两个因素。

 

分销海报吸引度:从海报的6要素进行分析。

 

 

参与路径:用户扫码海报,进入详情页面——点击购买——填写收货地址——添加到微信,推送欢迎语引导用户进群——用户进群&参与分销。

 

整个分销裂变活动路径短暂清晰,参与难度低。

 

4.2 留存转化

 

本次活动很大的一个重点在于首购转化和留存,活动初期小范围内测时就处于一个刷屏状态。

 

启动时选用企微朋友圈+公众号底部菜单栏进行推进,活动期间以29.9元的套装纯露套组进行首购转化,用户首购后,添加客服号将用户引导进群,结合KOC的推广,使活动达到了预期的效果。

 

5、极致细节

 

5.1 充分的用户调研和竞品调研

 

在分销活动开始前 ,开展了大量级的用户调研和竞品调研,一方面从购买决策、购买渠道以及一些基本信息上去充分的了解用户需求,挖掘出用户的真正痛点;

 

另一方面梳理分析多家竞品的目标用户群体、主推产品及其价格、品牌主打卖点等,总结出专属于阿芙精油的营销优劣势,为后续活动推广做了完全的准备。

 

5.2 产品包装突出

 

 

结合用户痛点、用户利益点及海报设计原则进行了产品的包装。

 

1、用户痛点清晰:针对长痘、毛孔大、黑头3大肌肤问题,想要缓解出油,改善痘痘闭口。

 

2、用户利益点清晰:卖点上突出全网最低价的拯救痘痘肌急救包、2级分销返现、会员新人礼包等,直接展现用户可获得的利益。

 

3、裂变海报设计原则突出:

 

a.采用暖色调,红色给人的紧迫感较强一些;

b.主文案在朋友圈显眼吸睛(不点开海报也能一眼看完主文案);

c.促使行动——长按识别扫码;

d.制造紧迫感——限时特价,满5000人加价10元;

 

5.3 风控措施相对完善

 

1、活动上线过程中没有出现“分享”、“返利”、“关注”、“下级”“一级二级”等带风险的文案;

 

2、为避免海报被屏蔽,多准备了几个版本,并且调整好对应分享的文案;

 

3、针对分销过程中会出现的数十种风险流程都提前梳理了对应的风控措施。

 

6、待优化点

 

6.1 选用企微承接流量更能降低风险;

 

宣发渠道之一是企微朋友圈,但是流量承接却选用个人微信,活动期间承接流量偏大,个人微信号风险太高,导致承接号被封。且活动结束后添加个人微信号一直无法通过,后期用户维护不到位。企微和个微相比,目前优势已经相当明显,后续做活动都可以尽量选在企微端。

 

我们帮大客户做私域运营首选的承接载体也是企业微信,如果你的活动流量比较大,尽量选用企业微信更安全

小庄
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小庄
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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