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这届95后已经放弃双11了?
2021-11-09 09:45:06

十三岁的“双11”如期而至。作为一个人为制造的商业节日,它的寿命已经很长了。


今年的双11,似乎没有掀起像往年一样壮阔的波澜。去年,定金人、尾款人一度成为热腾腾的流行语,而今年,“付尾款”对不少人而言已经成为一种没有太多兴奋感的“仪式”了。


在社交平台上搜索关键词“双11”,我们甚至能看到年轻人这样劝诫自己和他人:


不要囤货,囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险,只有钱永远让人趋之若鹜。


在消费主义的洗脑和规训下,很多人都觉得双11、618必须买点东西,怎么着,一年必须给资本家送两次钱吗?


双11只有诞生的第一年在认真打折,后来活动很花哨实则很忽悠,以前折腾一天,现在折腾一个月。


最懂营销的当属美妆品牌了,口红四五个色号不嫌多,护肤流程少则四五步多则近十步,面膜鼓吹天天敷,皮肤折腾坏了又吹起“维稳”的风……


不难发现,从过去的苦苦守候、疯狂抢购,到如今的吐槽遍地、行动乏力,年轻人对双11的态度正在经历360度大转弯。

今年的双11,既是“尾款人”的修罗场,也是观察用户消费习惯的放大镜,我们和95后们聊了聊,发现了他们的消费习惯正在发生着五个转变。

1. 从“钱都去哪儿了”到发现“隐形巨额消费”

时而豪掷千金时而异常抠门、一边挑剔成性一边疯狂种草,95后的消费行为错综复杂、充满矛盾。然而对于年轻人而言,“钱都去哪儿了”似乎是一个亘古不变的灵魂拷问。


双11的存在,让消费行为得到集中爆发,正好为当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”,正在浮出水面。


所谓“隐形巨额消费”,是指在查看账单之前,年轻人们并不知道自己居然在某些领域花费了如此多的金钱。这些花费,往往通过“小额”加“高频”的方式产生。


今年25岁的媒体从业者“绵君”透露,今年双11,她购买了金额总计3000多元的猫粮、猫砂和猫玩具。“平时这些商品都是按月购买,每个月猫粮300多,猫砂一百多,猫玩具和猫零食几十块至一百多块不等,乍一看好像也不是一笔巨额开支,双11我一次性屯了半年的量,才发现原来在猫身上花了这么多钱。”


据 “绵君”计算,她平均每月花在猫主子身上的钱约有五六百,她家的猫已经养了四年,算起来已花费了两三万人民币,这还不包括猫咪体检、生病后的大额医疗费用,但是由于这些费用被分散在日常的开支里,所以变成了一笔不那么容易被察觉的“隐形巨额开支”。


26岁的互联网从业者“文文”查看了自己的账单,发现自己花费最多的商品是“面膜”。2020年双11,他大约囤下了60多盒面膜,花费超过5000元。“我自己并不会用那么多面膜,以前去国外出差的时候会零星地购买,用来送客户、送朋友,现在因为疫情只能通过网购去购买,才发现自己竟然在面膜上花了这么多钱。”


25岁的程序员“夏洛特”的“隐形巨额消费”则是咖啡。“因为工作经常加班熬夜,一天喝两三杯咖啡都不在话下,过去经常喝星巴克,每杯30块,一天下来要花60到90块,一个月光喝咖啡就要花掉1300到2000块,一年累积下来也有一两万的开支。”



这个双11,“夏洛特”给自己来了一场“咖啡降级”,她囤了上千元的胶囊咖啡,单价5元左右,加上兑的纯牛奶或流行的燕麦奶,每杯算下来单价约10元,即便已经消费降级,一个月光喝咖啡也要花掉几百元。


对许多精明的95后而言,“钱都到哪儿去了”,已经不再是一个无解的问题了。只要有心,他们就能揪出那些潜藏在日常生活中的“隐形巨额消费”,并对自己的消费习惯做出调整和新规划。

2.反“消费主义”,拥有超高“物商”

商家成天给女性洗脑劝她们变得更‘精致’,其实让女性浪费了大量时间在完全没必要的自我修饰上。


消费主义给我们设下的陷阱之一,就是“要用专门的东西做一件事”,比如我们完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣,商家却给我们推荐了无数印有可爱图案的居家服。


“矫情美学”也是消费主义的陷阱,一支白色的笔,叫“白色”只能卖出10只,叫“珍珠白”能卖出20支,叫帕卡凡纳圣殿白可以卖出200支,叫扑了蛾子白,可能连1支都卖不出去……


这届95后消费者,年纪轻轻就已经看透了“消费主义”的套路。体现在行动上,他们很难在双11这样的人为节日被激发起“新的需求”,他们的“物商”正在水涨船高,躺在他们双11购物车里的东西,正变得越来越实用。


25岁、研究生在读的“城市女青年”,她的双11购物车中只有“100元25份的肯德基蛋挞优惠券”。

而22岁的大学生“Helen”今年双11唯一囤的货,就是“懒人手机支架”。Helen介绍:“这个手机支架可以夹在床头,平时躺在床上刷手机、追剧可以完全解放双手,30几块钱买不了吃亏买不了上当。唯一的问题就是这款支架的使用寿命并不长,经常被我掰坏,所以趁着双11多屯几个,留着以后慢慢用。”


还有不少年轻人,在双11囤了很多游戏点卡、电影券、教辅材料等等,都是一些客单价不高、日常也会用到的商品。


这些看似“微小”的需求,恰恰是了解年轻人真实消费情况的最佳切入口。美国营销专家马丁·林斯特龙曾在《痛点:挖掘小数据满足用户需求》一书中提到:“西方国家许多地区,厨房里的盐罐上大多有3个漏孔、胡椒罐上有1个漏孔,而亚洲很多国家则恰好相反,胡椒罐有3个,盐罐有1个,不同人群的味觉偏好由此可见。”

马丁·林斯特龙认为,“只有真实个体的习惯、喜好、厌恶、装饰等这些小数据,才能最贴切地证明:我们是谁,我们渴望什么。”


95后购物车中的“小物件”同样如此,无论是肯德基优惠券、懒人手机支架、书籍,都出自年轻人的真实需要,而不是被“消费主义”创造出来的欲望。


消费主义的核心特征是,通过不断制造“制造欲望-商品-满足欲望”的循环,来实现市场扩张和盈利。但年轻人正在智商、情商之外,已经逐渐培养起“物商”,即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。

他们对于商家疯狂刺激但自己并不需要的商品,并不会那么容易轻易“上头”了,他们的购物车周围仿佛有一层看不见的堡垒,正在努力把充斥着“消费主义”话术的营销阻挡在外。

3.从“折扣晕眩症”,到技术流“做题家”

最近,有网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路:


“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处,一颗四百年古树右后方300英尺的、刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家、并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券。”

如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”,那么这届95后大概是“见招拆招”的集大成者。他们愿意撸起袖子做“折扣奥数题”、汲取各大平台博主研究成果并进行多平台比价,各种“技术流”齐上阵,与商家的套路进行正面对峙。


“文文”表示,“下单前,我会查看多个电商平台的品牌旗舰店中单品价格是否一致;如果是‘买一送X’的优惠,我会把总价和实际件数输入计算器,计算每一件商品的单价,确认这个优惠达到了我的心理预期才下单。”


25岁的高中化学老师“巧克力张张包”通常会对网红博主的分析成果进行“抄作业”,来为自己的购物决策做指导。更有心的“做题家”们,还会对比双11期间与双11前的价差,对比同款商品今年与去年的价差,或者对比线上与线下的价差。


22岁的大学生“达达小丸子”发现,她喜欢的一款酸奶在双11期间的单价,远超自家楼下超市的价格,“线上3.32元/袋,线下2.67元/袋,我还能说啥?”


商家“暗搓搓”的涨价举动,很容易被这届年轻人抓个现形。因为双11的过度营销,“折扣”这个名词已经有些被污名化了,年轻人也已经变得愈发警惕,不让自己跌入折扣的“迷宫”。

4.理性囤货,双11“下头症”

优惠券、满减券、赠送小样等方式,是平台和商家刺激用户新消费需求的惯用套路。毕竟,严格按照自己购物清单采购的人需要极大定力。“为了50元的购物津贴,买了500多的东西”也不足为奇。

为了一张金额有限的优惠券,结果越买越多,这种不理智的消费症状正在95后身上失效。95后选择“双11”,更多地是为了集中、相对低价地采购必需品、消耗品。对于习惯“理性囤货”的95后,双11无法轻易激起他们额外的消费欲望了。


“巧克力张张包”购买化妆品或者服装,基本都会选择固定的品牌,双11对她而言,就是可以购买原本已经短缺的固定品牌消费品,“不会在双11期间再购买其它东西了,要买的都是计划中的衣服”,正因此,她对“双11”的到来毫不敏感,甚至“根本没有感受到双11的来临”。


而更多人之所以参与双11,主要是购买日常消耗品,活动期间低价、大量购买之后不用再费心,比如将纸巾、隐形眼镜药水等消耗品一次性买够了,可以很长时间不关注这类物品,会让不少年轻人觉得轻松又有安全感。

5.狂欢节脱敏,回归自我需要和选择

当商家们正在精心策划让年轻人“上头”的秘方时,很多95后已然流露出双11“下头症”症状。套路太多、折扣很少;影响正常购物;预售期漫长,买到物品已经过季……从上头到下头,电商平台走了十余年,在95后这里,或许只需要一个反感的理由。


“巧克力张张包”明确表示,今年估计不会参与双11了。除了觉得优惠规则过于复杂,不想浪费时间在淘宝学数学,最重要的是,她觉得双11已经影响到自己正常购物。她表示:“双十一前不敢买,怕买贵;双十一后不敢买,怕涨价,还有双11期间长到可怕的预售期、拥堵的物流和退货流程,弄得我一个月都没法正常购物。”


在银行工作的“小镇男青年”直言,各种优惠玩法过多过杂,不如直接打折来的简单明了,让人更有购物欲望。“文文”也发现,现在双11打五折的商品越来越少,现在最多打七折或者给一些优惠券、采用买几送几这样的活动,他将其称之为“敷衍用户”,“为什么不能像前几年那样干脆利落、直接五折呢“?


电商行业在“内卷”。曾经一年一遇的双11购物狂欢,正在面临五花八门的竞争对手,元旦惊喜、女神节红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某一个狂欢节,因为下一个马上就会到来。


24岁的广告公司策划“胖丁”表示:“双十一对我没什么吸引力,平时折扣就很多,基本上每个月各个平台总能找到千奇百怪的借口,来搞促销,而且力度都不小,我已经对电商节脱敏了。”


“电商狂欢节通胀” “折扣通胀”的时代,用户自然对漫天飞的“折扣”、“优惠”、“狂欢价”逐渐不再兴奋,注重自我需要、强调自我选择的95后们,更是率先对电商节“脱敏”了。

结语

每年双11,铺天盖地的宣传,总让人有种“狂欢依旧”的感觉。但实际上,由于“社会期望效应”( pygmalion effect)的存在,很多人往往会随大流参与其中,隐藏起自己的真实意见,想要从中发现消费行为的实际变化非常难。


好在,购物车里的“微数据”足够真实。无论是令95后吓自己一跳的“隐形巨额消费”,还是那些看似琐碎、实则为真实需求反应的小东西,又或者平价、大量的易消耗品,都因为双11这个狂欢场而适时显露出来。

而套路多多的双11自身,在“狂欢节通胀”的市场背景下,也正在接受95后的冷眼旁观。年轻消费者们,一边冷静地用“技术流”招式拆解着优惠券套路、反薅商家羊毛,一边环顾四周,随时准备退出这场不刺激的游戏。

-END-

乌玛小曼
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一路畅行
说的太有道理啦,我觉得大学生有自己独立的判断能力是很重要的

2021-11-13 17:48

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这届95后已经放弃双11了?吗?
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