APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2019年什么内容会刷屏?关注这4个趋势
2019-02-26 09:46:05

在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中,提及了一组Adobe公司的市场调查数据:2015年,市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化,要远大于自电视诞生之后的数十年。

如今,“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇,即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去,而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢?或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。

审美升级:一场通往“高级”的竞赛

近几年来,“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有:大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮,但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来,就显得“不够高级”;姹紫嫣红的色彩固然夺目,但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来,也让人觉得“不高级”;盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘,就比盛满饺子的碗“高级”(是否更美味则另当别论)……

“高级”这个词就像一个神秘的咒语,象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头,尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。

今年情人节,主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放,广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思,譬如“可靠的男人不多,拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我,那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人,但每天都羡慕手机里的自己”……


广告中的每一个片段都传递出“一个人真好,怎么拍怎么美”的情绪,当然,这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”,在垃圾桶都能收到花的情人节里,轻颜相机逆流而行,输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度,也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态,从而博得年轻人群的好感。

故事经济学:“拉”式营销策略

2017年2月,CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时,完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看,每天有1.16亿个小时,消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。

剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中,表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升,传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。

截至2017年底,Netflix的付费用户已经超过1亿,而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长,更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。

*眼动追踪研究展示那些被忽略的广告,图片来自《故事经济学》

罗伯特·麦基认为,“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。故事天然受到人类心智的关注,故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件,而价值观能为故事注入生命力。

精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观,它们能把信息包裹在情感中,并通过“移情认同”的心理机制,打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见“。

印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片,主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。故事短片以一个父亲的角度,目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务,一边忙着收拾房间洗衣服做饭,而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲,他发出了忏悔,觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误,帮助妈妈分担家务,虽然他不会烧饭,但他可以洗衣服,故事也从负面转向正面。

403.jpg

Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服,印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上,而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异,并洞察到印度女性渴望改变的心理:85%的印度女性感觉自己在做两份工作,一个在家外,一个在家里,83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

而在“Dads Share the Load”这一故事中,从不公正到公正这一核心价值的转变,引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光,相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率,超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网,在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。

分享的执念:万物皆可“打卡”

据美国互联网公司 Dscout 的调研数据显示,人们平均每天点击手机 2617 次,手机屏幕亮着的时间共有 145 分钟。也就是说,每隔几分钟,手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界,并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。

在阅读这件事情上,亚马逊等互联网书店和电子书的兴起,让许多实体书店步履艰难,然而据美国书商协会数据显示,2009年至2015年间,美国独立书店的数量增长了35%。纸质书的销量也在上升,而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。在独立书店振兴的道路上,却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉矶市中心的The LastBookstore书店,近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内,人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞,这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能:为客人营造一片完美取景地,可以发到社交网络上的那种。

美貌的书店,让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。在Instagram 上,使用了#bookstagram 这一标签的照片已经超过 2500 万张,视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器,并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。

混制文化:创作权力的下沉

近年来,越来越多“刷屏”级事件的传播轨迹中,互联网用户的自发参与和创作都扮演了极其重要的角色。2018年12月,一张普通又神秘的鸡蛋照片,在Instagram上获得了4400万次点赞,成为Instagram有史以来获得点赞数最多的一张照片。

 405.jpg

发布鸡蛋照片的账号名为“world_record_egg“(世界纪录鸡蛋),配图的文案为“让我们一起打破Kylie Jenner创下的1800万赞的纪录吧!“(Kylie Jenner来自卡戴珊家族,在Ins 上粉丝量超过1亿)。除此之外,没有人知道这只鸡蛋代表什么以及发布它的人是谁,也许因为“人类的本质是复读机”,这枚鸡蛋没怎么费力气地就实现了自己的目标,它火了之后,毫无疑问也获得了许多来自网友的二次创作及加工。

406.jpg

过去一年,由杨超越、锦鲤、王思聪等带火的风靡一时的表情包、图片、营销事件等,与这枚鸡蛋也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意以及被网友附加甚至“脑补”的寓意,都在一次次的二次创作中得到加强与新生。这类以对原作品的二次创作为核心的文化,被成为“混制文化”,鬼畜、表情包、同人等都属于“混制文化”的范畴。

“混制文化”对于营销行业的启发在于,互联网的出现已经让传播环境发生了剧变,它导致了创作权的下沉:每个人都拥有发布自己作品的渠道,在“获赞”“被转发”等社交网站机制的刺激下,用户的创作欲也空前高涨,他们知道,并且只要自己的作品足够优秀,就能引起可观的传播。而在2019年,那些能够成功创造出“混制模版”的营销者,其品牌获得大规模传播发酵的几率也会更高。

乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
2019年什么内容会刷屏?关注这4个趋势吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接