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化妆品品牌营销案例分析(解读功能性护肤品行业)
2022-09-05 07:06:06

功能性护肤品的定义:狭义指药妆,皮肤学级、强效护肤、医美级、中草药成分护肤。

1)皮肤学级护肤品(狭义功能性护肤品,即日常说的“药妆”):以专业医学研究及临床数据为背书,能缓解或根治部分皮肤问题。如:发痒、刺痛、泛红、红肿、发炎、脱皮等。品牌方大多有医院或生物实验室背景,且产品配方简单、安全,不含公认致敏原,通常含有天然活性物质;典型品牌有:薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2)强功效性护肤品:产品多主打添加热门功效性化学成分,如:透明质酸、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、寡肽等;产品主要追求主添加成分对应的功效,如:补水、抗衰、美白、紧致、提亮、淡斑等;典型品牌有:HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3)医美级护肤品(械字号为主):品牌方多有医疗器械生产背景,产品多作为医疗器械上市,按“械字号”审批备案(近年开始增加“妆字号”产品),多用于医疗美容术后修复,也称为“医用敷料”、“医用敷贴”;产品生产过程严格依照GMP 制药标准,安全性较高,功效多以补水修护、舒缓皮肤、清痘抑菌为主,且刺激性较弱;典型品牌有:芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4)含核心中草药成分护肤品:品牌方多为知名中药制剂企业,如:片仔癀、云南白药、马应龙等;产品中添加的核心中草药成分多与品牌主产品添加物相同,有相似功效,如:片仔癀、马应龙八宝组方等,功效以舒缓肌肤、活血、祛痘消炎为主;典型品牌有:片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

欧赛斯品牌观察

功能性护肤品行业爆火,四大主要原因:

1)消费升级趋势明显,消费者科学护肤理念觉醒

在微博上,96%的消费者反馈,2020年的护肤花费不低于2019年,消费升级大趋势不变。护肤人群中,女性占比更高,90-00后为核心人群,占比过80%,二线及以下城市占比近90%。

 

从年龄分布来看,95后出生的Z一代逐渐成为消费主力,其护肤意识形成较早,易接受新品,逐渐在日常养成消费习惯和品牌忠诚度,购买能力强。保持皮肤的健康状态成为消费者的追求,选择靠谱的功效性护肤品来真正解决皮肤问题成为不可逆的趋势。

2)行业监管新规促进行业迎来发展契机

2020年6月29日我国正式发布《化妆品监督管理条例》,并于2021年1月1日起正式施行,1989年颁布实施的《化妆品卫生监督条例》同时废止。通过新旧监管条例对比,新版条例对化妆品功效宣称要求更为严格,并且要求应有化妆品注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责,惩罚力度也更大。在此背景下,品质低劣的产品将退出市场,专业的功能性护肤品牌将迎来更好发展。

小庄
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小庄
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