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用户运营增长(一个市场人的焦虑:如何成功转型用户增长运营?)
2022-09-21 18:12:41

一个市场人的焦虑:如何成功转型用户增长运营?

用户运营增长(一个市场人的焦虑:如何成功转型用户增长运营?)
  市场营销er,你是否也正面临着“被迫”转型为用户增长运营的挑战?老板要求的“花的每一分钱都体现在用户增长数据上”的要求,对于市场营销人来说,真的很艰难吗?本文笔者将从“渠道、成本、策略、转化率”四个点来为各位市场营销人剖析:如何做好用户增长运营?

  自从硅谷黑客增长的AARRR模型理论火起来后,关于用户运营,出了不少的新概念。从之前提倡的品效合一营销策略,到去年瑞幸咖啡CMO杨飞提出的流量池理论,再到最近大火的私域流量池。其实这些理论和概念基本都是基于增长黑客,进行了更加本土化的升级改造。

  在这里我不追热点不玩概念,而是结合最近和朋友聊得几点困惑,谈谈最实操的用户增长干货,讲讲做用户增长最必要且最有效的四件事:渠道、成本、策略、转化率。

  最近和做市场推广的朋友聊天,她最近的状态很颓,说自己做的营销推广工作体现不了自身价值,我表示精神上提供支持……

  这位朋友是从头条跳槽去的一家融到B轮的短视频创业公司,在市场圈内她可是一个不错的营销好手,以她的工作资历,搞定新公司的营销推广工作应该不成问题。

  她的焦虑点在于:老板给她定的二季度KPI中增加了用户拉新量一项,要她做的每一个项目和活动都品效合一,让花的每一分钱都体现在用户增长的数据上。很明显,老板把一个市场人当用户增长运营使了。

  我相信,我朋友的困惑也会如今很多市场人现在所面临的尴尬现状。

  能理解,在大厂有足够的预算可以给到市场部、品牌部去通过饱和式营销砸市场,海陆空全方位轰炸的形式,长久来看是能解决增长目标的。

  但如果是要精准定点对目标轰炸,用数据去追踪每一个渠道和每一个新增转化,这对于市场营销人来说就一点太过苛刻了。毕竟很多传统投放渠道和营销方式是无法直接追踪获客和销售转化效果的,比如:投放了一个地铁广告,想用数据来监测每一个点位广告给你带来了多少新增和转化,基本是不可能的。这不是我朋友自身的问题,而是客观条件他不允许啊。

  像我朋友这样,被老板逼着从市场人转型成用户增长运营的同行不在少数。毕竟数据化的考核每一分钱的效果是趋势是大流,这样让老板很安心,这也是为何现在很多公司专门设立有用户增长团队的原因。

  其实做好用户增长并不难,搞定“渠道、成本、策略、转化率”这四点,基本上算是“修仙”成功。

  从目前大行业来看,流量都在向百度、今日头条、腾讯广点通等大平台集中。成熟的广告分发系统和大量的用户数据沉淀,让广告主在这些平台上进行流量获取的时候,变得有章可循,成本和和预期效果变得更加可控。对于长期做投放的运营老司机来说,花多少的费用带来多少的用户量级已经是一件比较轻松的事情。

  但是,无效流量、造假流量导致的流量成本上升,也是不争的事实,低成本获取并转化一个真实且高价值的用户,变得越来越难。在预算不多的情况下,特别考验做用户拉新运营人的渠道甄别能力。

  在资本寒冬的今天,不少互联网大厂都开始组建起来自己的流量运营团队,在优化外部渠道投放的同时,还在思考:如何通过内部生态业务获取新用户?

  受限于公司基因和个人工作经验,很多做流量运营的同学,容易犯左倾错误。

  举个极端的例子:有些做用户拉新的同学,喜欢根据掌握的渠道啃老本,不管是干什么行业,面对什么样的用户,都是找同样的流量渠道,很保守,拒绝开拓新渠道。

  这样对于个人来说确实很安全,轻车熟路,也能维护好渠道关系,但是实际上对产品业务的快速增长是否实用,不好说。

  还有一类例子:有的运营同学爱追热点——比如抖音火了,想着法子投入人力物力去做抖音官方号;支付宝锦鲤火了,想着法子去学锦鲤礼包套路;瑞幸咖啡火了,想着法子去做微信红包。

  这些新渠道是否有匹配的潜在人群,渠道能力是否匹配,都是需要在拓展渠道前思考的问题。这都是做用户增长的误区,片面的去搭建渠道是不科学不可取的。

  所有的渠道的搭建和策略,必定都是需要先分析研究你的产品属性和用户人群,要对你现有的流量池里的用户进行分层分析。用户的身份信息、行为数据信息、来源渠道,都是能够分析出潜在用户的聚集地和精准渠道。

  如何通过分析现有用户找渠道,可以参考我之前的一篇文章《如何通过用户分层,实现用户快速增长?》,在此不再赘述。

  借用杨飞的流量池概念,如果流量是个大池子,流量运营体系就是往这个池子里注水的管道网络。

  在做渠道体系搭建前,需要先想清楚三件事:

  现有主要流量供给渠道是哪些?还有哪些待开发流量渠道?高效拉新渠道有哪些?

  现有稳定带量的渠道,要保留,通过不断的策略优化提升转化率,降低获客成本。待开发的渠道,可以通过画四象限来做潜在渠道划分,通过渠道开发难度、潜在用户量级、预估获客成本来进行评估。做用户增长策略的同学要和渠道运营的同学共同制定渠道开拓排期计划,将多元化渠道的开拓出来。新渠道从0到1做拓展比较难,但从1到1万就相对比较简单了。及时跟进市场变化,根据渠道制定特定的拉新策略才是长久之道。高效率的拉新渠道是做流量运营同学的命脉,必须将一半以上的精力倾注在这类渠道上,比如:一嗨租车,它主要的用车场景是旅游、场站,所以一嗨除了通过线下门店获取自然流量外,还在携程、去哪儿和订票网站上投入了大量的成本,与之得到的回报是近50%的稳定流量。常规流量拓展的渠道梳理如下:

  内部流量的获取成本是最低的,也是最快速地,是做流量增长的第一选择。成本项主要是在沟通成本和开发成本。

  内部流量主要考虑从两个方向着手:一个是尽可能多的争取新增入口,其次是及时参加和跟进联营活动。

  尤其是在做新产品和新业务推广前期阶段,公司APP上一二级页面的活动板块和入口资源是必须去争取的,相关的品类页面也是细分流量的来源。就京东白条来举例:白条的主要用户场景是在支付环节,这个支付页面是白条获取流量的主阵地,需匹配了白条支付免息/立减等运营活动。

  除此之外,在活动主会场、品类主会场甚至sku的页面也要联营白条用户专享价等拉新活动,在成本测算和场景匹配双重条件满足的情况下,这类的内部资源位是一定要拿下的。

  联营活动要看内部兄弟部门的用户群体和你的目标用户的是否重合,通过包装特定的“钩子”获取流量。通常的内部合作形式有联合福利券包、互开流量入口、订单结果页服务推荐和标签用户主动触达等策略。

  如:美团点评上预定了一个晚上的饭店,在支付结果页会推荐附近的KTV给到用户,很显然这是做休闲娱乐品类运营的同学和餐饮品类的同学谈的场景资源入口。

  类似的案例还有很多,关联场景的产品推荐让用户完单后不再是沉默和流失,而是变成了一个新需求的开始,提升了用户留存,同时也带动了GMV提升。

  对于不同的行业和不同产品来说,单个获客成本基本都不太一样——普通快消品的用户拉新成本在几块钱和几十块钱不等,银行信用卡的一个新用户的获取成本达到了几百块钱,主机厂和4S店则更高。

  这个需要根据产品价值本身来测算,通常情况下平均一个用户的获取成本控制在这个用户贡献价值的5%以下是比较正常的,如果是高毛利行业可以考虑更高比例的投入。

  如果是做的客单价比较低的产品,不建议在产品发展初期就把钱烧在用户拉新上,这样做的风险很高,花了大价钱拉来的用户可能因为产品服务问题打了水漂。像当年“网约车大战”做新客疯狂补贴和近期共享单车免费骑这类烧钱策略,对获客成本的压力很大。除非你背靠资金大佬,否则不建议中小平台照搬照抄,理性控成本才是长久生存之道。

  按照APP推广投放渠道来说,一般应用商店因为有很多自然流量,获客APP下载的成本大概控制在3-5元,头条系信息流成本在几十块钱不等质量也会更高。可以通过投放素材优化、拉新券策略调整来控制甚至降低成本,这就要考验投放同学的功底了。

  不管对于什么类型的渠道,最优的成本策略是:先测试——优化——放量——再优化——全量投放。

  除了进行常规的投放,还可以通过异业合作,通过福利权益去外部渠道换取流量和客户,这就主要考验运营同学的渠道拓展能力和整合营销能力。如何在零预算的情况下做用户增长?这块内容会在后面做专题文章进行深度分享。

  随着微信、知乎、直播、短视频等新的流量主的出现,流量渠道更加多样化,“一套行头走天下”的方式不太可取。针对每个渠道,需要制定适合这个渠道的投放或合作策略,我将这种策略称为“原生策略”。

  举几个例子:

  在今日头条做信息流投放,投放图片素材尽量要拟人化资讯化,切勿使用太过商业的素材,营销卖点需要克制取1-3个即可,尽量融入资讯新闻的氛围。

  抖音广告则需要做精细化的内容,结合目前的热点玩法做创意内容,勾起用户看到最后的兴趣点,切记直接将商业广告片素材扔到抖音账号上。推荐获客的玩法,尽量避免使用“点击领取XX大礼包”,可以考虑将新用户奖励礼包包装成“xx好友送您一个礼包”这类比较讨巧的文案。

  原生策略制定的两个核心:渠道性质和用户心理。

  具体来说,就是:

  渠道上,对应的内容形式、风格是什么样的,则需提供什么样的产品来满足渠道用户的需求点。用户心理,则是用户在这个渠道上的兴趣点和期望解决的痛点是啥,什么样的策略会让特定渠道的用户群体买单。原生策略不是一开始就能产生很好的效果,而是通过不断的素材、策略调整优化才能获得理想的效果,当然,这个调整的方向也是基于日常的test数据来的。

  不论是做电商、O2O、还是传统业务,都需要建立一套自己的用户转化漏斗模型。大到一个平台,小到一个餐饮店在做推广的时候都是可以通过各项转化数据进行获客转化效率提升的。

  餐饮店的获客漏斗:商圈覆盖人数-活动触达人数-领券人数-到店人数-下订单人数-二次消费人数

  如果是是到店率不足,可以考虑开源扩大地推和拉新策略的力度,如果是到店-订单转化率不足,则要想想如何通过试吃、特价菜、限时促销等策略提升到店的消费转化。

  AARRR漏斗理论,可以去拜读增长黑客相关书籍,是用户运营同学必须掌握的基本功。

  说到数据,不得不讲下营销中台的搭建,这为流量增长团队提供的是通用型营销工具能力,让转化率提升事半功倍。

  对于互联网公司来说,用户转化漏斗则更加复杂,黑客增长的核心讲的也是如何提升转化率,其中最重要的是转化模型数据库的建立。

  条件允许的话,可以通过运营发起、拉着开发、数据、产品和渠道,成立一个黑客增长数据化团队,建立基于用户生命周期管理的营销技术中台Marketing Technology Platform。

  营销中台通过建立用户活跃度模型,分渠道流量转化模型,A/Btest工具,还有开放式的效能平台以及渠道效果日/周/月报表进行项目推进。

  在没有这套系统建立之前,运营就只能像老中医一样,通过“望闻问切”来看推测渠道转化效果,这是依靠的调研、洞察和猜测,不及时也不精准。有了效能工具,对于运营来说就像是有了先进的医学检查仪器,可以通过数据看板更加直接快速的看清楚漏斗转化的问题所在,快速地对症下药调整策略。

  写在最后,在和我那位市场的朋友深聊过后,她的焦虑似乎减轻了,我觉得有必要将这个有价值的话题进行延续。

  通过一周的思考与总结,呈现如上内容,也希望同样奋斗在用户增长一线的市场人/运营人放下焦虑,掌握方法,共勉前行。

  一文(Lory),TMD用户运营从业者,个人微信公众号:如是一文。

  本文由 @lory 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于CC0协议
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