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视频号品牌营销成功案例(解读视频号商业化有了新故事)
2022-09-04 13:44:32

4月15日晚9点,摇滚教父崔健在视频号开唱,不到半小时就吸引了超过2000万人观看,朋友圈更是被各个代际、圈层的朋友们分享刷屏,60后70后感慨“时代的回忆”“爷青回”,80后90后跟着呐喊“老子根本没变”“摇滚精神永在”,00后竟然也加入了转发的队伍,惊叹“中国摇滚先锋原来这么厉害”。

一个多小时的演唱让人意犹未尽,最终超过4600万人观看了这场演唱会,微信生态内曝光次数超过12亿,微博话题阅读破亿。而从不断更新的评论区消息可以看到,观众覆盖五湖四海、男女老少,大家心里的火焰被点燃,用几行字的互动坦言心声,甚至还有观众自发拉起了“崔健演唱会讨论群”,借着崔健的“光”与三五好友从歌词曲风聊到人生哲学。

在信息碎片化、用户圈层化、注意力分散化的今天,我们很难再找到一个同时兼备优质内容、高质量社交关系、完善商业化路径的平台——这就是视频号加持的“顶流”价值。

上线至今不到两年时间,视频号活跃用户增长迅速。经历了过去一整年的探索调整,视频号的战略战术也逐渐清晰。一方面是内容的繁荣,内容质量的提升;另一方面则是商业化能力的不断完善、强化。

借助崔健演唱会,独家冠名品牌极狐汽车完成了一次精彩的事件营销,视频号演唱会完成了商业化首秀。这也进一步地释放出积极的信号:视频号正日益成为品牌借助其超级连接与公私域联动优势推进全域经营不可忽视的阵地。

 

撬动影响力的支点

先说结论——这场演唱会可以说是「四赢」:崔健赢、极狐赢、用户赢、视频号赢。

“内容生产者”崔健收获了关注度、唤起了人们的热情;极狐借此创新了事件营销的玩法,强化了“生而破界,有何不可”的调性,让品牌声量提升、用户资产进一步沉淀;用户享受了顶级视听盛宴,也找到了一个直抒胸臆的契机;视频号则以此打样,向行业展露出其商业化的诸多可能性。

为什么能有这样的效果?微信生态独特的土壤恐怕是最重要的常量。

事实上,事件营销并不是什么新兴玩法。热门事件向来是“自然流量聚合器”,传播力度大、速度快,品牌可借此快速放大自身影响力和知名度。但如今做事件营销的难度也在不断提升。

日常环境里,诸如冬奥等超级大事件先天“稀缺”,品牌既要等待时机,还要花大价钱和众多大品牌争夺。而一些陡然爆红的突发热点事件,品牌又只能“碰”,营销无法提前规划,草率行动还容易有“蹭热点翻车”的风险。

为了能有更强的把控力,品牌也在自己制造大事件,例如促销节、造IP等等。但这类营销必须要用商业付费流量去弥补自然流量的不足,才能抬升自造大事件的热度。再加上如今大众关注阈值越来越高,品牌不买量就很难引起什么波澜,如此一来成本也很高昂。

对比之下,视频号依托演唱会直播来打造大事件,其实是集合着优质内容、社交基因、流量资源和庞大生态而给出了一个做事件营销的全新思路。

这种全新思路体现在:

第一,优质内容与社交裂变的叠加效果让大事件能快速高效地“出圈”,品牌因此便有机会借由视频号的事件营销,成为社交货币的发行者。

优质头部内容自带流量和话题。从此前刷屏的西城男孩、五月天,到此次的“摇滚先锋”崔健,这些明星自身是领域里代表人物,有庞大的粉丝基础,其作品也有广泛传唱度。举办这些明星线上演唱会,在大众层面就已是“喜闻乐见”。

当然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用户注意力有限,一场演唱会要升级为一次大事件,并且品牌还要能在一次性曝光之外获得更多,这就需要在传播环节更努力才能让内容“出圈”。

此时,微信生态的社交裂变能力就发挥出了重要作用。

传播学经典《疯传》一书曾提出社交货币的价值:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”为获得群体归属、获取社交货币,群体会在一定时期内集体对社交圈内出现的某种事物产生关注和偏爱。

在用户高频率“刷朋友圈”的行动中,一场线上明星演唱会可以很快突破歌迷粉丝的小圈子被更多人得知;直播链接随着用户在社交圈内的分享,直达更多用户眼前,其情感共鸣被唤醒;在共情力的推动下,转发分享又在一波波持续……

这是一个消息无限扩散开来、“情感连接网”快速扩张的过程。参与其中的品牌,会随着热点事件的传播,自然而然地快速突破一个个圈层,传递品牌及产品信息,放大自身影响力,吸引更多目标用户关注。

我们看到,在崔健演唱会中的品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法,让用户观看演唱会的体验从“你播我看”升级到了“沉浸其中”,充分调动起了用户的互动参与热情。

用户的转发分享等行动一旦获得了更强的激励,品牌借助社交裂变能力做传播的速度就会更进一步提升,更多用户也被卷入了活动中做“自来水”营销。

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