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拼多多砍向SHEIN,一场千亿美金公司的对决
2022-09-07 10:41:17

拼多多正在出海,欧美老铁用户暂时还体验不到「砍一刀」的中国拉新玩法,但对手 SHEIN 或许能体验到「被砍一刀」的滋味。

 

9 月 1 日,拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线,据界面报道,Temu 首站选择北美,定位偏向于中端用户,9 月 1 日~9 月 15 日为测试阶段,之后将开放全量售卖。

 

相较于国内拼多多堪称「花哨」的界面设计,Temu 采用了欧美用户更为接受的简洁风格,商品图片质量较高,没有繁复的运营活动,也没有其在国内市场赖以封神的「砍一刀」及拼团设计,更接近于传统 B2C 货架式电商。

 

这也不难理解,欧美用户在产品使用以及社交分享习惯上都与国内不同,有业内人士认为「砍一刀」模式很容易引起用户反感以及大量投诉。

 

而从商品品类来看,目前 Temu 主页促销图片以及品类导航,主要集中在女装、鞋子、箱包、珠宝配饰等品类,夏季女装价格多在 20 美元以下,许多饰品的价格则不超过 10 美元。

 

这样的选品定价策略不免令人猜测,拼多多出海恐怕是盯上了 SHEIN(希音)的饭碗。后者同样发源于中国,作为主营女装等时尚用品的 B2C 跨境电商巨头,近几年在全球范围迅速扩张——其 2022 年上半年 SHEIN 销售额突破了 160 亿美元,同比增速超 50%,有望比原计划提前一年完成 300 亿美金的年度销售目标,而在今年第二季度 SHEIN 在美国移动端以 680 万次的安装量再度超过亚马逊,据 36氪,知情人士透露,SHEIN 二季度 DAU 已经超过 3000 万,增速达 15%。

 

随着国内市场增长放缓,大公司纷纷将目光投向海外,盯上 SHEIN 跨境生意的也远不止拼多多一家,今年 2 月,字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭,而这项上线不到四个月就关停的神秘业务正是直接对标 SHEIN,据传其项目组 400 人团队中有一半左右也都是从 SHEIN 挖角而来,业内人士黄岛主此前在即刻上推测字节该项目整体预算至少 2 亿美元,烧钱力度极大。

 

 

这次轮到拼多多发起冲击,不知道拼多多给 temu 团队准备了多少预算,但我们知道,黄峥一向擅长的都是「后发制人」,而拼多多和 shein,共享着非常类似的故事脚本:都在很多人以为互联网格局已定之时,依靠边缘式创新,从阿里和亚马逊这样的巨人的缝隙中杀出重围,速度极快,并跻身千亿美金「准巨头」之列。相近的出身,也为千亿对决增加了看点。

形势难言乐观,但机会仍在

从目前流传的 Temu 商家招商政策来看,现阶段,Temu 将给到商家较多优惠扶持政策,在运营、仓储、汇率结算等环节的风险均由 Temu 承担,据界面报道,第一波入驻商家前期门槛较低,并有专门小二点对点服务。

目前拼多多采用的是 0 佣金方式招募商家,商家只给出底价,具体销售定价由拼多多决定,同时以寄售制方式与商家合作,即商家将商品寄往拼多多指定仓库,后续环节都由拼多多负责,最终在用户签收后 1 天按供货价结算货款,这样的方式与 SHEIN 自营品牌为主的模式以及亚马逊第三方平台模式都有所不同,某种程度上是踩在了进可攻、退可守的「中间地带」。

拼多多此番的策略,专注于履约体验的标准化,如营销和物流环节,留给商家的权益和自主权更大,业内人士黄岛主认为,拼多多可能会“快速收割shein调教多年的供应链”,而shein采用的是强控供应链模式,商家自主权较低。大家如果能解决“多快好省”里的“多”和“省”,也许能吃到几百亿美金的蛋糕。

回看 SHEIN 发家史,其之所以能够迅速增长,在亚马逊带头的一众欧美电商和 Zara 等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉,总的来看得益于三要素:中国强大的供应链网络;出色的库存周转管理;欧美用户的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。

 

SHEIN 最开始从南京起家,后将公司经营重心挪到服装生产大省广东,为的就是离代工厂更近,提高灵活度,SHEIN 的厂商从设计、打版、制造,最快 7 天完成,且因为账期上周转更快,SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产,这样的速度和灵活性已经远远超过了 H&M 以及 ZARA 等品牌。

 

在极为灵活的生产供应基础上,靠着对社交媒体上的趋势数据分析以及对设计团队的精细化管理,SHEIN 可以做到每个月上新上万种商品,一旦发现哪款卖得好,就迅速加大订单量来保证供应,哪款卖得不好就砍掉订单,而这些数据又进一步反哺企业对消费趋势的理解。

 

在 2020 年,SHEIN 的 GMV 首次超过 100 亿美元,增速达到 250%,2021 年更是达到 200 亿美元。目前 SHEIN 在 Facebook 拥有超过 2700 万关注用户,在 TikTok 上也有超过 500 万粉丝,在人、货、场三要素上 SHEIN 都做到了创新并把握住了发展窗口期。

 

对拼多多来说,尽管面向海外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始,但以其团队一贯高效的执行力和对电商货源端的理解,拼多多的控货能力或许是最不需要担心的一环。

 

事实上,拼多多不缺「跨境」基因,据晚点,黄峥本人在 2010 年就曾孵化跨境电商项目,目前拼多多 CEO 陈磊以及 COO 顾聘聘也都曾经参与过当时的出海项目。与拼多多关系密切的极兔物流,最开始就创立于印尼,其在国际物流业务上的布局也有望帮拼多多站稳脚跟。

 

最困难的点还是在于时间。现在的跨境电商已经没有了「低调发育」的环境,阿里、京东、字节都在大力布局,东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场,进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去,几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

 

最直接的是,竞争将显著推高后来者的买量成本,据 36氪引述行业人士的预测,SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右,拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。而据业内人士徐晗在朋友圈的推算,即便是增长迅猛的 SHEIN,在当前获客成本及 DAU 下,利润率和用户经营之间尚且需要小心维系,远没有到「开香槟」庆祝的时候,后来者即便最终能杀出重围,投入期也必将相当漫长。

 

拼多多目前已实现连续多季度盈利,二季度净利润达 89 亿元人民币,同比增长 268%,使得拼多多市值回到接近千亿美金的水平,在中概股中表现颇为亮眼。但在当前不确定性增强的市场环境下,企业管理层对于持续亏损的业务到底有多少耐心仍需观察,Temu 团队需要拿出具有信服力的增长成绩。

卡脖子的亚马逊

中国出海品牌正在越来越多,而一家独大的亚马逊是绕不开的选择。

 

据 Marketplace Pulse 数据显示,近年来亚马逊平台的中国卖家数量不断增加,并且在疫情催化下,中国卖家占比明显增加,自 2020 年 3 月起有超过一半的新增卖家均来自中国,相较 2018. 19 年大幅提升。而根据今年 8 月亚马逊披露的数据显示,过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍。

 

在这股浩浩荡荡的出海大潮之中,已经有一些中国品牌在海外闯出天地,最典型的如被称作「跨境一哥」的安克创新,安克旗下充电类产品 Anker 品牌、智能家居品类的 eufy 品牌以及无线音频品类的 soundcore 品牌均在海外市场获得认可,安克日前披露的半年报显示,公司上半年在北美市场营收 29.2 亿元人民币,占比近 50%,中东市场同比增速则高达 42%,贡献了 3.7 亿元的营收,占比 6.3%。

从渠道上看,安克在海外同时通过线上、线下渠道进行销售,但亚马逊的单渠道收入就占到了总营收的 55%,尽管安克也在大力发展其他渠道,但目前来看对亚马逊的依赖程度仍然很高。

又比如位于山东青岛生产净水器的伊可普科技,在 2016 年上线亚马逊从 OEM 成功转型自有品牌,旗下品牌 Waterdrop 已经成为美国市场净水类目的头部品牌,同时其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。

 

值得一提的是,日前亚马逊宣布以 17 亿美元全现金方式收购扫地机器人厂商 iRobot,但其实在这个领域,中国两家头部厂商科沃斯和石头科技都在海外市场攻城略地,2021 年科沃斯营收 130.86 亿元人民币,其中海外市场营收达到 47.17 亿元,占比 36%,石头科技 2021 年营收 58.37 亿元,海外市场营收为 33.64 亿元人民币,占比 57.6%,和人们刻板印象不同的是,安克、伊可普、科沃斯等厂商并不是瞄准低端市场,而是靠着技术和产品优势,在所处品类的中高端市场占据相当份额。这种从中国制造到中国品牌的转变,正在剧烈发生。但一个隐患点是,他们的销售额,大多在依赖亚马逊来实现。

 

亚马逊自 2021 年 5 月开始明显收紧卖家政策,基于不可滥用评论和刷单等平台规则,大量封停中国卖家账号,不完全统计,亚马逊关闭了约 600 个中国品牌的销售权限,以及涉及这些品牌的约 3000 个卖家账号。

 

业内统计,这种「一刀切」行为,使得数以万计的中国从业者受波及,多年奋斗一夜清零,经济损失估计超过了 20 亿美金,被业内称为「业界最黑暗的时刻」,华创证券研报指出,2021 年起一年时间,亚马逊头部卖家里中国品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%,泛品 + 第三方的卖家受损严重。更为关键的是,大量中国卖家申诉无门,亚马逊掌握了「封店最终解释权」。

 

可以说,不光是芯片、航空发动机这样的硬科技能卡脖子,规则制定者同样也能「卡脖子」。其实,这也从另一个角度说明,中国这批以天猫淘宝、速卖通 lazada、拼多多、shein 为代表的平台经济,一旦成为世界级的电商平台,也有潜力成为卡脖子的「核心科技」呀。

 

通俗地说,中国产品要出海,还得依靠中国电商平台。生产车间和实验室是命脉,货架同样也是命脉。

 

被「敲打」的出海商家普遍希望拓宽渠道,降低对亚马逊依赖度,并借势进入全球更大范围的市场,如 Aukey(傲基)、绿联等出海大卖家,均在亚马逊严格控制下加大了在速卖通(AliExpress)上的投入,而后者目前在欧洲的一些细分市场,如波兰、西班牙、比利时等国家都在拿走更多市场份额,商家试图摆脱「亚马逊依赖症」,这对于 Lazada 和 Temu 等跨境电商来说,同样是机遇所在。

 

上个月,「中国版 eBay」易趣网宣布关停。作为被 eBay 收购的国内初代「电商」,易趣代表着的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮,但中国本土互联网企业用战斗力与创新力证明了自己,到现在已经能够在短视频、游戏、商品等领域出海作战。从这个意义上说,虽然现阶段的 Temu 和 SHEIN 有一定的竞争关系,但大家更希望看到的是,跨境电商在未来能够与亚马逊正面对抗,伴随国内品牌出海的浪潮一同抢下更大蛋糕。

 

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