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脉动冠名热综《全力以赴的行动派》,要的不只是曝光
2022-09-12 00:00:00

综艺营销就像投资,投前考验眼光,投后考验参与度。

如果用投资的眼光来看,今夏综艺界最佳投资标的抖音全网独播《全力以赴的行动派》莫属,作为冠名商的脉动可以说非常有眼光了。

《全力以赴的行动派》是由抖音和日月星光出品,克果传媒联合出品,日月星光制作的综艺节目,当红艺人黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按照姓名首字母排序)作为常驻“城市动力玩家”,带领观众穿越六座不同的城市,通过挑战任务来发掘当地的潮流活力。作为抖音长短视频结合的首次尝试,这档综艺也被打上了深深的抖音烙印。通过巧妙融入各种抖音玩法和热梗,得以在巨量的抖音用户中传播,引发关注和互动。

当然,已经拥有很高知名度的脉动,需要的不仅是曝光。在其看来,更高级的综艺营销,是与节目共创,实现品牌的价值传播。

高契合度的冠名才能趁热圈粉

脉动强调的活力,与《全力以赴的行动派》展现出来的年轻气质相得益彰。比如,第一期节目选择的场景是深圳的“网红港口”,这里被当地年轻人视为身边的赛博坦星球。此外,这期节目还选取了颇受年轻人喜爱的新兴水上运动水翼板。

品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播,契合度是第一要务。而契合度说白了就是调性相符,画风一致。归结起来,就是用户高度重合和价值观高度适配。

很明显,脉动和《全力以赴的行动派》的主要目标受众是一致的。脉动作为一款维生素功能饮料,不管你是健身爱好者,还是天选打工人,都能通过它找回失去的状态,变得元气满满。而《全力以赴的行动派》这档节目的初衷,就是让暂时不能外出旅行的年轻人能通过节目放飞心灵,找到看过等于玩过的满足感,也是在帮助大家找回好好生活的动力。据说,这档节目涵盖的项目包括陆上无人机追击项目、水上水翼板运动、高空跳伞、比拼射箭、对抗街舞、花式篮球等,都是依据年轻人的需求设置。

此外,节目的创新玩法也很“in”,除了将城市畅玩与抖音热梗、挑战赛、明星互动直播相融合之外,还通过短视频剪辑碎片化释放节目内容,扩大了节目和年轻受众的触点。这样完备的,深耕抖音平台的玩法,都是在跟年轻受众相互应和。

综艺营销,说到底就是内容营销。需要通过生产发布与目标人群有关联的、对他们来说有价值的内容,才能引发关注,甚至完成转行。

而一切的营销,最终都是为了占领用户心智。这个心智除了颜值即正义,还有你我都是同道中人,或者你就是我的互联网嘴替。要始于颜值,还要忠于人品,这才算占领用户心智。

所以价值观的高度适配,才是综艺营销的王道。正如前文所讲,《全力以赴的行动派》秉行“不远行也美好”的理念,鼓励年轻人不要躺平,而是充满活力地去面对生活。这是节目制作方敏锐捕捉当下大众需要“正向快乐”与“行动体验”的诉求点,希望通过有治愈感和感染力的节目内容,唤醒年轻受众正向努力的价值观和实干行动派,从根本上增强用户的幸福感和实践力。这是一档综艺节目的价值引领和责任担当。

而作为商业品牌的脉动,一直也用健康活力且正向的品牌形象感召当下的年轻人。正如其品牌初衷所表达的那样:在陪伴和鼓励新世代年轻人在坚持自己选择道路的征程中,跟随脉搏的跳动,一天天,一步步,成就更好的自己,脉动由我。

户外运动和功能饮料本就是固定搭配,更何况这次脉动和《全力以赴的行动派》连初心都这么契合。这让脉动的冠名有了先天优势。

让品牌融入内容在节目中构建产品场景

脱离节目内容的冠名,和成为节目内容的一部分,完全是两回事。后者才能收获有质量的传播。

成为节目内容的一部分,最直接的做法就是在中插视频做去做节目内容的延伸。在黄明昊为脉动拍摄的中插视频中,他是一个困在家里百无聊奈的年轻人,因为一口畅饮又找回了在户外探索的乐趣。

这不就是脉动对于节目初衷的再度演绎吗?同时,也强化了品牌商与这档节目本身的内在关联。两者的理念都在这段视频中被强化。

此外,在《全力以赴的行动派》中,脉动也有自己的角色,它是重要道具。“城市动力玩家”们在每一站的挑战中,可以通过仰头大口畅饮脉动来给自己加满状态,状态全开之后就能获得脉动动力站的buff,也就是通关锦囊。

这样的游戏设置,让脉动在节目中构建了自己的产品场景——当你处于消耗中,那就大口畅饮,状态全开吧。产品场景在节目中被不断强化,最直接的就是成为“城市动力玩家”们常备的唯一饮品,他们在节目里随时随地都在喝,一直喝,脉动的产品场景就更加深入人心。

我们都知道,要想让品牌深深植入消费者的心智,方法有很多,比如标志性的文案,比如标志性的动作,还要就是标志性的场景。在这档主打户外运动的综艺中,脉动将三者融为一体,“大口畅饮,状态全开”是文案,仰头喝是动作,各种户外运动是场景,它们都成为脉动在这档热播综艺中的记忆点。

有趣的是,当节目的粉丝想要复制节目中的挑战时,产品的记忆点也随之被复制。这档节目热播期间,有粉丝前往节目录制地打卡王鹤棣同款3300米高空跳伞,并拍摄视频发布到平台上。视频中她为了给自己打气,也一直在喝脉动。

由此,我们可以延伸出一个话题,品牌在所冠名的节目中应该扮演什么角色?

综艺营销的本质是内容营销,品牌也应该有内容创作的意识和动力,从赞助方变身为共创者。这样有利于品牌从内容的角度去考虑植入,既能避免无脑的疯狂植入收获粉丝好感,又能让品牌和节目实现真正的共赢。

所以在综艺营销中,品牌最好的角色就是跨界共创者,和制作方共同参与节目创作,为内容添彩。也许,这一点将成为更多综艺营销的共识。

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