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老干妈品牌营销(老干妈也涨价了!新兴品牌环伺下,营销和内部管理有待提升)
2022-09-16 17:18:05

老干妈也涨价了!新兴品牌环伺下,营销和内部管理有待提升

老干妈品牌营销(老干妈也涨价了!新兴品牌环伺下,营销和内部管理有待提升)
  近日,知名辣酱品牌老干妈被传产品涨价。

  一份落款贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的“调价公函”显示,因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨之势,不断上升的成本已经对公司部分产品生产及备货造成严重影响。经多方面慎重考虑,公司决定从2022年3月1日起,对部分产品销售价格进行重新调整。

  老干妈主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品。听到老干妈涨价的消息,不少网友纷纷调侃,“作为干饭必备的调味品之一,还是不要涨价了,是不是该考虑换女神了?”

  同时也有越来越多的人吐槽,“老干妈现在的味道大不如前了”“已经不是以前的那个老干妈”。曾经以味美价廉而备受欢迎的老干妈,已经“没有以前的那个性价比了”。

  对于涨价消息是否属实,此前贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司相关客服人员在回应外界问询时,已承认了涨价一事。

  云南昆明一位老干妈经销商表示,老干妈今年3月初就已经涨价,一件(24瓶)辣酱大概涨价20元,平均每瓶涨价接近1元。“主要是辣椒、油、大豆都涨价,成本上升。”该经销商也称,即使涨价,老干妈产品的销售目前没有受到影响,依然是辣酱畅销品。

  其实不止老干妈,自2021年以来,大豆、豆粕、大豆油等大宗商品纷纷涨价,不少调味品食品企业如海天味业、金龙鱼、恒顺醋业等陆续宣布涨价。不过调味品中,很多单品价格并不高,平均每样产品涨价不超过1元,如果有优惠促销,折扣力度往往可以抵消部分涨幅。因此市场价格感觉并没有特别明显的变化。

  老干妈不香了?新品牌争夺用户心智2014年,老干妈创始人将自己创办的公司交给小儿子李妙行打理,自己退居二线。但由于李妙行将贵州辣椒原料换成河南辣椒,老干妈口味不如以前,消费者也纷纷称老干妈不香了。

  数据显示,2014年老干妈收入40亿元,2016年达到了45.49亿元。不过,在2017年,随着老干妈创始人陶华碧卸任,公司收入开始出现下滑,当年收入为44.47亿元,2018年营收进一步下滑至43.89亿元。

  由于业绩低迷,2019年老干妈创始人陶华碧回归,将老干妈的调料改为原来的材料,同时对老干妈的配方进行重新调配。随后,公司重回增长通道,2019年老干妈销售收入达到50.23亿元,同比增长14.43%,再创历史新高,2020年销售额达53亿元。

  不过,2019年时贵州鲜椒和干椒原料价格大幅上涨约50%,老干妈为了节省成本换了辣椒原料,而不是涨价。但在面临“更换辣椒、口味变差”的舆论压力之下,又换回贵州辣椒。这使得一些消费者对老干妈产生信任危机,也给了新品牌可乘之机。在业绩低迷的几年之中,看着行业老大出现失误,国内一众网红品牌们认为这是一个千载难逢的好机会,最终虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生。

  与不融资、不上市的老干妈不同,新兴品牌们积极拥抱资本的力量,通过资本运作、融资等方式,快速抢夺用户心智,想方设法在辣酱市场抢占市场份额,这也给老干妈带来一定的压力。

  随着我国吃辣人口的持续攀升,在2021年,中国吃辣人群已经超过了6.5亿,同时还在以每年10%的增速在不断扩张。因此,预计未来整体中国的辣酱市场将会有更多的玩家进入,资本与整个行业对于新品牌的欢迎程度,仍会进一步提升。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“由于新生代消费群体的思维和消费行为跟老一代不同,他们比较喜新厌旧、喜欢一些颜值高同时创新升级迭代比较快的品牌,这导致了他们开始会考虑尝试一些新的口味和品牌。而这,也倒逼了传统企业创新升级的迭代速度和质量。”

  稳坐行业第一,但内部管理有待提升

  目前,老干妈除了继续生产传统产品,还在尝试新产品,例如番茄辣椒酱、香辣菜、火锅底料等。但这些新产品比起其传统的豆豉辣酱,仍然缺乏核心竞争力。提到老干妈,消费者的第一反应仍然是辣酱,而不是香辣菜或火锅底料,反映出老干妈推出的新产品并未占据消费心智。

  不融资、不上市,意味着老干妈很难借助资本的力量扩张产能,或集中资金研发新产品、进行大规模营销。然而,据了解,陶华碧在复出后,仍然坚持自己的“四不原则”,并表示要把这几条原则传给儿子、孙子。

  尽管如此,老干妈对营销的态度却在悄悄改变。2019年,一向不打广告的老干妈推出了一段魔性的视频广告《拧开干妈》,视频中每个画面都十分吸引眼球。2020年初,老干妈官方旗舰店与淘宝合作,推出了“老干妈情话瓶”,每个瓶盖上都印着一句土味情话,如“爱情里最洒脱的话无非就是,就酱”。活动结束后,老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

  不过,在当下这个互联网时代,营销活动的热点来得快去得也快。因此想要长期抓住年轻消费者的心,老干妈可能还需要更频繁地进行跨界联名、打造新的爆款产品。

  2019年陶华碧复出后,老干妈的营收有所反弹,并且其2020年54亿元的营收依然稳坐辣酱市场老大的宝座。但今年已75岁的陶华碧迟早有彻底退休的一天,在当下辣椒酱行业竞争日益激烈的背景下,她旧有的管理方式已经无法满足公司未来的发展需求。

  朱丹蓬表示,目前,老干妈有着近50亿的市场份额,类似于饭爷、虎帮等新兴品牌的份额仍然很小,短期来看仍无法撼动老干妈的这个地位的。但随着新品牌的进入,未来整个国内辣酱产业结构将会进入一个全方位、多维度的百花齐放状态。老干妈需尽快做好顶层设计的问题,避免后续家族企业内部关系过于复杂出现混乱。

  因此,面对新品牌的围剿,老干妈的涨价策略或许可以带来短期收入的提升,但长期来看,公司还需要在新品开发、营销和内部管理等方面发力。

  (钛媒体APP编辑翟碧月综合自每日经济新闻、新浪财经、新京报等)
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