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数字广告需要把握的6大发展趋势〡数字营销产业分析专栏(十一)
2022-09-07 11:19:19

自2020年起,中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》,受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势,我们以双周为周期,推出《数字营销产业分析》专栏,聚焦《中国数字营销生态图(2021版)》三大板块深度分析十六大赛道,为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势,助力企业营销数字化战略布局

数字营销产业分析专栏第十一篇,聚焦《中国数字营销生态图(2021版)》“触点和内容”版块的“数字广告”。

7月末,全球第一大广告主宝洁集团公布了2022财年(2021.7.1-2022.6.30)业绩报告。

两个数字广受关注,一是2022年净销售额逆势同比增长5%,二是净利润同比增长3%,实现连续66年的增长。

同期还发布了2022财年第四季度业绩数据,数据显示该季度,宝洁五大板块中净利润下滑的有四个,为了保净利润,有消息称其削减了第四季度的营销预算。

宝洁将此次削减定义为为了提升效率而做的优化,即削减效率低的营销渠道,提升效率高的媒体的比重。此前,宝洁曾多次表示将减少传统电视广告的依赖,转投OTT(On the Top机顶盒)和CTV(Connect TV智能电视)广告,以配合自建的数字化体系,打造更高效的数字营销运营系统。

第一大广告主营销投资的转向,证明了全面数字化广告时代的到来。什么是数字广告?最初它可能被等同于网络广告,随着智能户外、智能穿戴设备还有融媒体的出现,数字广告更准确定义,是可以数字化运营的广告形式

数字广告的特点,是可以基于局域网络或者广域网络进行信息交互,同时作为广告载体,可以远程发布、精确统计和动态的优化。相较于传统媒体如报纸和户外广告,数字广告可以更好地实现供需匹配,媒体侧可优化库存,提升单位流量售价,广告主侧可通过闭环精确统计和优化,提升投放效率。

数字广告发展了20多年,生态逐渐成熟。今天,全球范围内都面临疫情肆虐、经济放缓、个人隐私保护加强的共性现状,全球广告业都面临严峻考验。本期专栏,我们将分享中外数字广告正在经历的6大发展趋势,以为未来数字广告投资提供借鉴。

作为抖音的海外版,TikTok在2021年已经做到了领域内的第一,超过谷歌成为全球访问量最大的网站。TikTok有超过10亿的用户,并且仍在持续增长。在国外,它已经和众多明星社交媒体一样,被单独拿出来进行分析。

据统计,39%的Z时代女性会通过TikTok了解新产品,海外的品牌们正在将它们Instagram、Facebook video的内容,大量转移到TikTok。

国内的趋势不同于国外,短视频领域,抖音发展已经从快速扩张转向稳定,流量红利见顶,平台开始有意识地降低头部主播和MCN份额,向更多中小内容创作者倾斜。

流量红利虽然触顶,但依托算法和短视频流媒体的展现形式,抖音仍然是转化效果位列头部的流量平台。

视频广告是全球公认最受消费者欢迎的广告形式,留存率高达95%,相比之下,文本只有10%,视频广告无疑是最吸引眼球的。

国外,最流行的视频网站是Instagram、Youtube、Facebook和增长飞快的TikTok。根据Hubspot’s的调研显示,超过1/3的市场人员把视频广告作为他们的投放首选,并坦言短视频是最佳方式。有统计显示,全球89%的市场人员将保持或增加短视频的投放量,46%的市场人员认为短视频非常有效,31%的市场人员2021年已经开始投放短视频。

国内,根据CNNIC第50次报告统计,截止2022年6月,中国短视频用户已达到9.62亿,占整体网民的91.5%。传统形式之外,我们还在不断推陈出新,比如“云演出”、“云影院”等形式满足了消费者的互动和沉浸式体验。同时,3D、虚拟现实技术、虚拟偶像等也随着元宇宙概念的火热而受到追捧,虽然其商业化能力还需要时间验证,但无疑是目前创新营销的首选。

国外,语音搜索在过去几年保持高速增长,主流搜索平台、智能设备目前也都支持语音交互。

数据显示,25-49岁的人群中,一天中至少一次用语音驱动智能设备的占比达到65%;18-24岁是语音交互的第二大人群,年轻人喜欢体验新科技;第三大人群是50岁以上的人群,他们可以更加方便地解放双手。另外据统计,手机Google的搜索中有27%是来自于语音。

国内,语音识别技术随着头部技术公司的推动,很多领域内中文识别准确率可以达到95%。目前智能手机都具备语音交互能力,以小度智能音箱为代表的智能家电已经越来越普及,这对营销来说是一波新机会。

搜索的本质没有改变,但信息的载体已经由文字变为多种形式共存,因此,SEO的方式也要有所变化。未来,搜索和内容,将不仅仅依赖浏览器存在,智能音箱无法反馈文字或页面,因此在数字体验方面,媒体及品牌需要重新设计消费者体验旅程和SEO过程中的触点(关键词)优化,以实现更广泛的触达,比如品牌关键词需要更加的口语化。

2021年,全球范围内大量用户从传统电视转向智能电视,包括能上网的智能电视、游戏控制终端、机顶盒等。在美国,25-34岁的年轻人几乎全部通过网络看电视。

智能电视广告比传统电视广告交互性更好,可以直接点击跳转到广告页,也可以更有针对性进行追投(retargeting Ads)。智能电视的投放不受时间和空间的限制,投放逻辑也从传统的追时间,变成追内容。

国内,据秒针系统数据,OTT、IPTV、DTV是智能家庭大屏最主要的媒体形式。智能家庭大屏整体用户规模呈上升态势截至2022年,预估智能家庭大屏整体用户 (去重)超过10亿,电视依旧是家庭客厅的核心,电视的大屏与小屏一起,填充着消费者的休闲时光。随着中青年成为电视观看主力人群,接下来,智能电视将彻底取代传统电视,成为家庭第一媒介。

内容层面,智能电视也打破了时间的束缚,游戏、教育、健身和回看,使人们可以更好的根据自己的时间来选择内容。从广告创意上,结合智能电视的特色,开屏广告和裸眼3D等形式也是可以充分的吸引消费者的眼球,另外,智能电视本身的语音唤醒及大小屏交互功能,相比传统电视,也能更加调动用户的参与度。

2021年,美国有40%的网络用户收听音频内容,这一比例并且还在以每年上涨38.7%的速度在增加,最受欢迎的音频平台是Spotify、Pandora、Amazon Music和Apple Music。

全球音乐流媒体服务商中,Spotify以32%的市场份额位居第一,Apple Music以 16%紧随其后,Amazon Music与TME(腾讯音乐集团)均为13%,Youtube Music 8%,五家占据70%左右的市场份额。

以Spotify为例,它采用的是免费增值模式,基本服务免费,附加功能通过付费订阅提供。Spotify以流媒体订阅Premium用户和第三方广告为主营收入,它为免费用户提供七种不同类型的广告,包含音乐广告、显示广告、广告商广告、首页广告、品牌化播放清单、灯箱和广告商的网页,这些广告的尺寸,类型和用户参与度有所不同。

国内,根据CNNIC统计,网络音乐的网民使用率已经达到70.7%,增长率10.8%。经过2018年相关部门的指导,网络音乐市场从版权竞争转为产品竞争,市场秩序重塑,回归业务创新和用户体验。

像喜马拉雅、得到、樊登读书、凯书讲故事等以音频内容为主的平台,有非常清晰且有粘性的受众,除传统会员和内容付费模式外,内容合作、内容植入,甚至用广告换会员的模式也可以考虑。当然,其中面临的问题是,服务广告主的性价比并不比服务终端消费者高,内容共创也许是两者可兼得的模式。

线上线下进一步的融合,来自物联网也就是物物相连,比如车联网和智能户外。

中国是全球电动汽车品牌数量最多的国家之一,发展新能源汽车也成为国策之一进行推广,数字化和互联网化是新能源汽车最基本的特征之一。智能驾驶之外,人机交互、智能上网,都是车联网成为潜在流量入口的机会。目前看,操作系统还比较分散,应用还局限于主流应用,如何设计汽车环境下的营销场景,是未来可以思考的方向。

此外,智能户外也是可以探索的方向,和传统户外广告仅能展示静态图片、视频不同,今天的电梯屏幕、Kiosk机屏幕等已经可以上网,支持在线内容更新,广告主可以根据线下覆盖范围内的消费者画像,定向推送内容,实现线下场景内人货场更精准的匹配。

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