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珀莱雅回声计划:立足公益,营销会有回声
2022-10-21 10:21:33

立足严肃命题,承担社会责任,是当下许多品牌在营销时的选择。

去年世界精神卫生日,珀莱雅发布了“回声计划”,“不必对自己的情绪感到羞耻”在很长一段时间内,成为许多品牌参考的标杆。

恰逢珀莱雅上线“回声计划2.0”,让我们看看除开那条曝光量超高的主TVC之外,珀莱雅还做了哪些事。

2021:

不对自己的情绪感到羞耻

1

概念TVC

我们每个人都会在某些时刻感受到不安、焦虑、孤独、抑郁、自卑……但我们也习惯了压抑情绪,假装坚强。珀莱雅洞察到当下青、少年心理健康状态,提出“你不必对你的情绪感到羞耻”。TVC选取了工作、情感、学习等三个典型的情绪困境,看屏幕外的看客也情绪同频。

没有一种情绪是不正当的,没有一种痛苦应该被轻视,珀莱雅用平等的视角、温柔的语调,反对情绪问题的污名化。也正因为所有的情绪都是我们的一部分,每一种情绪都渴望善意、温暖的“回声”,这才有了“回声计划”。

视频诠释了“回声计划”的由来,也为后续开启了漂亮的开局。

2

深度内容

如果说概念视频是总起,那么 “看见”“共生”“省视”“倾听”4支纪录片,是回声计划的基石。

看见:拍摄过100位抑郁症女孩的摄影师“牙疼老爷爷”,记录那些曾经历抑郁的女孩们,那些在生活中与情绪困境周旋的故事。

共生:曾有八年双相情感障碍史的美妆博主“momo酱也是徐老师”,听她聊聊在与双相情感障碍及抑郁症漫长的对抗中,她所找到的与负面情绪共处的态度和方式。

省视:北京大学心理学博士、心理咨询师“李松蔚PKU” ,从情绪问题出发,一起重新省视日常生活中“正常/不正常”、“健康/不健康”、“主流/非主流”的判断标准,同时探寻这一代年轻人面临的独特心理任务。

倾听:作家、心理咨询师“张春酷酷酷” ,一起倾听生活中真实存在的情绪,一起给予更多力量和情感支持。

除常规的营销物料之外,珀莱雅也积极、广泛地寻求专业支持。

联合专业心理学服务平台壹心理定制青年心理健康关爱手册《情绪疗愈不完全指南》,让专业的指导能给予帮助。

面对青春的迷惘,对人生意义的困惑,珀莱雅邀请临床心理博士,执业心理医生徐凯文录制健康公益公开课;在“国际消除针对妇女暴力日”,珀莱雅采访心理咨询师张春酷老师,从心理学角度谈到了“家暴”问题;4月疫情反复,面对长期的封控,珀莱雅正式启动“公益心理援助”计划,拯救低落的情绪。

专业机构的专业,让回声计划的推进更有的放矢。

3

长期公益

2021年的回声计划,重点宣传期在10月中就结束了,但回声计划的余波震荡不止,

珀莱雅与中国青年基金会合作,将“回声计划”落地到具体的校园场景。七个月过去,10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地,心灵成长主题夏令营也在后续开启。

在信息流中,可能不是所有关注的人都刷到成果微博,但品牌的诚意,消费者看得到。

2022:

你的情绪出口是什么?

如果说2021年,项目初立,珀莱雅更多以尝试的心态做公益,那么2022年,珀莱雅更为笃定。

今年的“回声计划”,珀莱雅联合北京新阳光慈善基金会、单读、豆瓣、方所文化 心声Mind、小宇宙播客APP、壹心理,更大的视角、更广的合作,珀莱雅更进一步。

1

概念TVC

生活中,有许多“算了”的时刻。从孩童时的想笑就笑,但成大后的闭口不谈,成长要求我们体面,似乎咽得下情绪才叫大人。但没有说出口的话,不是真的不存在,没有出口的情绪,也不是真的消失了,内心的声音,渴望被听到。

TVC将这些时刻、情绪集合起来,在一系列对“出口”的阐释排比句中,情绪不断被拉高,随后,珀莱雅一锤定音,“说出口,是最近的出口”,并附上了公益倾听热线,希望为情绪找到出口。

2

深度内容

与去年相仿,珀莱雅在今年同时寻求专业指导。

向心理咨询师李松蔚发问:在追求效率的时代,“情绪”是一种无用的内耗吗?

向华东政法大学文学教授杜素娟确认:年轻人喊疼是必要的,这是一个时代的进步。

同时,珀莱雅联合公益伙伴壹心理,邀请刘丹老师,围绕“表达自己的情绪”“倾听他人的情绪”等课题进行探讨。

这一举动同时也延续到线下,珀莱雅联合公益伙伴方所文化、壹心理以及特别支持 心声Mind,在西安、青岛、成都、广州、上海开设线下讲座,进行面对面沟通。

3

合作共创

在线上,珀莱雅则是联合豆瓣、小宇宙等粘性极高的app,用治愈心灵的书影音、播客搭建沟通的桥梁,为情绪找到出口。

一方面来讲,这些小众app的常用人群,情绪更为敏感,是回声计划的目标群体;

另一方面来讲,随着碎片化加剧,这一联合也将大幅提高回声计划的影响力。

珀莱雅应该是国内首个在世界精神卫生日发声的品牌。

难得可贵的是,珀莱雅并非从更有话题性的特殊人群出发,而是找到了普罗大众中,那些被人们忽视、压抑的小情绪,为情绪正名,到为情绪找出口,

在内容上,珀莱雅敢做严肃内容,这些内容在流量上,可能不如一些social内容来得讨好,但深度内容的影响力会随时间发酵,在社交网站上,不少人将珀莱雅当做“观点的天花板”,评价说“从不认识珀莱雅到有好感,就差这几场好campaign的距离”。

一年一年沉淀下来,这些有价值的内容,成为珀莱雅的品牌资产,提到10月10人,提到国际精神卫生日,就想到珀莱雅。

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