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雏鹰梦仍燃,QQ星儿童奶粉解锁公益营销真范本
2022-09-12 00:00:00

公益营销的关键,在于激活受众心中的原力。

所谓原力就是我们与生俱来的同理心。具体表现在,当遇到困境中的人时,那种不由自主想施以援手的冲动。

这既是品牌投身公益的动力,也是公益行动打动人心的决定性因素。品牌找到共情的点,也就找到了公益营销的情感按钮。

可以看到,这一届网友比以往任何时候都容易共情。随着人际联系因社交媒体而加强,暖流更容易被传递,自带温暖属性的品牌投入极其容易走入公众视野,并收获共鸣。

因此,越来越多的品牌选择公益营销,将品牌融入社会,实现二者价值共建。

公益项目应当如何推进,并有效强化品牌认知?伊利QQ星儿童奶粉打造的公益行动值得借鉴。

公益翻越大山,收获梦想与成长

QQ星儿童奶粉的这场公益“持久战”对公众来说并不陌生,其与大凉山的孩子时常见诸热搜,并作为公益营销的典型案例为业界称道。

流传于网络的视频和图文,生动地讲述着一个有关“成长”的故事。

故事的主角是一群大凉山的孩子,热爱篮球的他们组建了一支大山梦之队,起了一个很酷的名字叫“黑鹰队”。

后来梦想飞出大山,被关心儿童成长的QQ星儿童奶粉看到。于是在今年初,QQ星儿童奶粉和小小CBA的联动,为他们请来CBA著名球星孙悦指导,并开展了精彩的篮球对抗赛。

梦想冉冉升起之时,一支名为《燃梦的雏鹰》的公益短片在全网流传。

视频展示了黑鹰队孩子们不断超越的“燃梦精神”和向上生长的内生力量。

通过一个个写实的镜头,他们球技进步被看见,身体的成长被看见,而QQ星儿童奶粉呵护孩子健康成长、勇敢追梦的公益努力也被看见,这一切感动了屏幕前的亿万网友。

这种感动源自孩子们与品牌的共同努力,借用社工领域的理念“助人自助”可以对此进行解读:只有当一个孩子心中有梦并为之勇敢行动的时候,外界的帮助才能真正起到作用。这正是QQ星儿童奶粉聆听成长心愿、支持梦想实现,并将实现梦想的努力示之于众的意义所在。

在这个暑期,燃梦行动得到延续,除了黑鹰队的小队员们,全国更多孩子通过线下暑期“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”活动和“小小CBA·QQ星榛高大挑战”明星嘉年华,留下了成长的美好回忆。

“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”活动,将黑鹰队从大凉山带到了CBA选秀大会的现场,并让孩子们参观CBA俱乐部。QQ星儿童奶粉请来了2021-2022 CBA总冠军球队主教练——杨鸣担当夏令营的主教练,还将火热出炉的新科状元王岚嵚请到现场与黑鹰队切磋。更重要的是,包括黑鹰队在内来自各地的篮球小将们汇聚一堂,用热爱碰撞出童年的绚烂花火。通过精湛的球技切磋和多彩的夏令营生活,孩子们的信念变得坚定:敢拼就会精彩。

在夏令营之外的更广阔天地,“小小CBA·QQ星榛高大挑战”明星嘉年华活动在多座城市拉开帷幕。QQ星儿童奶粉将篮球元素与亲子娱乐有机融为一体,为当地孩子设置闯关挑战,打造了极趣体验。

随着更多梦想被点亮,梦想的星光汇聚照亮天空,QQ星儿童奶粉的这场公益叙事变得宏大起来。用微观去呈现宏大,QQ星儿童奶粉再度请黑鹰队走到台前,与小小CBA联合出品了公益纪录片《燃梦的雏鹰》第二季,对他们在夏令营的成长过程进行回顾。

与第一季纪录片调性一致,作为一部公益主题影片,《燃梦的雏鹰》第二季并没有走刻板印象中的煽情路线,风格更偏向于“燃”。很显然,调性的选择没有偏离“梦想”与“成长”的活动内核。

为了将“燃”感传递给观众,声音是最好的媒介。来自球场的真实音效贯穿整部影片,令观者身临其境。

篮球撞地声、球鞋摩擦声、助威呐喊声……无不令人肾上腺素飙升。在孩子们的成长派对上,篮球本身就是最好的“氛围组”。

将“燃”感传递给观众的又一媒介是影像。“梦想”与“成长”通过视觉完成叙事。

坚毅的脸,凌厉的眼神,敏捷的动作……视觉直观传递信息,将小主人公们的能量展露无余,他们的潜力代表着实现梦想的能力。

燃,是静态感官,更是动态改变。燃的结果是强化人群的归属感,形成一个彼此支持的整体。

从这个角度来看,公益活动的角色不仅是燃料,更应该是催化剂,催动触达的人发生改变。被催化改变的是受助的孩子,QQ星儿童奶粉为孩子们创造机会,助力他们确认成长、坚信梦想,勇敢在更广阔的人生赛场拼搏。

纪录片的传播也催化了更多公众,通过网友对影片的评论可知,QQ星儿童奶粉的公益行动有效激发了他们参与和行动的愿望。以链式反应在大范围形成正向带动,正是QQ星儿童奶粉公益营销带给社会最有价值的部分。

吸引公众参与,提升公益影响力

公益活动对公众正向的带动,除了来自活动本身的吸引,更来自于传播互动机制的精心设定。

行动逻辑的核心在于共同感的建立。因为公益活动的社会性,个体之间有了共同的纽带,才能结成群体。这一思路在QQ星儿童奶粉的行动中有迹可循。

首先,QQ星儿童奶粉打造共同的生活方式,将篮球运动引入每个家庭。通过公益要素契入生活场景,建立公众的参与感。

为此QQ星儿童奶粉迎合当前的全民运动大潮,推出一套「QQ星榛高健身操」,帮助孩子在轻松的氛围中加强锻炼,养成对运动的兴趣,潜移默化中传递QQ星儿童奶粉的健康成长理念。

其次,QQ星儿童奶粉采用了多项轻互动机制,降低互动门槛,给每一个网友创造互动机会,参与到活动中来。

比如品牌在杨鸣接任成为“夏令营教练”之前,巧妙制造悬念,引发网友讨论;由孩子们反向颁发委任令,官宣教练的人选,让观众、篮球教练和孩子们玩到一起。

最后,QQ星儿童奶粉通过视频、图片等形式将场外变成场内,创造生动感知,从而重构时空,让每一位网友都获得参与感。

例如杨鸣线上云指导视频上线之后,“训练课程”向全网开放,为喜欢篮球的普通网友提升技能创造了一个机会。通过这种方式,广大网友从“信息受众”转变为“精神参与者”。

除了以上机制的运用,QQ星儿童奶粉还在活动过程中,不断抛出话题和挑战赛引导大众舆论,烘托热度和氛围,将传播破圈,触达各个圈层,带动更多社会公众卷入。

在全民关注和参与之下,“梦想开营,高燃一夏”“成长快人一步”等活动话题阅读量均突破5000万,抖音挑战赛“榛高健身操活力一夏”获得3.7亿播放量,纪录片视频播放量短时间过1500万。

有效公益营销,胜在行动理念

决定一场公益营销成败的,不仅仅在于以上提及的“术”,更在于其“道”,也就是作为发起者的品牌的公益理念。

回顾QQ星儿童奶粉的行动,很容易想到“授人以渔”这一有关儿童教育的成语。“渔”不仅是篮球技能,更是梦想的引领和成长的渴望。

首先,梦想面前,人人平等,有热爱可通山海。

大山的孩子因为物理阻隔,缺少在更广阔天地施展球技的机会,此次夏令营就是QQ星儿童奶粉为他们创造的机会之一。

孩子们走出大山,在专业教练的指导下,与全国其他热爱篮球的孩子们展开互动与角逐。夏令营精彩纷呈,除了篮球,也安排了其他丰富的课外活动,拓宽孩子们的眼界,激发他们的好奇和热爱。

其次,追寻梦想的路上,领路人有着特殊的重要性。

QQ星儿童奶粉夏令营有着极高的“含星量”,明星教练利用人气与影响力,为活动预热招募;无论是杨鸣教练的专业指导,还是王岚嵚的互动切磋,都帮助孩子们在更大的舞台施展技艺,向梦想更进一步。

最后,长期主义的公益创造深刻且真正有效的改变。

QQ星儿童奶粉的长期主义公益不仅体现在能力和精神的培养,更表现在身体成长的支持。QQ星儿童奶粉曾多次携手中国红十字基金会、凉山州红十字基金会向凉山地区儿童捐赠伊利QQ星榛高™儿童奶粉,为更多孩子们带来专业营养,助力他们健康成长。

如今,QQ星儿童奶粉的这一公益理念在近日发布的“伊利营养2030-大山雏鹰成长计划”行动中进一步得到印证。在这次行动中,QQ星儿童奶粉联合中国红十字基金会,向大凉山昭觉捐献价值50万元的QQ星儿童奶粉,用专业营养助力孩子们追求梦想。

此外,QQ星儿童奶粉还将在大凉山地区开展为期5年的“三位一体”公益行动。这场持续的公益行动围绕儿童营养教育、儿童营养干预、儿童营养科研展开,主要包括针对大凉山地区开展儿童营养教育,进行季度性公益捐赠,对儿童成长进行观察研究等,助力更多孩子的梦想成长。

俗话说“路遥知马力”,秉承长期主义的伊利QQ星儿童奶粉让受众感受到了其公益之“真”。其能够在信息海洋中成功建立心智,与其长期坚持密不可分。

写在最后

如果用“时间”“精神”“能力”“物质”这一业界流行的标准给公益行动打分,QQ星儿童奶粉公益活动毫无失分项。

时间维度上,QQ星儿童奶粉做到了长时间、负责任的投入;精神维度上,帮助孩子们聚焦梦想;能力维度上,为他们的球技提升提供专业指导;物质维度上,为所有成长黄金期的孩子们供营养支持。

而根据公益互惠法则,QQ星儿童奶粉对公益的投入,也会助益品牌加深对用户需求的理解。从而使品牌变得更具人文情怀,产品更值得信赖,这是公益营销对品牌的反哺。

QQ星儿童奶粉的公益行动仍在路上,让我们持续关注!

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