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文案越狠,出圈越稳
2022-09-18 00:00:00

如今品牌做传播,总会追求一件事——「出圈」

然而促成出圈的因素有很多,可控因素又太少。你需要优秀的内容,大量的投放,刚刚好戳中此时此刻社会心态的情绪点,还不能撞上流量明星塌房的时间点。

总之很多时候,出圈是一件可追求而不可强求的事。

但我们也看到,近几年,有很多低成本的出圈案例。它们通过小投放,甚至0投放,达到了不同程度的出圈效果,而他们的出圈法宝,就是「文案」

一个典型的案例就是上海大润发超市的文案。

6月1日上海解封后,6月5日有人发现上海大润发货架上贴出了一系列海报,一些蔬菜被打入了“冷宫”,另一些蔬菜被划入了“顶流”。

海报的文案很好玩,画面则颇有“小林漫画”的味道,非常讨喜。

文案借蔬菜之口,讲述了封控期间人们与各种蔬菜间的爱恨情仇,让人深感共鸣。

同时体现了大润发作为保供单位,清晰掌握着每种蔬菜的供需状况,侧面展现出企业的社会责任感,狠狠刷了一波品牌好感。

海报刷屏的过程大体是这样的:

6月5日当天,一些上海网友在微博/朋友圈晒出了拍的照片视频,获得了大量转发。

6月6日上午9点多,上海《新民晚报》的微博自媒体——“新民晚报新民网”进行了汇总推送,并附了一段大润发店长的采访录音,讲述了海报的前因后果。

微博阅读很快达到300万+,引来近40家媒体转载,各种KOL、网友纷纷跟进,在微博形成刷屏之势,最后登上热搜第一。

6月7日,很多嗅到流量的广告营销、文化创意、社会新闻类公众号开始整理输出,于是朋友圈、微信群又开始刷屏。

再接着数英网、广告门、广告狂人、梅花网等创意网站,各种新闻门户,各地新闻网也开始报导。

知乎上出现了相关提问《如何评价大润发的刷屏文案?》,小红书、B站、豆瓣也有人在分享……一时间火遍全网。

当我们总结这个案例时,很多人看到了创意好玩,看到了文案洞察,看到了《甄嬛传》真的很火……

但这个案例能如此出圈,除了文案好之外,其实还有自媒体传播环境的变化与互联网文化的演变,为文案出圈提供了坚实的土壤。

搞清楚这些,或许可以帮我们摸索出一条靠文案出圈的传播新路径。

01、自媒体的内容焦虑

自媒体不能失去内容,就像西方不能失去耶路撒冷。

2009年,新浪微博诞生,中国开启自媒体元年。

2012年的微信公众号,2013年的小红书,2016年的抖音……各路自媒体平台,无数自媒体大号,各领风骚好几年。

时至今日,互联网进入存量时代,自媒体流量格局已然形成。大号手握流量,必须持续输出,才能把流量充分兑现,创造更多价值。

于是一个矛盾日渐突出:庞大的流量与稀缺的内容之间的矛盾。

随着很多大号的公司化运营,做号的创始人很多不会再亲自生产内容,优秀的编辑,或是自立门户,或是被人挖走,导致内容生产能力逐渐降低。

而内容的下滑,正是一个大号下坡路的开始。

加上现在各个平台都在推出对新号的流量倾斜,感受到数据下滑的自媒体们陷入了更深的内容焦虑。

于是我们看到,一个不大不小的热点,会有无数自媒体扎堆去追,因为那代表着流量的最大化兑现,意味着分到更大的流量蛋糕。

不知道从何时起,「文案」成为了一种优质的自媒体内容素材,杜蕾斯、江小白的文案,央视的文案,芒果台的文案等等,拿来做素材,数据常常很亮眼。

那些赏心悦目的文案,已经成为各大自媒体的流量法宝之一。

「文案」一词的热度有多高,不看不知道,一看吓一跳。

打开“微信指数”,你会发现,各大流量明星的热度加起来,竟然打不过一个小小的「文案」。

以9月12日为例,「文案」一词的实时热度为2.2亿

而刘德华、肖战、王一博、周杰伦、易烊千玺、谷爱凌一众顶流(在未翻车的情况下)热度加起来不过2.6亿,意不意外?

由此可以看出,「文案」已经不单是一个广告概念,而是互联网极具热度的文化符号,是内容好玩、走心、动人的代名词,背后蕴藏着巨大的流量红利。

于是我们会发现,每当网络上出现一些好文案,常常会引起一系列转发。

大润发的文案如此,还有很多文案也是如此:

且不说古早时期的杜蕾斯、江小白,依靠文案获得了数以千万级的传播量。

就说被誉为“淘宝第一文案”的步履不停,每季上新,只需在微博发一波走心文案海报,然后就会有各种广告创意类、新闻写作类大号开始“友情”转发。

还有下面这个网红文案,来自新疆帕米尔高原“盘龙古道”西起点的路牌。

盘龙古道长度仅34公里,却有639道S弯,如此曲折的一条路,配上这样一句文案,让人感慨万千。

现在这里已经成了自媒体网红的打卡地,很多人坐飞机过去,就是为了合个影,直接带动了当地旅游业的发展。

还有去年的一个案例:

HBstudio为徐州千禧城的配套“千禧书店”,写了多个系列的海报文案,文案深刻有趣,塑造出千禧城独特的生活方式文化。

起初只是在社区圈流传,然后被某文案类公众号转发了一下,顺带发了数英网,陆续开始有各种大号转发,激增的流量让这个小众书店一度人满为患。

当文案够有趣、够走心、够有话题时,自媒体就会闻风而动,去抢占这一波流量红利。

而文案背后的品牌,可能就会乘着这波流量,扶摇直上九万里。

要知道很多大号一条广告的价格常常几万、十几万(还要排档期)。但对这些优质文案内容,不但不收钱,而且抢着发。

自媒体需要好内容,品牌需要大流量,在「文案」面前,双方一拍即合。

品牌要做的,就是产出一些足够好的文案,然后让一些大号看到,例如用自家的社交媒体发一下,或找一些小号先推一把(可以考虑我)。给它一个传播的初速度,或许它会还你一个惊喜。

02、互联网嘴替文化兴起

社交媒体的发达,解锁了每个人的表达。当大家意见一致时“网络一线牵,珍惜这段缘”,当不一致时“网络一线牵,不服咱就干”。

现实中我唯唯诺诺,网络上我重拳出击;路见不平我绕道走,网见不平,不评白不评。

无论是甜粽/咸粽、咸豆腐脑/甜豆腐脑,什么吃的喝的用的,都能让天南海北的人吵成一锅粥。

但有时吵架吵不赢了,有理说不清了,就很憋得慌,于是一种互联网现象应运而生——「嘴替」

如果有人把你想说的有理有据、观点犀利、趣幽默的表达出来,那别提有多痛快了。

咪蒙——移动互联网曾经的顶流嘴替,来感受一下她那些爆款文章的标题:

⊙女生嘴替:《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》

男生嘴替:《我为什么支持男生打游戏?》

孩子嘴替:《为人父母,你要小心,爱也会伤人》

老板嘴替:《老板创业路上的艰辛,只有自己创业当了才知道》

职场嘴替:《致贱人:我凭什么要帮你》

文章中的那句“举手之劳是我的谦辞,不是你用来道德绑架的说辞。”道出了多少人的心声。

还有那英老师那些年发过的微博,你对现实的一切不满,都可以从那里找到合适的嘴替(挖的人太多,那英老师已设为仅半年可见)

当然也少不了李安老师:

所以,假如你的文案也可以成为人们的“嘴替”,那你的背后将有成千上万张嘴替你传播,顺带把品牌传递到每个角落。

最近两个比较火的传播案例,正是这种嘴替文案的又一次验证。

一是乐乐茶的品牌片文案,随便摘抄几句:

⊙ 人们感到痛苦,不是因为笑声取代了思考,而是要去思考此处是否可以有笑声。

⊙ 有人选择大步向前,有人选择享受当下。本来也都挺好,就怕有人太吵。

⊙ 说服自己需要自我说服的事情前,请先拥有自己情绪的拥有权。

⊙ 燕雀没兴趣知道鸿鹄之志,鸿鹄非要告诉他,好烦。

⊙ 看不进叔本华就把书本关了吧,不想学习的日子可以刷一下午手机,这不犯法。

高举反内卷大旗,但也没宣扬躺平,而是传达一种快乐随性的生活态度,应和了乐乐茶的品牌主张:我的快乐,就在此刻。

文案清新有趣,颇有叔本华“我的幸福,就在我身”的感觉。密集的金句说出了很多年轻人的心声,让人心情舒畅。

广告在乐乐茶视频号的点赞、转发均破万(日常上百),很多广告自媒体、网站都进行了分享和解析,让乐乐茶十足火了一把。

二是厦门大学图书馆标语,堪称自习室学生的完美嘴替:

事件回顾:

9月5日中午,厦门大学20级一个女生在图书馆发现了这组标语,顺手拍照发了小红书,获得点赞近10万。

学校的反应也很快,当天下午,厦大官微@厦门校园,也发布了照片和视频,于是微博开始发酵,并在第二天冲上了热搜。人民网、中国青年报也进行了转载。

你要说文案有多精妙,其实也没有。但它描述的场景刚好说出了大家的心声,很多人表示被拿捏得死死的。

评论区还有很多人立下了flag,说明年要冲厦门大学。当然厦大本来也是985/211,是很多人的高考目标。

以前是内容寻找媒介,现在是媒介寻找内容;以前文案是给人读的,现在文案是给人转的。

如此一来,「文案」就具备了全新的传播属性——“流量货币”“社交货币”

借此,品牌们又多了一种以小博大的传播机会。

虽然这种出圈的范围,或大或小,出圈的效果,也很难积累品牌资产,更别提树立品牌形象。

但这种极低的制作/投放成本,对应极大的传播收益,对于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言,够了。

不仅够,而且够麻了。

所以品牌们,要不要也来分一杯文案的流量红利呢?

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