APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
公益品牌营销(公益营销不是简单的「捐捐捐」)
2023-03-09 09:18:48

同样是在妇女节为女性发声,珀莱雅从女性切入,却不止于女性,而是延伸至所有遭受性别偏见的群体,将发声对象范围进一步扩大。例如在去年的妇女节营销中,珀莱雅在呼吁性别平等的同时,将落脚点放在了“双抗”。Allbirds努力贯彻鞋品的简单性,并在营销上投入了大量资金,利用《时代》杂志以质量造势,通过瞄准高精尖人群,利用名人效应培养了潜在消费者的心智,使这样一个外观上平平无奇的休闲鞋品牌在短短两年内售出了超过一百万双鞋。

公益营销不是简单的「捐捐捐」

公益品牌营销(公益营销不是简单的「捐捐捐」)

公益正在成为每个企业的必修课题,公益营销尤甚。

公益营销,顾名思义,是品牌以做公益的形式展开营销,其最终目的在于塑造品牌形象、深化品牌认知或提升用户好感。有调查显示,70%以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。在消费者观念的推动下,公益对品牌来说也不再仅仅是一个虚无的名词,而越来越成为品牌发展道路上的助推燃料。

与往年一样,甫一进入9月,各品牌便纷纷摩拳擦掌,围绕慈善和公益展开了一场精彩纷呈的“营销大战”。众所周知,公益有很多种,有面向儿童的成长教育,面向弱势群体的残疾人保护,面向社会环境的低碳环保。这些内容构成了品牌营销的方向,而今天,我们不妨换个思路,从营销形式上来谈谈品牌公益的不同打开方式。
捐赠——塑造长期影响力

首先,捐赠可以说是最常见也是最便捷的公益践行之道。品牌以捐赠名行社会责任之实,通过表现出对社会事件的关注和参与增强其存在感,从而提升在受众心中的好感度。很多原本籍籍无名的小品牌或日渐式微的老品牌也能够因此在短期内迅速走进大众视野,促进用户好感直接转化为产品销量。

例如这两年在公益领域十分出圈的鸿星尔克,就数次以大额捐款登上热搜,引爆社会舆论。

不过值得注意的是,鸿星尔克的出圈点在于其自有资产与捐赠金额的矛盾,一个营收状况日渐式微的国货老品牌却在国家灾难面前毫不犹豫出资千万驰援,其背后彰显的是品牌极强的社会责任感和一份作为民族脊梁的担当。这种冲突经由互联网的传播被不断渲染、放大,在浓重的情绪渲染之下激发受众共鸣,从而引发国人的野性消费狂潮。

相反,对于一些知名企业或大厂来说,“捐赠”甚至已经不能成为一种善意的额外表达,而越来越成为它们应当承担的分内之事。捐得多是“应该的”,捐得少还有可能因此遭到批评或审判。例如在最近发生的泸定县地震事件中,无论是捐赠500万元的字节跳动、腾讯,还是捐赠300万元的拼多多,亦或是捐赠2000万元的中国一汽,都受到了网友不同程度的质疑。归根结底,还是因为其捐赠金额在品牌资产中占比与受众期待心理产生了落差。

微博话题讨论

可以看出,品牌针对特定事件的捐赠行为往往会受捐赠金额、品牌知名度、自有资产等因素的影响产生三种结果:正面舆论、负面舆论和无人在意。然而由于这种捐赠行为往往是一次性的,其产生的舆论热度也会相应仅在短期内持续,对于收获负面评价的品牌来说,时间是最好的解药;

而对于收获正面评价的品牌来说,如果不能及时把握舆论风向,将热度延续下去,短期内积累的品牌好感往往会像散沙积成的塔,在时间的侵蚀下逐渐崩塌。鸿星尔克线下门店从之前客流量爆满到如今的门可罗雀,也不过才经历了一年多的时间。

那么,如何使捐赠类公益行为成为对品牌有长期裨益的有效事件?

灾难性事件通常具有偶发性,而要持续承接捐赠带来的流量,要么将影响力扩大,要么将战线拉长。腾讯公益发起的99公益日就是将二者结合的典型代表。

作为“嘉年华式”公益的开创者,腾讯将99公益日的社会影响力发挥到了极致。

腾讯公益“99公益日”

首先是充分囊括社会议题。今年,99公益日聚焦乡村问题,于是腾讯公益将触角延伸到了不同领域,从关爱孤寡老人、关注听障人士,到守护乡村儿童心理健康、为孩子提供职业启蒙等,腾讯公益不同维度出发,尽可能覆盖乡村群体在生活中遇到的各种问题,助力每一个具体的公益梦想。

其次是尽可能发挥传播主体的影响力,从联动公益机构和品牌,到携手近百位明星艺人,腾讯公益调动自身资源,利用品牌号召力和艺人效应扩大活动传播范围;

最后是丰富的活动玩法。线上,腾讯公益用小红花代表善意,除了发布活动主题视频,还在官方网页发起“一块做好事”活动,号召用户通过捐步、答题、捐款,甚至是使用腾讯内部产品等形式捐出小红花,降低了活动门槛,从而提升活动参与度;线下,腾讯公益还发起公益音乐会,邀请歌手携手公益受助人歌唱梦想。

腾讯公益 小红花公益音乐会

从2015年开始,腾讯公益将这一节日性活动延续至今,我们能从中一窥品牌坚持的长期主义,也可以看到在公益活动的浸润下,品牌日益凸显的社会责任。
传递主张——打造特定品牌形象

传递主张有时是一件吃力不讨好的活,这具体体现在:一、前期洞察、创意、策略等过程费时费力,如果内容不够深刻,不仅无法打动人心,还有可能被批评“流于表面”;二、相较于直接的捐赠行为,传递主张对公益的影响往往难以在短时间内具象化显现,因此品牌如果希望通过特定主张打动消费者,传递品牌温度,必须投入大量的时间精力成本,并长期贯彻这一公益战略。

不过,如果品牌能够通过公益观念的输出成功在消费者心目中塑造特定的品牌形象,其带来的正向效果也是无可比拟的。这种影响或许不亚于可口可乐的分享和耐克的奋斗理念。

在这方面,近两年珀莱雅的系列公益行动值得点赞。

从2021年开始,珀莱雅就针对一些普遍存在的社会现象发起了相关公益活动。例如在2021年妇女节提出#性别不是边界线,偏见才是#,呼吁对抗性别偏见,打破刻板印象;

2021珀莱雅 「对抗性别偏见」


同年10月,在世界精神卫生日发起针对青少年精神问题的「回声计划」,鼓励每一种情绪的诉说,拒绝情绪羞耻;

2021珀莱雅 「回声计划」

今年妇女节,珀莱雅再谈「对抗性别偏见」,用广告呈现多样化的男女性形象,并从孩子出发发起性别教育;

2022珀莱雅 「对抗性别偏见」

今年开学季,联合中国教育电视台发起「萤火计划—反校园霸凌公益行动」,呼吁大家看见所谓的“小事”,让“大事不必发生”,不做校园霸凌旁观者。

2022珀莱雅 「萤火计划」

纵观珀莱雅的公益行动,可以发现其在传递主张层面有几点可取之处:

第一在于议题的延续性和发展性。

关于“性别偏见”,珀莱雅在第一年从概念入手,聚焦“女性化”和“男子气概”,通过剖析和阐释让大众意识到性别偏见正在束缚每个人的生活,这是从认知层面促进受众觉醒;

第二年,珀莱雅深入这一主题,从具象化的社会现象入手,照顾家庭、研究科学、在外打拼……这些事情本没有性别,是固化的社会观念人为赋予了它们性别属性。基于此,珀莱雅还联动八个品牌共同用户外广告牌发声,并走进书店,试图通过多元形式深化用户认知。这是以具体事例启发受众认同,并落实到日常行动。

这种循序渐进的观念传播形式不仅让品牌的议题表达有了多重延伸空间,也体现了品牌在社会议题探讨中的责任心和专一性,彰显出品牌做公益的真心诚意。

第二在于洞察的深刻性和差异性。

同样是在妇女节为女性发声,珀莱雅从女性切入,却不止于女性,而是延伸至所有遭受性别偏见的群体,将发声对象范围进一步扩大。这样一来,珀莱雅不仅将自身立意与常见的品牌主张区隔开,也有效建立了两性共识,彰显了品牌格局。

在对青少年成长问题的探讨中,珀莱雅亦是如此。从关注内心情绪到反对校园暴力,青少年在成长过程中遇到的问题多种多样,然而社会却往往对此不抱以重视。珀莱雅从青少年入手延伸至不同层面的话题,体现了对青少年群体多方位的关注;

而从《情绪疗愈不完全指南》到《校园霸凌防范指南》,珀莱雅的主张也并未停留在引发关注,而是进一步延伸至如何解决。从是什么到怎么办的这一步跨越,珀莱雅就已经以调停者的姿态站在了公共议题的前端。

最后在于品牌自身与公益议题的关联性。

尽管公益性和商业性从某种程度上来说是一对相互冲突的矛盾,但对于以营销为目的的品牌来说,从公益中提取相关元素适度构建必要的品牌联想,有利于进一步深化用户对品牌的认知度。

例如在去年的妇女节营销中,珀莱雅在呼吁性别平等的同时,将落脚点放在了“双抗”。这个双抗,既正面喊出了“对抗性别偏见,打破刻板印象”的态度,也从侧面强调了珀莱雅经典产品双抗精华“抗氧抗糖”的卖点。更进一步来说,珀莱雅“性别偏见”的洞察其实广泛存在于当下20岁出头的年轻群体,而她们正是品牌集中瞄准的目标受众。

因此无论是从议题落脚点到产品卖点的一语双关,还是社会洞察与目标受众的契合,珀莱雅都在公益营销之外实现了商业价值的低调传播,使其不仅从宏观层面提升了品牌声量,也在微观层面将产品属性植入目标群体心智。
公益产品——贯彻环保理念

第三类常见的品牌公益行动可见于公益产品的打造,这类产品往往与环保密切相关。

环保长久以来一直是全球人民关注的议题,从节能减排、低碳出行到保护生物多样性,只要影响环境的行为存在,人们对环保的探讨就不止不休。而在环保层面,相关的观念传播已经随处可见,最重要的,是要从行动上直接带动大众践行环保理念。而对于品牌来说,开发环保产品就是最快见效的形式。

在海外,Allbirds已经成为饱受社会名流关注的休闲鞋品牌。

Allbirds休闲鞋

作为一家主打天然、环保特色的鞋子品牌,Allbirds目前只有两个核心系列,其产品研发仅采用新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗,完全取自于可再生资源。

Allbirds努力贯彻鞋品的简单性,并在营销上投入了大量资金,利用《时代》杂志以质量造势,通过瞄准高精尖人群,利用名人效应培养了潜在消费者的心智,使这样一个外观上平平无奇的休闲鞋品牌在短短两年内售出了超过一百万双鞋。

毋庸置疑,以Allbirds为例的高性能运动鞋能够最大限度降低对地球环境的污染,然而这种高成本的品牌营销并非每家企业都有条件实现。对于有心无力的企业来说,从包装层面改善或提高回收效率也是不错的选择。今年以来,不少品牌都在这方面做出了努力。

在改善包装方面,雪碧为减少不可循环利用的塑料垃圾,淘汰绿色瓶而改用透明瓶:

雪碧淘汰绿色瓶改用透明瓶

康师傅、百事可乐和东鹏特饮相继去除塑料标签,以此提升循环再利用效率:

康师傅、百事可乐“无标签”行动

ONLY 用废弃渔网制衣,将海洋动物杀手转化为有爱衣服:

ONLY 用废弃渔网制衣


悦木之源发起「瓶瓶算树」环保活动,邀请消费者携带空瓶兑换礼品,呼吁人们守护地球屏障,取之于自然的同时也要回馈自然:

悦木之源「瓶瓶算树」环保活动

除了实体产品,以支付宝蚂蚁森林为代表的虚拟产品也在为环保助力。

从6年前上线伊始,蚂蚁森林就以其强互动性和趣味性吸引了大批用户的注意,坐公交、骑单车、步行、线下支付都能够产生能量,为小树浇水。它以游戏的形式将人们日常生活中触手可及的行为转化为公益,并真正反馈到对现实生活中的环境保护中去,使公益真正落到每一个个体的头上,也让用户深刻感受到“做小事就是做公益”的成就感和使命感。

蚂蚁森林六周年公益记录

今年6周年之际,蚂蚁森林重温了这些年来的环保记录,据统计,通过低碳生活,用户共产生了超 2600 万吨绿色能量,累计申请种下了超 4 亿棵真树,守护了超 2700 平方公里的公益保护地,累计吸引超 1.4 亿人在神奇物种关注生物多样性。

公益无分大小和形式,无论是捐赠、观念倡导还是打造产品,这些都是品牌基于自身属性为公益做出的努力。在未来,我们也希望看到有更多品牌入局公益,在群体效应之下共同发挥出公益的社会影响力。

  • 兜兜转转数十载,最长情互联网公益品牌盘点

  • 互联网企业做公益,让科技向善了吗

  • 【案例挖掘机】腾讯用音乐助力公益,新世相向“山腰青年”问好



公益品牌营销(公益营销不是简单的「捐捐捐」)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
公益品牌营销(公益营销不是简单的「捐捐捐」)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接