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企业品牌推广费用多少(解读推广费是研发费的7倍)
2022-09-09 14:46:45

夏日蚊虫出没,驱蚊产品自然也成为了热销品。在驱蚊领域,六神(上海家化)、超威(朝云集团)、榄菊(中山榄菊)等品牌是大众所熟悉的。而另一家卖驱蚊产品的老牌国货——润本生物技术股份有限公司(以下简称“润本股份”),虽然线下知名度不如前几家,但是线上销售却表现优异。

目前,这家老牌国货正在准备上市。据证监会披露,润本股份递交了招股书,拟在沪市主板上市。

招股书披露,润本股份成立于2013年,其前身是广州润峰。不过,“润本”品牌出现的时间更早,由润本股份的子公司鑫翔贸易创立于2006年,也可谓是老牌国货了。

依赖线上渠道,推广费是研发费的7倍

目前,润本股份已形成了以驱蚊产品、婴童护理产品、精油产品生产和销售为主的公司。从产品销售收入占主营业务的比重来看,润本股份的两大主要产品是驱蚊产品和婴童护理产品。2021年,二者对主营业务的销售贡献都在近四成,其中驱蚊类产品占比略高。

虽然是老牌国货,但在超市货架上,我们鲜有看见润本股份的产品,这主要是因为润本股份主攻线上销售渠道。从销售模式上来看,润本股份主要通过与天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多等大型电商平台合作,采用线上直销、线上平台经销、线上平台代销为主的线上销售。2019年至2021年,线上销售收入占公司营收比例为74.77%、78.73%、77.72%,可见线上渠道贡献了超七成以上的收入。

2019年至2021年,润本股份的营收为2.79亿元、4.43亿元、5.82亿元,可见其营收呈现快速上涨的趋势,尤其是2020年,同比增长了58.78%;报告期内,净利润分别为0.42亿元、1.10亿元、1.42亿元,综合毛利率分别为54.09%、52.53%、53.05%。不过,和同行相比,润本股份的毛利率并不算高。同期内同行的毛利率平均水平为60.43%、59.32%、59.44%,其中上海家化的毛利率分别为61.88%、59.95%、58.73%;贝泰妮的毛利率为80.22%、76.25%、76.01%;柏莱雅的毛利率为63.96%、63.55%、66.46%;可以看出,行业内的毛利率都普遍较高,且比润本股份高出了不少。

另一方面,2019年至2021年,润本股份的推广费分别为0.41亿元、0.77亿元、1.08亿元,在销售费用中占比高达53.17%、81.08%、80.26%,占营业收入的比例分别为14.56%、17.42%、18.54%。而同期,润本股份净利润也仅为0.42亿元、1.10亿元和1.42亿元。

不难看出,润本股份的推广费逐年上涨,2020年和2021年的涨幅同比增加了87.80%、40.26%。招股书介绍,公司的推广费主要以线上推广为主,主要为在天猫、京东等电商平台内支付的流量推广费用、平台佣金以及技术服务费用等。

由此看出,润本股份的线上销售收入其实是过度依赖线上推广的。在募资用途上,润本股份拟募资9亿元,其中3.44亿元是用于渠道建设与品牌推广项目。

和高企的推广费相比,润本股份在研发的投入上可谓是微乎其微。2019年至2021年,研发费用为781.39万元、1071.26万元、1360.16万元,占营收比例2.80%、2.42%、2.34%。虽然研发费用略有增加,但是占营收的比例却在下降。

值得注意的是,在本次募资用途中,润本股份拟将3.67亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目,但成效如何,还有考验。

在日化品行业和驱蚊领域,行业竞争激烈。在驱蚊领域上,上海家化的“六神”、朝云集团的“超威”等品牌知名度更高,竞争更具优势。而在婴童护理领域,除强生、贝亲等国际知名品牌以外,国内品牌如上海上美的“红色小象”、上海家化的“启初”、珀莱雅、贝泰妮等品牌也占据了一定的市场份额。

而以驱蚊和婴童护理产品为主的润本股份,面对市场上激烈的竞争,仅依靠营销推广驱动营收增长,还远远不够。伴随着人们对驱蚊和婴童护理产品健康的关注度,消费者在选购驱

蚊产品与日化用品时,不再单纯关注产品功能和价格,而是对产品品牌、用料配方以及外观设计等更加重视。因此,要想得到消费者的青睐和市场的认可,润本股份还需要在产品的研发上多点专研、推出差异化的产品。

另一方面,单一的销售渠道也给公司经营带来了重大不确定性,以及高企的推广费,无疑将进一步侵蚀公司利润。润本股份在招股书中也坦言,如果电商平台的销售政策、收费标准发生重大变化,这也将对其经营产生重大不利影响,从而直接作用在销售规模和营业业绩上。

持原始股财务总监IPO前弃股权而去

比起经营上的问题,润本股份的股权结构和公司管理,更加耐人寻思。

润本股份最初是一家夫妻店。2006年,赵贵钦和鲍松娟夫妇创立了润本品牌,赵贵钦是鲍松娟的丈夫。赵贵钦与鲍松娟分别直接持有润本股份21.09%、5.61%的股份,两人通过卓凡投控间接持有发行人52.45%的股份,另赵贵钦通过卓凡承光间接持有6.23%的股份表决权。赵贵钦和鲍松娟夫妇合计持有润本股份85.38%的股份,二者分别在公司担任董事长兼总经理、董事兼副总经理。

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