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国外品牌在中国的营销情况(解读洋品牌在中国表现如何)
2022-09-05 07:00:50

2022年初,H&M在北京开设其首家男装概念店。商家通常会为此类重要活动举办明星云集的开业典礼,但该店开业异常低调。考虑到这家瑞典服装公司过去一年的经历,这种低调在情理之中。在去年被谴责“一边造谣抵制新疆棉花,一边又想在中国赚钱”后,H&M在中国市场陷入困境,并成为外国干涉中国事务的一个代表。随后,耐克和博柏利也被列入冒犯名单。与笨拙的营销活动不同,这并非无关紧要的失礼行为。由于被视为对华攻击,后果很严重,一年后仍能在某种程度上感受到影响。

H&M在中国民众的抵制浪潮中首当其冲。该公司产品被众多电商平台下架,其20家实体店被迫关闭……在截至去年5月的3个月内,H&M在华销售额同比下降23%,亏损额达7400万美元。尽管该集团加大开发更昂贵品牌的力度,但这种以新伪装为幌子的做法能否足以恢复其在华业务?“发现有关品牌与H&M的关联后,一些中国消费者仍选择摒弃。这表明H&M未完全获得中国消费者原谅”,专注于中国市场的某营销机构创始人阿诺德·马如是说。

在中国民众的愤怒中,全球最大运动服装公司耐克也未能幸免。去年4月耐克在天猫的销售额同比暴跌59%。但鉴于耐克已进入中国市场40年,业内人士称耐克在华仍拥有稳固的品牌传统,预测中国本土运动服装企业可能需要20年左右才能超越这个西方巨头。

博柏利同样失去在中国的品牌大使,但该公司设法扭转了剧本。去年7月这家英国企业宣布为河南抗洪救灾行动捐赠150万元和价值50万元的物资,从而成为首家开展此类捐赠活动的外企。中国网民称赞这一行动。但当H&M和耐克效仿时,网民们却不买账。这与博柏利是奢侈品牌不无关系。如业内人士所言,“它更难被取代……而至于耐克,能找到中国版本,如今李宁等(本土)品牌颇受欢迎。至于H&M,这种快时尚品牌太多了。”更重要的是,博柏利一直在政治上保持中立。但这不足为奇,因为中国在H&M全球收入中占比不足5%,而来自中国的收入几乎占到博柏利全球总收入的半壁江山。

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