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抖音全力做图文,公众号的劲敌来了?
2022-09-24 00:00:00

这一次,抖音把竞争摆上了台面。

如果说,抖音曾经的宏图壮志都在悄悄试水,那么这一次,竞争终于光明正大地上了台面。

在9月20日的创作者大会上,抖音相关业务负责人介绍,未来将重点建设图文等新体裁,并透露目前抖音图文日均播放量超百亿,未来平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容。

此番发言一出,无异于热油入水,噼里啪啦炸出了不小的动静。抖音做图文内容,到底靠不靠谱?

01、抖音加码再造「小红书」

如果讨论“社交”,我们绕不开微信;如果聊起短视频,“南抖音北快手”可能脱口而出。那么谈起“种草”,很多小伙伴可能会提名“小红书”。

这就是平台长久深耕某个标签之后,对用户心智产生的教育作用。而这种作用慢慢就沉淀为平台的基因,反过来再加强用户的认知——想做什么事情就该到什么平台去。

但随着近几年种草经济快速起飞,各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。正如腾讯有电商梦想,支付宝有社交执念,抖音则对“种草”坚持不懈,大有不撞南墙不回头之势。

而这一次,抖音选择在图文赛道上放大招。

最新版的抖音首页除了原有的“探索”模块,还新增了“经验”卡,进一步扩大了图文分发的场景。

可以看到,在相关关键词的搜索结果页面,顶部的导航栏增加了“经验”模块,以种草、教程类内容为主。该页面右上角还将内容载体进行区分,方便筛选“图文”内容并独立展示。

此外,在“综合”模块中,抖音也不吝于给“经验”这个新模块导流,用户的搜索结果将优先展示“经验”内容。这也验证了抖音此次宣布的“激励方向”——生活经验、攻略测评、小众兴趣。

抖音在图文上的努力并非一日之功,但最终的结果确如预期吗?

早在四月底,抖音就开始折腾自己的首页,在一级导航栏内测新增了“探索”模块。这和此前内测的“种草”频道并没有太大的区别,几乎只是改了个名字。

在内容方面,“探索”页囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别,目前看起来还是相当丰富的。而相比“推荐”页,“探索”页的内容去娱乐、强种草的属性更加明显,同时图文内容的占比也更大,且推荐的大多是点赞等数据并不突出的账号内容。

看到这里,混迹各大互联网平台的你或许也发现了,抖音的“探索”频道完全就是翻版小红书。

有多像呢?咱来对比一下。

在主页面上,两个App都是双瀑布流的排列方式,内容类型也相似,大多是种草,并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

左为抖音,右为小红书

点进具体的内容页面,可以发现,无论是排版布局,还是评论区样式,都极其相似。不同之处只在于,抖音依然坚守自己的音乐优势,即便是图文内容也能拥有BGM,其余的不过是图标位置的微调。

此外,在页面交互上,抖音的“探索”频道也摒弃了“推荐”页沉浸式的滑动切换,而是采用了看完一篇内容就得返回“探索”主页重新进入下一篇内容的方式,这也是和小红书的相似之处。

上两图为抖音,下两图为小红书

抖音在首页造了个「小红书」,足见其押宝图文种草赛道的决心。只是图文内容可不是短视频,抖音的基因优势并不在此,更何况路上还有不少庞然劲敌。抖音图文,会成一时昙花,还是新的内容霸主?

02、抖音图文,意欲为何?

抖音做图文种草,并非心血来潮。

当下,有很多研究数据表明抖音的增速放缓了。花无百日红,从2018年爆发至今四年,抖音正在和其他短视频App一同进入存量竞争时代。但这也意味着抖音急需一个新的增长点,让自己从混战中突围出来,其在这两年疯狂发力的电商被寄予厚望。而“图文”,则成了其中关键。

一直以来,抖音的角色定位和电商就存在一定的割裂感,用户更习惯在抖音刷视频找乐子。所以,抖音在布局电商的最初,一度依靠向其他电商平台导流来赚广告费。

直到电商直播大热,抖音借机打出“兴趣电商”的概念。2021年双11期间,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。

2021年底,抖音推出了独立的电商App“抖音盒子”,试图借助抖音的流量,完成引流、种草、交易的全过程。没错,就是前段时间被网传停运的那个“抖音盒子”,起点即巅峰,在最开始的热闹散去之后便不见水花。

图源:“抖音盒子”官网

“价值研究所”曾提到:

根据E Marketer公布的全球电商发展报告,2022年之后,直播电商这一细分领域就要告别高速增长时代。然而,抖音的尴尬在于,虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别,但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的,抖音小店的GMV只有1000亿左右。

可以说,留给抖音的时间不多了。抖音显然也意识到了这一点。

曾经,腾讯花了大力气做N个短视频App,最终却是微信在自己生态里硬生生孵化出来的视频号出了头。抖音看在眼里,既然独立的种草电商App没法迅速承接上抖音的流量,那就自己上,以种草起家的“小红书”就是对标学习的对象。

抖音是做短视频起家的,算法为它带来了无数红利,也让用户养成了快速浏览内容的习惯,流量的沉淀门槛变高,而这恰恰是种草的“大忌”。

说白了,种草有赖于平台的社区氛围,需要通过合适的内容形式在潜移默化中培养用户习惯。用户在消费之前的种草就像是购物之前的逛街行为,这决定了能够给用户更多思考时间、信息量更详尽的图文内容更有种草优势。

同时,相比短视频,图文内容的门槛较低,能够激发更多人的创作意愿,帮助抖音快速积累内容这也是抖音在去年年底推出“图文种草”并大力扶持的原因。

随着抖音背靠短视频积累的流量,试图凭借种草图文剑指电商,“草元老”小红书和“图文霸主”公众号,或将迎来新的对手。

抖音和小红书界面的相似程度,几乎要让人以为两者出自同一个产品经理之手,日均播放量超百亿的成绩让大家看到了抖音种草内容的潜力。

而在图文赛道上,抖音和公众号的内容逻辑开始有了一定的重合之处。一直以来,用户通过公众号的图文内容种草,再利用微信生态自带或者已经发展成熟的第三方平台进行交易,这已经有了一个相当完善的闭环。如今,抖音也来了。

不过,虽然微信和抖音已经同时手握短视频、图文内容、电商链路,流量蛋糕的切分可以预见将会越来越激烈,但就目前来说,还不至于短兵相接。

毕竟,抖音尚且专攻短内容,而且两个平台的深层基因大有不同。抖音的优势仍在短视频,微信的护城河还是图文,这也是抖音至今没有图文黑马、微信也造不出视频大V的原因。

但不管怎么说,每一个新生的平台渠道,都是流量变现的机会。对于做惯了图文内容、又一直馋着抖音流量的创作者来说,这次或许正是机会。

微果酱
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