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用户运营增长模型(「20个运营思维」之增长模型思维)
2022-09-22 15:02:14

「20个运营思维」之增长模型思维

用户运营增长模型(「20个运营思维」之增长模型思维)
  今天开始一系列分享——《20个运营思维》系列,这个系列基本上是我个人做运营以来的精华提炼,里面涉及到的思维大多数都是我自己边摸索边总结的。如果读者能从中GET到一些,那也不枉我总结一番,如果有不同意见,也欢迎指出,切磋探讨。

  第一个想讲的运营思维是叫增长模型思维。

  增长模型可以说是我做运营这么多年的核心思维模型。借助这个模型,在上一家公司,我先后完成了两个业务从千万到百亿、从千万到千亿的增长,在最近一家公司,完成了app用户从0到千万的增长。增长模型,它不但是一个KPI达成的神器,还可以科学地拆分运营指标,运营策略,用严谨的数学逻辑去解决运营问题,预测变化和更好决策。

  开始进入主题。

  假设你正在做一个支付业务运营,你的运营目标是支付的月GMV,让我们先把这个GMV拆解一下:

  GMV = 客单价 x 月支付人数

  如果我们把用户再区分一下,支付新用户和支付老用户,这里支付新指首次支付在当月的用户,支付老指首次支付不在当月的用户。

  GMV = 支付新GMV+ 支付老GMV

  GMV = 支付新人数 x 新客单价+支付老人数 x 老客单价

  这下GMV就拆分成了四个变量,客单价相对来说是比较稳定的,我们主要关注支付新人数和支付老人数。

  支付新人数该怎么拆。假设你的业务是依托一个app,你可以拆解为app的当月新用户转化+app的非当月新用户转化,即:

  支付新人数 = app新转化为支付新+app存量转化为支付新

  支付新人数 = app新 x 转化率1 +app存 x 转化率2

  支付老人数该怎么拆。这里主要关注你的业务累计有多少支付用户,这些用户有多少比例会在当月交易。即:

  支付老人数 = 历史累计支付用户数 x 当月支付活跃率

  把新和老结合起来,就得出了我们的增长模型:

  GMV = app新 x 转化率1x 新客单价1 +app存 x 转化率2 x 新客单价2

  + 历史累计支付用户数 x 当月支付活跃率 x 老客单价

  这个模型中的各个参数释义:

  - app新,这个指app当月的新用户,可以通过公司的用增部门获取;

  - 转化率1,这个指app当月新用户当月转化为支付新的比例;

  - app存,指app当月活跃用户中从未支付过的用户人数;

  - 转化率2,指app存中,当月转化为支付新的比例;

  - 历史累计支付用户数,历史累计所有月份支付新人数求和(不包含统计月);

  - 支付活跃率:当月支付老人数/历史累计支付用户数。

  具体可参考以下的表格:

  在以上模型中,标黄列为APP指标,业务侧难以控制,其他的参数,各种转化率、客单价均可以作为变量,共同影响最终的GMV结果。对于成熟业务来说,如果策略上没有变化,客单价、各个率值会表现得相对稳定,所以理论上,通过这个模型,可以预估接下来一个月,甚至接下来一年的GMV变化。

  这个模型的精妙之处就在于,搭建出来了之后,我们随时可以通过合理更改其中的参数,以预估我们的GMV达成情况。

  比如假设APP指标不变,我们把转化率1由10%调整为12%,我们即将得到以下的结果:到12月我们的GMV可以提升到5300w

  假如我们在此基础上把支付老的支付活跃率上升5个百分点到25%,那么我们即将得到以下的预测:到12月我们的GMV可以提升到6300w

  假如在此基础上,缩减新户的注入,你会得到以下的结果,甚至发现个别月份如7月,GMV还是在掉的。

  这就是增长模型的价值。通过这套模型,我们完全可以通过合理的调节参数,看到我们业务的增长趋势,以及达成KPI,我们可以重点攻克哪些指标。

  有了这个模型,制定运营策略就很容易了。

  提升转化率1主要是联合app的用增部门,在新人礼包中更好地植入业务、或者业务直接联动app对外获客;提升转化率2的途径主要是在APP站内的入口,资源位,更合理的利用,提升渗透率;支付活跃率这个就需要通过活跃类的活动、做好复购,流失的召回等等;适当地提升新老的客单价,对GMV的拉动也是非常明显,这都是可以使用的招数。一下子运营框架就都有了。

  拿到一个业务后,一般的做法是,先列出增长模型,基于KPI,通过调节参数做出预测,通过合理的配置参数,直到可以超额完成KPI(给自己留点空间),接下来我再看重点策略应该放在哪里。

  一向是先有增长模型,才有运营策略。运营策略千百种,真正有效的就几种,通过严谨的数学逻辑,去预判哪些策略是最有用的(你可能会发现转化率1抠了半天,结果增长模型预测最后GMV就涨了那么一点点)。

  我给到的是一个标准的增长模型,业务前期可以无脑直接用。但随着业务做得越来越大,增长模型也可以有一些变种,比如在支付老用户这里,可以再去拆分用户池,比如

  支付老GMV = 流失用户GMV + 沉默用户GMV + 活跃用户GMV

  这样数值会更精准,策略也可以对应拆到更细。具体怎么拆不多说了,自己悟吧。其实很简单的。

  增长模型不仅仅可以用于交易类的业务,在做产品功能使用率提升时,同样可以用到增长模型,有多少人是第一次用,有多少人是重复用,重复用的活跃率怎么样。

  增长模型思维就到这里了,你GET到了么?私信回复“增长模型”,把分享excel原表给你。

  作者 |酥酥说 个人的一点心得记录,主要想逼迫自己思考和沉淀。
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