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杜蕾斯价值100万的文案,为什么严重翻车了?这有4点思考

于极

原作者:于极 2019-04-22

营销 传播 热点

2019-04-22
文案的大宗师奥格威说过:不要设计那些不愿你的家人看到的广告。
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杜蕾斯在“4.19”的热点上翻车了,并且翻的相当彻底,不仅翻上了热搜,还令不少的圈内人,集体怀念之前杜蕾斯的创意代理商“环时互动”。

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环时互动作为杜蕾斯创意代理商,已经7年之久,但在今年年初时,与杜蕾斯解除了合作关系。

而杜蕾斯新的创意合作伙伴,显然没有之前的把控能力,造成了严重事故。

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那么之前环时互动时代的杜蕾斯,做对了哪些事情,而继任者没有做到呢?

1、热点+内涵的套路

在大众的眼中,之前号称年薪100万的杜蕾斯文案,有两大杀手级的技巧:热点+内涵。

关于热点文案,杜蕾斯是开宗立派的祖师爷,但当年杜蕾斯第一个全网刷屏的热点案例,其实并没有文案,而仅仅是几张图片。

2011年北京下了特大暴雨,马路上严重积水,很多人下班之后回不了家,于是杜蕾斯的文案团队,就想起了把杜蕾斯套在鞋上防水的创意。

估计也就从这时候,杜蕾斯的文案团队体会到了“热点”的强大传播力。

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(环时互动时期案例)

内涵方面就更不用说了,作为一个成人两性品牌,“内涵段子”一直是杜蕾斯文案创意的一个特点。

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(环时互动时期案例)


那么之前杜蕾斯的文案团队,仅仅是依靠热点+内涵段子的形式,就成为了文案之王吗?当然不是。

2、文案大创意的两条成长路径

好的文案创意一般会有两条成长路径:

第一,某个天赋异禀的文案,在某天灵感迸发,感受到“文案之神”握着他的手唰唰唰写下几行字,于是一个文案大创意形成了。

这一个成长路径是天才式的,并不适合大多数人。

第二,某个文案碰巧发现了一个还挺好玩的文案创意趋向,于是他悉心呵护这个创意的“星星之火”,逐渐的使它完美,慢慢将它养大,最终成长为一个文案大创意。

之前的杜蕾斯就是属于这一种。

杜蕾斯在一开始接触热点文案时,在创意方面并没有后来那么成熟,包括上面“杜蕾斯鞋套”这个创意,在今天看来也并没有多么亮眼。

我们现在为之惊艳的杜蕾斯文案,是杜蕾斯的文案团队,多年来摸索和磨练的结果。

而在这些年里,杜蕾斯对于文案的把控能力也渐渐成熟,尤其关键的是对于“内涵尺度”的精准把控。

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(环时互动时期案例)

3、一个稳定的品牌个性

微博、微信公众号等社交媒体平台,作为品牌与消费者最为频繁的接触点之一,仅仅是为了在热点的基础上插科打诨,获取公众的关注度吗?当然不是。

在台湾奥美,担任了三十年策略长的叶明桂先生说过两句话:

无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。

品牌个性的形成,来自一致的文案语调与不凡的视觉风格。

《如何把产品打造成有生命的品牌》

这两句话十分精辟的阐述了,文案对于品牌的作用。什么叫“一致的文字语调”呢?其实它很像文艺作品中的“文本之源”

文本之源,原来是指文艺作品的根源解构:

比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》,这些故事的根源,是超种族的爱情;而《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源,则是复仇。

所以虽然故事的表达方式和情节不同,但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的,这就是文本之源。

那么当你为某一个品牌撰写品牌文案时,文案的“文本之源”应该是什么呢?

就是一个稳固“品牌主张”。

这个品牌主张很像一个人的三观和秉性,他的一言一行都是从这个三观和秉性出发的。

真正能够让消费者认同,并且长时间占领消费者心智的,让消费者喜欢的,并不是来自产品利益点,而是来自品牌动人的三观。

这个三观就是“品牌主张”,品牌文案的所有源头,都要从这个品牌主张出发。

但是很多品牌,在进行热点借势时,都会随着场景的变化而变化,文案语调、精神内涵通常也是变来变去,并没有形成一个固定的内核和坚固的品牌主张。

但之前的杜蕾斯却能够做到:在错综复杂的热点中,始终保持品牌主张的一致性。

换句话说就是,杜蕾斯所有的借势文案,都有同一个“文本之源”。

杜蕾斯的这个文本之源,我认为就是“享受***的欢愉”。

无论杜蕾斯插科打诨的热点借势,还是宣扬爱情的《春日诗集》,都始终在传达着“***的欢愉”这一个文本之源。

它并不是一个猥琐大叔,面对可爱小妹妹的下流段子,而是面对一个真爱之人去享受“因爱而性”。

这就是“下流”和“风流”的实质区别。

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(环时互动时期案例)

4、有所为,有所不为

建立一个稳固的品牌主张和一个鲜明的社交网络形象,除了做什么之外,还有更重要的一点就是不要做什么

这一点,杜蕾斯之前的创意代理——环时互动的老大金鹏远,就曾在奚梦瑶走秀摔倒时发布过一个微博:

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而这就是很多热点借势学习者,以及杜蕾斯的继任者没有觉察到的,它们只学习到了之前杜蕾斯的“污”,而没有看到它的“取舍”。

文案的大宗师奥格威说过:不要设计那些不愿你的家人看到的广告。

这句话,应该高悬在每一个文案的头顶。

参考资料/案例来源:

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/《凡客的机会》雕爷/文中案例皆来自于杜蕾斯官方微博

另:此文整合了一些之前本人在知乎和微信发表过的原创内容

关键词
作者:于极 来源:文案人于极(jimtchina)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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