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对“全网都在教李宁做危机公关”的3点体会
2022-10-21 10:18:26

点评一下李宁。

 

这几天,全网都在教李宁如何做危机公关

 

 

大叔就不教了,聊点其他的,谈3点体会。

1

“微信聊天记录”式舆情有点泛滥

 

大叔今年一直强调,小红书是企业舆情的爆发地,很多企业现在都很重视了,小红书的地位甚至超过了微博。

 

但大叔还想提醒的是,不能忽视微信。

 

从深圳的宾利姐,到炫富的周公子,再到中金“老公”的工资,再到李宁疑似“日军风格”的服装,这些舆情的爆发,都有一个共同的路径:

 

无论什么形式的素材,无论首发源头在什么平台,大家都“齐聚”微信,变成聊天记录,成为吃瓜群众的“社交货币”,在微信群被不停扩散,进而引爆舆情。

 

 

大叔认为,“微信聊天记录”式的舆情,有四大“难”点:

 

第一,不可删除。这个好理解,短视频、截屏、聊天记录和pdf文档等以素材形式在微信群传播的“素材”,一般情况下,都不能被删除。即便群里被屏蔽了,一对一转发也是可行的。因此,面对此类舆情,公关得放下“删除”的心态。

 

第二,不听解释。聊天记录里,既有“事实”,又有“观点”,还有“瓜”,其实是一个非常完整的负面信息了,企业在公开回应时,如果避重就轻,不顾被点燃的公众情绪,很可能的结果是:你官方澄清你的,我更相信聊天记录。

 

 

第三,不可评估。以微信聊天记录存在的“舆情”,并没有可评估传播程度的数据量可以获得和分析,这更加考验企业公关部对舆情扩散程度以及是否公开回应的时机判断。

 

第四,不可追溯。到底这个聊天记录是真实网友群聊的无意为之,还是有竞争对手在背后故意搞事?毕竟,建个群,说几句话,丢个图片,都太容易自给自足了。最关键的是,微信聊天记录无法追溯,说得直白点,你根本不知道谁在“黑”你。

 

你可能会说,不对呀,有人在微信群里造谣疫情相关的事,不是很快就被公安抓了嘛。确实,除了个别重大社会事件,纵使你市值跌去100多亿,也很难动用这个资源。

 

李宁这个案例来看,就“完美”符合这4个难点。尤其是第四条。

 

从李宁声明的微博下面被“精心维护”的评论就能看出,李宁方面一定认为,此事必有蹊跷。一个多月的秀,加上一个日籍高管,在大会期间和双十一之前发酵,这时间点掐得真好。

 

 

抛开李宁这个案例,这套通过微信聊天记录制造舆情的套路,大叔感觉,已经在被不少公关应运,怎么说呢,最好不要吧,因为一旦被揪出来,会很难堪,但商战也是战,真要打仗,还管得了这些吗?虽然这话有些价值观不正确,仅供参考吧。

2

李宁声明“不自黑”可能不是不懂网感

 

大叔看到某大v给李宁的危机公关建议了。

李宁不懂年轻人,不懂公众情绪,声明写得太一板一眼,找骂呢。正确的姿态应该是示弱,说自己委屈,具体的手法应该是自黑一下,“太蠢了太蠢了,我还有救吗?”

大叔觉得,这位大v说的这个手法确实管用,但并不是在所有场景!

 

怎么解释呢?大叔此前专门写过一个“卖萌式自黑”声明的写作逻辑。

 

这个套路的开创者不得而知了,但运用比较好的是腾讯公关部,在2020年与老干妈和某自媒体的“两战”,令“卖萌式自黑”横空出街。当然,再往前还有钉钉的“在线求饶”自黑。

 

但我们不能只盯着“卖萌式自黑”的成功,却忽视了企业对危机本身对研判。

 

腾讯面对两次危机,一次是讨要老干妈广告费,结果发现自己被“骗”了,另一次一篇不太能站得住脚的自媒体文章唱衰,腾讯公关“自黑+卖萌”的方式之所以管用,是因为这两件事本身的实际杀伤力并不大,既没有涉及到价值观,甚至还有事实性的反转。

 

钉钉在线求饶呢,更是如此,在面对小学生因为不希望在线上课,所以去App Store刷低分的行为,也并不是公司价值观或者产品出了问题,反而钉钉利用了“卖萌”的视频出圈,更好地推广了自己的在线视频会议功能。

 

回看李宁这次的事件。公众的质疑点是你作为“中国李宁”竟然“亲日”,把服装设计成“侵华日军”的模样。

 

这是企业价值观在被质疑啊,政治立场不正确,尤其是还在开大会呢!针对“政治立场”如此正式的问题,企业的声明,一定是一个正式的声明,老老实实把事实和态度说清楚。

 

 

此处不能为了迎合网友而刻意去制造网感,因为利益相关者不仅仅是网民,还有政府部门呢。

 

如果非要说李宁不懂网感,那就是这两位被曝光的高管的个人回应确实有问题,一副“我没错”+“教育消费者”的姿态,被骂是应该的。但也正基于因此,李宁更需要一个公开的、正式的声明。

 

可惜的是,声明发得有些晚,大叔不确定是因为李宁对这波舆情预判出现了问题,还是因为在开大会等外部原因吧。

 

 

我们总是希望,通过一个声明去扭转危机,变“危”为“机”,这是大叔经常讲得“危机公关误区”,大家别学海底捞了,因为真的学不会。危机公关的核心目标应该是将危机的负面影响迅速降到最低,而不是都干掉,甚者要公众从“骂你”到“夸你”。

 

对李宁这个案例而言,由于前面两位高管的“煽风点火”,这声明再怎么写都是继续被骂。所以,大叔不得不佩服李宁微博的控评能力,从全网一片骂声到这条微博留言区一片支持声,真的花了不少钱呐……

 

 

此外,大叔还经常说,危机公关要看企业说了啥,更要看企业没说啥。

 

好在,李宁官方的声明里,没有甩锅给友商,也没有去告“微信聊天记录”里“造谣”的网友。不然就更不可收拾了。

3

企业如何避免陷入李宁式的危机困局

 

结合上面2点,大叔再给些具体的建议:

 

1、警惕“微信聊天记录”式舆情,因为短时间无法看到数据量。

 

2、企业应站在公众视角去阅读危机,而不是企业视角。

 

3、面对舆情爆发,应该管住嘴的不仅仅是高管,普通员工同样能代表公司立场,给这把火上浇油。但为什么就是管不住呢?可能是个人觉得自己比组织更“聪明”吧。

 

4、重视公关,尊重专业。

万能的大叔
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万能的大叔
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