APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户运营和私域运营(5700+字长文:在线教育行业如何做私域运营?)
2022-09-21 18:07:25

5700+字长文:在线教育行业如何做私域运营?

用户运营和私域运营(5700+字长文:在线教育行业如何做私域运营?)
  编辑导语:双减政策的实行,让在线教育受到了很大冲击,行业更加内卷,获客成本不断增加。本篇文章中,作者将在线教育与私域运营想结合,分析了在线教育行业为什么做私域、如何研究用户画像和搭建私域流程。感兴趣的小伙伴不妨来看看。

  2020-2021年在线教育行业迎来了一波大规模的增长,市场规模2573亿元,平均增速高达35.5%,这其中也有部分原因是疫情的催化。

  但是2021年7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,也就是双减政策正式实行,对教育行业中的大头:K12细分方向的教育机构,打击非常大。

  各大K12的教培机构纷纷转型素质教育、成人教育等其他细分方向,这也就导致了留存下来的其他细分方向赛道的竞争开始加速,越来越内卷。

  传统招生方式基本失效,导致企业必须要寻找一种更高效率的运营模式,才能减缓内卷带来的严重打击。

  因为行业的加速内卷,导致了教培行业的获客成本越来越高。

  当然,不止是教培行业,前几篇文章也有不断去提到,互联网流量红利的消失也导致了整体市场的获客成本都居高不下。

  所以如何留住珍贵的流量、盘活沉寂的流量、留存现有的流量,显得比任何时候都重要。

  教育行业的本质其实卖的是内容、服务,付款后的交付周期相对于其他行业来说会比较长。

  这种情况下,想要做好口碑,就需要提供好的服务。

  对于一些快消品、电商行业来说,一手交钱一手交货就OK,客户买的是一个实实在在的产品,私域的搭建是为了成交节点过去之后继续给用户种草,加强品牌印象,引导下一个成交节点。

  但是教育行业中,尤其是高客单价的系统课,客户实际上买的是后续的一系列的服务。

  客户付款后,才是服务交付的开始而不是结束。

  上课提醒、课前课后答疑、作业交付、课后资料、学习情况慰问等等,都需要班主任在成交之后的很长一段服务周期内,反复去触达客户,建立信任,满意度,才能为下一次的转化做铺垫。

  而这一系列教学连测评的动作,若不借助私域中标准化服务流程的搭建,提供优质的服务会耗费大量的人力成本,极难执行。

  由于客单价高,并且结果很难预估,学习本身也耗费精力。

  所以在客户第一次选择课程的时候,都会比较谨慎,怕花了钱,付出了精力,却得不到结果,钱打了水漂。

  这也就导致了客户的决策周期会拉的很长,在决策过程中会通过各种渠道收集相关信息,来为自己的决策提供支持。

  所以教培行业的营销流程中,通常都会在正式转化之前,先让客户免费或低价体验一小段时间的课程服务,快速建立信任。

  建立信任之后,才是正式课程的转化。这个时候,在私域中主动和客户建立好信任关系会无比的重要。

  有些企业可能会看别人开始做私域,也觉得自己需要做私域,就一定能赚钱。

  但如果盲目去做私域,也就是毫不分析客户需求,加客户微信后,粗暴式推品,胡子眉毛一把抓,那么私域不仅不会赚钱,还会赶走客户,成为前几年令人讨厌的“微商”。

  永远不能忘记搭建私域的本质:建立双方都舒适的信任关系,拉长客户生命周期。

  所以,想要建立真正意义上的“私域”,首先要做的是,了解自己的客户,研究自己产品所针对的客户画像。

  这样才能知道客户需要啥,客户喜欢啥,精准针对客户的需求去打造产品和广告,客户自然而然会持续找上门。

  可能有些人会觉得客户画像就是客户人口属性的集合(如上图),例如姓名、年龄、性别、家庭地址、爱好、角色等等…

  也有些人会关注客户的心理因素,例如性格、价值观、生活方式、观念等等…

  并且花费大量的时间找各种调研报告,做出一份看起来很完美的用户画像。

  但实际上,有了这些信息,你知道该如何给客户推销产品了吗?大概率还是靠猜。

  所以,大部分信息对了解客户如何做出购买决策的作用并不大。

  在我看来,客户画像的最终目标,是为了设计更加有用和高效的营销流程而已。

  最关键的几个点:优先动力、成功因素、可知障碍、买家历程、决策标准。也被称之为“五环模型”。

  虽然是同教育行业,但是不同细分赛道的客户画像不太一样,例如成人教育、K12教育、低幼素质教育等。

  但也有其共性,所以这里的客户画像我只是粗略的谈一谈共性,更具体的画像需要细分到公司业务层面的调研。

  (1)优先动力:客户为什么会购买

  优先动力能够让你知道客户何时愿意与你联系?哪些客户愿意购买?

  教育行业的客户,想要购买教育产品更多是出于对现状的不满和对未来的担忧。

  例如妈妈不满自己孩子的考试成绩、担忧将来考不上好大学;职场人不满自己所在岗位的薪资,担忧未来被裁员;大学生担忧自己未来的前途等。

  (2)成功因素:客户期望购买之后达到的理想状态

  成功因素能够让你不用再猜测客户的意图,直接通过客户的期望去说服客户。

  教育行业的客户,更多是希望现在的付出能够换来未来得到更多的回报。

  例如花了6000块给孩子报数学课的妈妈希望孩子在1个月后的考试拿到更好的成绩,上更好的学校;

  例如花了8000块报名了职业培训机构的职场人希望自己在3个月的学习后,能够找到更高薪的工作等等。

  (3)可知障碍:客户为什么不买你的产品/服务

  可知障碍能够让你知道该怎么做才能挽回客户。

  教育行业的客户,不购买的原因也会比较多,常见的有:

  不信任型:觉得不靠谱,不知道花了这么多钱买了之后到底有没有效果;或者对自己没自信,不知道自己会不会花精力去学习;没钱型:现在还没那么多钱;犹豫型:还想看看别家有没有更便宜或者成功案例更多的;还想再找朋友或者家人问问,商量下;等等(4)买家历程:客户在买之前会做哪些功课

  买家历程能够让你知道怎么设计营销活动才能让他们觉得你的产品才是最合适的。

  补充一下,买家历程更多是针对于高客单价、高决策度的产品,不一定所有的购买都经历这个过程。

  就比如消费者购买一管常用的牙膏时,会跳过做功课这一步,直接进入购买决策阶段。

  不过这也是为什么信任的打造如此重要,消费者若能购买时直接跳过这个阶段,那么对于商家来说,销售的难度将大大降低,效率大大提升。

  通常情况下,买家历程可被进一步拆解为如下几个阶段:

  回归到教育行业产品,由于大多数以盈利为目的的教育产品属于比较高客单价和高决策度的产品,客户还是会在购买前深入做一些功课的,所以用这个模型还是比较合适的。

  那么对于教育行业客户来说,比较常见的买家历程:

  询问同事朋友,找熟人推荐,看看自己社交圈内其他和自己有一样需求的朋友是怎么选择的,如果这个朋友推荐说结果不错、值得推荐,那么大概率不会再看其他品牌,直接从知晓组进入选择组,直接跟风选了。这个是教育行业中最典型的例子:熟人转介绍。K12教育独角兽公司vipkid超过一半的获客来自于转介绍,并且转化率极高。如果从熟人那得不到有效信息,则会去网站上搜一搜推荐,例如从内容平台知乎上搜索“考研政治哪家机构靠谱?”,如果看到一个已经政治考了高分,之前和自己一样的学员写的推荐案例,那么大概率会引起兴趣,放入可供考虑组;如果看到一个机构广告,写了解决方案和成功案例,也会大概率去加下面留下的联系方式做进一步考证。(5)决策标准:客户在作比较时主要会评估哪些因素

  前面客户已经有了些待选择品牌了,最终需要做综合的评估。决策标准能够让你知道该如何准备营销材料。

  教育行业的客户,常见的评估因素有哪些呢?

  教师资历背景,知名度机构大小和知名度是否有足够的成功案例教学方式是否适合是否有熟人在用理念是否匹配价格

  前面分析了教育行业的通用客户画像,也就是从客户的角度上来看,会如何选择购买一个教育类产品。

  只有分析了这一点,才会更有目的的知道如何做私域运营。

  当然每家教育机构运营细节可能会稍有不同,但大体思路和流程是差不太多的。

  下面是我所总结出的一个大部分卖高客单价产品的在线教育机构通用的业务流程。

  引流阶段主要分为三个步骤:选择获客渠道,然后设立诱饵,以及加到微信的钩子。

  (1)选择获客渠道

  由于前面分析到,教育行业客户在购买前的买家历程,更多是去熟人推荐或者去内容或媒体平台找评价,找推荐。那么常见的比较不错的渠道有:

  知乎。“有问题上知乎”,坐拥4亿多流量以及近5000万问题量的知乎,明显已经培养了很多人找推荐去知乎搜,有问题去知乎搜的习惯。抖音。日活超6亿的抖音,也培养起了人们通过短视频消磨时间以及获取信息的习惯。公众号。虽然现在受到一定其他媒体平台冲击,但是截至2020年公众号数量为162万个,公众号文章获取阅读数量为381亿次,目前来讲也是个不错的盘子。其他。其他一些有合作或者定位客户常去的网站或平台。例如荔枝微课、腾讯课堂、千聊等。(2)设立诱饵

  根据客户画像特点,制造吸引客户的诱饵。

  因为前面也分析到,教育行业客户在搜集信息的时候,也是比较关注是否值得信任?上课之后是否能成功?除了听熟人或者和自己相似的人的推荐,再就是低成本了解尝试一下。所以教育行业常见的诱饵:

  也就是通过0-99元区间的引流课程作为诱饵,让客户不需要花费太多成本去了解和尝试。一般这样的引流课程最好选择高频、强吸引力、覆盖面广的课程。

  (3)加微信钩子

  有了引流课还不够,更重要的是要让客户加上企业微信,引导到私域。

  只有引导到私域了,才能后续不断对客户进可控的触达。

  教育行业常见的加微信钩子:

  领取学习资料加入交流群答疑会,并附上渠道活码(建议使用SCRM工具中的渠道活码,可以针对不同渠道设置不同标签)当然,对于没有主动加上微信的,可以通过留资的手机号去主动加微信。

  在承接阶段,一方面要做好精细化运营的准备,也就是为不同的客户打好标签;另一方面是及时互动激活新加进来的客户,为什么呢?

  假设一个陌生人加了你但是没了下文,你大概率会对他没什么好的印象。

  所以在刚加到客户微信时,做两件事:

  (1)打标签+设置备注

  一是在设置渠道活码的时候就可以针对不同科目设置不同的渠道活码,这样客户在加进来的时候就自动打上了科目标签;

  二是在和客户沟通的过程中,手动对客户的年龄、意向、动机等打上标签;三是备注昵称+课程或学习需求;

  (2)互动激活

  在客户刚加上之后,及时介绍自己,传达后续会提供的价值,这样才能让客户知道你在ta好友列表中的必要性。

  如果人工的话可能不会做到特别及时回复,可以使用SCRM工具中的好友欢迎语,设置好客户添加之后的话术。

  话术可以参考:【自我介绍+提问+兑现承诺】。

  对于加了但是不知道其需求的可以使用【提问】,例如发对方一个表单,通过上述客户画像那几个维度设置问题,例如问客户现阶段有什么样的问题,希望能够满足什么样的需求?

  而对于加了已经知道其需求的可以使用【兑现承诺】,例如前期客户是因为听低价课程而加的你,那么就发给他资料链接或者课程链接。

  一般教育行业中这种情况分为两种:1V1沟通转化、社群短期训练营。

  成交阶段一般是发生在结课训练营或者客户已经看完体验课之后,马上去刺激欲望,催促其行动成交高客单价产品。

  这里我们可以利用经典的消费者行为学AIDMA模型,设计成交流程。

  当然,在教育行业来说,到了这一阶段,一般已经是引导用户听完了体验课或者体验完低价训练营,体验的这个过程其实就是前期利用诱饵引起客户兴趣之后,建立信任的过程。

  在建立信任过后,如果你的课程已经引起了他的注意,建立起了信任,可以直接发正课购买链接。

  而对于还迟迟没有下单的客户,下一步就是刺激客户的购买欲望。也就是多为客户的购买找一些理由例如:

  价格优惠:满199元减20元;原价100元,现价50元;预存300元送100元;等等。心理刺激:“您的孩子学会这种技能,肯定会有很多亲戚朋友羡慕不已”,“您学了这个课程,在和别人谈话时,会显得您很有见识”等等。通过帮助客户再找出一些购买课程的理由没让客户的购买欲望变得更加强烈。

  前面也有讲过,对于教育行业这种偏服务业属性来说,客户购买之后远远不是终点,而是服务的起点。

  如果品牌要做的长久,可能这个阶段会更重要。

  如果在正课服务阶段让学员达到满意,那么后续的增购复购也会容易很多,并且通过老学员的分享和推荐,转介绍也会越来越多。

  对于教育行业,一般线上的正课服务阶段,在私域中可以做哪些工作呢?这里借助私域工具scrm去设置sop可以大幅度节省人力精力。

  正课阶段的主要流程为:上课前提醒,上课中,上课后作业布置,心得体会,下节课预告。

  而这些流程很大程度上是不会变的,那么就可以通过打通机构内部的学员上课数据,然后通过私域工具将流程标准化,提前设定好上课提醒话术;

  课中召回未听课学员话术,课后布置作业话术,预告话术,在特定节点就不需要人力去做这部分工作就可以定时触达学员。

  当每节课的服务变得及时完整,从学员的角度来讲,也会更加满意和觉得物超所值。

  到了正课结课阶段,也到了复购增购的阶段。

  其实在现如今获客成本居高不下的情况下,延长单个客户的生命周期远远比开拓一个新客户重要且容易。

  对于结课的学员,可以进一步引导其复购更高阶段的课。

  如果前面的正课服务阶段做到了学员满意,那么复购增购这个过程也会变得非常容易。

  例如可以针对复购进行活动设计:

  结课群推送新课程会员报名有优惠针对学员的学习情况一对一给出新课建议

  前面也分析了教育行业的客户在购买课程时候的买家历程,对于熟人推荐以及成功案例,比任何其他方式的营销都管用。

  所以对于教育行业来说,转介绍环节的设计也是非常重要。

  转介绍做的好,能够大幅度带来质量非常高的新客户,因为这部分新客户在接触之前已经通过熟人产生了一些信任。

  对于老客户来说,相比于金钱收益,可能更多的是享受人情往来。

  对于新客户来说,除了感谢老客户,也会比较关注是否有更优惠的价格。所以可以通过一些活动来促成转介绍:

  新客户优惠:对于老客户推荐的新客户,可以给予一定优惠;老客户感谢:对于推荐新客户的老客户,表示推荐上的感谢,另一方面也可以给予一定的特权;及时反馈:新学员结课之后,可以反馈给老学员情况,再次感谢,增加再次转介绍的几率。本文由 @小猫雯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章7554
确认要消耗 羽毛购买
用户运营和私域运营(5700+字长文:在线教育行业如何做私域运营?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接