APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中国第一能量饮料,不是红牛
2022-09-08 11:43:02

提起能量饮料,你会想到谁?

硬刚红牛,抢食能量饮料市场,东鹏饮料实业有限公司(下称东鹏饮料)从一个年产值不到2000万的卖菊花茶的小公司,搭上货车司机的东风一路狂飙,上市不到半年,市值便超千亿元。然而,高歌猛进的东鹏饮料,逐渐有了疲态。

01、累了困了,喝什么?

累了困了,喝红牛

累了困了,喝东鹏特饮

作为开辟中国能量饮料市场的先驱者,红牛或许也没想到自己弃用的广告语“累了困了,喝红牛”会被东鹏特饮化为己用,而且还是个跟自己抢食能量饮料市场蛋糕的初生牛犊。

关键是,这个后来者几乎是“踩着”红牛这个行业巨头上位。在东鹏饮料2021年的年报中,东鹏特饮作为该公司的王牌产品,销售量位居我国能量饮料市场第一,占比31.7%,也就是说,东鹏特饮从销量上已经赶超了红牛。

与此同时,在今年2月份的东鹏饮料年报业绩会议上,东鹏饮料从罐身材质到文案,全面升级250ml的“中国金罐”,大有与红牛真刀真枪大干一场的气势。

然而,短短几个月过去,东鹏饮料的2022年半年度财报却又给出了新的答案。尽管东鹏特饮的营收及净利润都处于双增长状态,但增速却明显降了下来。增长失速,反应最快的便是资本。

截图自百度股市通

挂牌上市一年多的东鹏特饮,正在面临股东户数减少的困境。据东鹏饮料财报显示,截至2022年6月30日,公司股东户数为1.84万户,较上期(2022年3月31日减少3807户,减幅为17.18%。

值得注意的是,东鹏饮料创始人林木勤一心想要把东鹏饮料做成全国性品牌,试图挣脱“困在广东”的枷锁,但今年上半年广东地区的营收占比仍有38.46%,离他的“广东市场占比在20%左右”还很远。

“走不出广东”禁锢着东鹏饮料,其北上扩张也撞了南墙。作为基数最低、经销商数量最多、增长最快的华北市场,其营收增速反而低于华东和西南地区。华北市场的不乐观程度,就连林木勤面对投资者询问,都不愿对此多加言语,匆匆带过。

增速下滑、困于广东、北上受创,一路狂奔的东鹏饮料终于“累了”,步伐越来越沉重。可若是回头看东鹏饮料的“上位史”,如今的现状或许是它吃过最大的苦。

02、一个瓶盖,撬起千亿市值

1987年,东鹏"EASTROC"商标由东鹏饮料的前身,深圳市东方企业有限公司成立了"深圳市豆奶饮料厂"正式注册使用

1994年,东鹏饮料实业有限公司在深圳成立,那时候的东鹏饮料靠着一款零售价1元的菊花茶,如履薄冰般撑到了2003年,濒临倒闭之际被时任东鹏饮料销售总监的林木勤买下。

摇摇欲坠的东鹏饮料,在林木勤接手后逐渐有了起色,但起飞是在林木勤接手后的第六年。

2010年,曾任华彬红牛代工厂厂长的林木勤,打起了效仿红牛的主意,推出带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。12年间,“东鹏特饮”成了中国瓶装能量饮料第一品牌,所属公司上市16天有15天涨停,市值从185亿元到突破千亿元。根据其招股书显示,2019年东鹏特饮合计销量为84.86万吨,相当于一年卖出24亿瓶(罐)

尽管背负着”山寨红牛“的骂名,但东鹏特饮并没有停下扩张的脚步,捡起红牛尚未开发的三四线及以下城市市场,大量在便利店、夫妻杂货店、高速公路服务站、工业区的门店等区域铺货。

图源“东鹏特饮”

很明显,东鹏特饮瞄准的是跑长途的货车司机、干体力活的工人和工厂里加班的厂线工人等蓝领人群,精准获得消费主力军。

此外,东鹏特饮擅长于打价格战。线下渠道,一瓶250ml的红牛售价6元,而同样规格的东鹏特饮售价3元,即便是500ml的大瓶装东鹏特饮,也只售价4元。对于大部分人来说,东鹏特饮不说是最香的那个,但起码会被列入购买清单。

有意思的是,在东鹏饮料披露的49项专利中,作为核心产品的东鹏特饮并没有配方专利,更多的反而是外观设计和制作装置。

在罐装红牛占领能量饮料市场的局面下,东鹏特饮以瓶装设计闯入能量饮料赛道,一个瓶盖分两层,内层是需要拧的普通瓶盖,外层则是一个倒扣的小杯子。也正是因为这一小小的防尘盖,东鹏特饮得以打了个漂亮的翻身仗。

图源有数DataVision

一个瓶盖,既解决了能量饮料喝不完的防尘问题,又满足了抗疲劳人群,尤其是货车司机弹烟灰的需求。方便、实用的瓶装外观造型,让东鹏特饮彻底与红牛区分开,再加上价格优势、逐渐扩大的渠道,东鹏特饮很快吞食残余的能量饮料市场份额。

如今的东鹏特饮有四种包装,但卖得最好的是500ml的瓶装东鹏特饮,便宜大碗,经济实惠。根据东鹏饮料2021年年报显示,大瓶装东鹏特饮销售额占比76%,而卖得最贵的罐装东鹏特饮,销量最差,营收占比只有4%。

截图自东鹏特饮官网

但随着消费时代变化,危机或许正在靠近东鹏特饮。一方面,东鹏特饮过去的忠实消费者在变老,对东鹏特饮的需求逐渐减少或者不再需要;另一方面,随着疫情的持续影响,高速公路上的货车司机也在减少。

东鹏特饮需要开发新一代消费者、新的消费场景,但成效如何?

03、东鹏特饮,不够上档次?

事实上,早在2015年东鹏饮料就意识到年轻人这一块蛋糕,打出“年轻就要醒着拼”的口号,之后还有“拼出好青年新主张”的主题活动,更是频繁在体育赛事、电视综艺上露脸。

营销费用年年增长,但若要问起消费者对东鹏特饮广告的印象,消费者大概还是停留在初期铺天盖地的谢霆锋代言海报。而广东人或许还要多一个,就是由本土场景喜剧《外来媳妇本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的东鹏特饮。

东鹏特饮努力靠近年轻人,但相较于后来的战马、可口可乐旗下的魔爪、元气森林的外星人,尽管东鹏特饮的价格很香,但年轻人眼里的它还是“土、不够上档次”。

如同当年只靠一盒菊花茶行走江湖一样,东鹏饮料如今也面临着只有东鹏特饮一款大爆品的命运。不想重蹈覆辙的东鹏饮料,在2021年疯狂推出新品。

先是跟风“0糖、0脂”,推出“东鹏0糖特饮”;再是推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁;三个月后,又推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。再往前,东鹏饮料还推出加了碳酸气泡的能量饮料东鹏加気、由柑柠檬茶、陈皮特饮。

东鹏饮料全线产品

每一个单品都迎合了大热的消费趋势,颇有一番“年轻人不是爱喝这些口味的饮料吗?你看,我都做出来了”的意思,但年轻人买账了吗?买了,但不多。2021年,除东鹏特饮外,东鹏饮料其他饮料销售额为3.72亿元,占比也仅提升至5.34%。

走过35年的东鹏特饮,要如何解决自己的“累”与“困”?

微果酱
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(2)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

用户2519
经典

2022-09-08 12:13

用户2519
好像是嘻嘻

2022-09-08 12:12

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
微果酱
微果酱
发表文章732
微果酱,新媒体的建设者,新商业的助力者。专注于新媒体人物故事、资讯、短视频等报道。
确认要消耗 羽毛购买
中国第一能量饮料,不是红牛吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接