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打造用户增长的战术板
2019-07-09 11:54:58

无论你是做运营,还是做用户增长,还是做产品经理,还是做.....

无论你是刚参加工作,还是工作有一段时间,甚至是工作蛮久,

你都会发现一件有意思的事情。

那就是你的同事,或者你的领导,或者你的老板,

这些人中,一定会有某个人,思路非常清晰,

他们始终知道自己要奔着哪个目标而前进,知道哪些是影响目标的关键指标,知道该做什么,什么时候去做,以及如何去做。

和他们一起工作,你会深刻的感受到什么叫做条理清晰,循序渐进,步步稳扎。

他们不会出现头痛医痛,脚痛医脚的情况:

比如最近日活跌了,才想起做一些提升日活的活动,

再比如最近留存跌了,手忙脚乱的赶紧找原因,

再比如新增一直涨不上去,各种病急乱投医。

以上这些临时抓瞎的情况,统统不会在他们身上发生,

你会感觉这些人的头脑中,已经有了一副完整的目标规划,一条清晰无比的做事路线,

所有要做的事情都在他们心中无比了然。

这样的人,我认为他们拥有做运营,做用户增长,做产品经理最重要的核心能力:

即战术执行力。

拥有这样能力的人,在接到公司或者团队,给到一个具体的增长目标时,

他们能迅速的理清首先要做什么,其次要做做什么,之后要做什么,

即使他们不能快速的理清,也会通过有技巧的分析,拆解,调研,迅速整理出自己要做事情的方向。

这也是职场中所有骨干员工,中层,高层,创业者必须具备的核心能力,

我认为,这种战术执行力,是可以通过有意识的训练打造出来。

而这种有意识训练的核心,就是:你需要学会打造自己的“战术板”。

那我今天就以用户增长这方面的内容,为大家详细讲讲:

如何打造用户增长的“战术板”。

另外插一句题外话,

如果你的公司老板领导同事加上你,脑子都是一团浆糊,没有人具备这样的能力,

那你记得一定要尽快跳槽。

序号1.jpg

打造用户增长的“战术板”第一个要做的事情就是:

确定用户增长真正的战术目标。

看到这句话千万不要笑。

以我混迹江湖5年的经验来看,

能明确自己的目标,知道自己真正想要什么,对于大部分人来说,真的不是一件容易的事情。

这个战术目标,它可能是你产品的北极星指标,也可能是你的业绩指标,也可能是你的KPI。

比如你是做电商运营的,那销售额,就是你的战术目标,

如果你是做产品运营,那月活就是你的战术目标(非绝对,只举例)。

如果你是做新媒体运营,那公众号粉丝量,可能就是你的战术目标。

如果你不是负责整个产品,不对整个产品的数据负责,只负责产品内某一模块的运营。那这一模块,你也要找到它的战术目标。

比如你是一位社区运营,手上管理着几百名KOL,那你的战术目标就是KOL每天在社区的发帖量,或者好评量等等。

如果你是某电商平台的品类运营,那这个品类的销售额,就是你的战术目标。

对于打造战术板来说,确定一个有价值的战术目标非常重要,因为这决定着你之后基于战术目标所做的一系列动作。

看似很简单,但其实很多人在工作中并没有这个意识,

没有明确的战术目标,或者对于战术目标理解混乱都是经常存在的问题。

我早年在和某P2P网站创始人聊的时候,发现该创始人对于战术目标的理解就极其混乱。

当时该创始人反复在和我说,想在自己的平台做一个记账功能,为投资用户提供更好的服务体验。

当时我就对他说我很不理解:你的网站平台应以投资额为战术目标,你却把资源用在做“记账”这样和战术目标八竿子打不着的项目,

你真的不清楚自己的目标是什么吗?

其实这样的情况,在很多创业公司,团队中经常存在,

所以明确自己的战术目标,明确公司的战术目标,明确团队的战术目标,非常重要。

序号2.jpg

明确好战术目标之后,接下来要做的就是:

公式化拆解,得到变量。

有了战术目标,你要对它进行公式化的拆解,得到影响战术目标的“变量”。

而有了这些变量,我们就能继续拆解出指引我们达成战术目标的“关键指标”。

从某种意义上来说,公式化拆解也是在考验一个人对于自己业务模块的深度理解能力。

比如你的战术目标是:月活,

那可以拆解成:

月活=30天新增+留存活跃用户

你会得到2个变量。

再比如你的战术目标是:销售额。

那可以拆解成:

销售额=新用户*首单转化率+老用户*复购率

你会得到4个变量。

如果战术目标是公众号总粉丝量,可以拆解为:

公众号粉丝=日常新关注粉丝+活动拉新粉丝-取消关注粉丝

你会得到3个变量。

等等......

我在这里重点强调一下:

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的,也没有标准答案。

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的,也没有标准答案。

你对战术目标拆解出来的公式并不是绝对的,也没有标准答案。

重要的话说3遍。

最终拆解出的公式是什么,取决于你所在职位的高度,你所拥有的资源,以及你对业务的深度理解。

比如你在一个大品牌商的天猫店里当电商运营总监,

你拆解出的用户增长公式就是:

销售额=新用户*首单转化率+老用户*复购率。

但如果你是这家大品牌商的全渠道销售负责人,那你拆解出的公式就是:

销售额=电商渠道+线下渠道+微商渠道.....

因为大家所在的位置不同,所以拆解出的公式就不同。

但无论公式是否不同,我们归根到底都是奔向那个战术目标,以及获得相应的变量。

做公式化拆解还有一些其他的好处。

比如有的团队负责人,或者创始人经常来找我取经,向我询问:

玮冬,我们要搞一个项目,这个团队配置到底如何配人?

这种团队配置完全可以通过“确立战术目标—公式化拆解得到变量”,来作为参考。

你得到了多少变量,就安排相应的人员配置,变量影响大的就多配人,变量影响小的就少配人,

整个部门,整个架构,每个人负责的职责,通过公式化拆解,一目了然。

序号3.jpg

当你通过公式化拆解出几个变量后,

那继续要做的就是:确定影响变量的关键指标,进行评估,设立目标。

比如战术目标月活,通过公式拆解出了两个变量:

30日新增用户+留存活跃用户。

那接下来我们需要继续拆解,拆解出影响变量的关键指标。

比如30日新增的关键指标就是:每日新增。

这个很容易想明白,每日新增多少人,决定着30日这个周期的新增人数。

老用户留存率我们也拆出多个关键指标:

新用户次日留存率,老用户次周留存率,次月留存率。

这些留存率指标都会对留存用户的活跃产生影响。

当我们整理出这些关键指标后,就把各指标的当前数据都列出来。然后对其进行一个盘点和评估。

例如下图,是一个社区产品战术板的一部分。

其中数据非真实数据,仅供演示使用。

当数据列出来之后,我们需要进行评估,

比如有的指标数据是否还有增长的空间?是否已经到了瓶颈?

有的指标数据相比同行产品是否很低?

有的指标数据已经较为领先,是否还要继续优化?

因为公司需要融资,有哪个指标数据需要优先进行优化?

这种关键指标的数据评估大家可以一起进行讨论,头脑风暴。

根据过往的经验,根据了解到的情况,根据竞品反馈的数据,根据自己的直觉,根据产品当前的实际情况进行评估,

并制定相应的增长目标。

我建议在初期,为这些关键指标设立增长目标时,尽量不要设立的太高,

可以先设立的低一点,甚至可以分阶段设立增长目标,

一个阶段一个阶段的去达成。

这些都可以在战术板上去体现。

顺便插句题外话,设立的增长目标最好能保证:跳一跳,够得着的原则。

免得长期达不到目标,而造成自己,或者团队士气低落。

那设立用户增长目标后,如何去进行落地实施?

落地实施的依据又是什么呢?

我们需要进行一系列的数据分析和用户调研。

序号4.jpg

一提到用户增长,必提到数据分析,一提到数据分析,所有人都头大。

都觉得数据分析是一个非常高深的领域,需要投入大量的时间和精力来学习。

不过以我个人观察和实践来看,在做用户增长的时候,只要能熟练运用3种基本的数据分析方法,便可为大部分增长手段提供基本依据。

第一种,也是最常用的:漏斗法。

漏斗转化大家都知道。只要你把用户的整条链路,完整梳理出来,然后每个点都制定相应的增长优化点,便有足够的依据。

这种增长优化点可能是层级方面的提升:

比如某个入口在转化漏斗中流量太少,那可能是层级太深。解决方法就是提升这个入口的层级;

这个增长优化点还有可能是链路繁琐方面的优化:

比如注册太繁琐,跳转太繁琐,授权太多,需要填手机号等等,都会影响到漏斗转化的效果,

解决方法就是进行删减,后置,或者文案宣导,页面优化等等。

这个增长优化点还可能是展示方面的优化:

比如按钮不明显,标记不明显,文字不清晰,UI不美观等等,都会影响漏斗转化的效果。

第二种,也比较常用:对比法。

我们都知道“啊哈时刻”,用户用了某个功能爽了,或者得到哪个福利爽了,便会大大提高留存率,转化率,传播率。

这时候就可以对产品内的主功能,或者主要福利,主关键行为进行对比分析,找到用户真正的“啊哈时刻”。

比如通过对比分析发现,

用户使用了搜索功能,次日留存率在50%,

而没使用搜索功能,次日留存率则只有35%,

可以得出非常重要的依据,搜索功能对于提升用户的留存率有很大帮助;

那之后制定增长手段,可以对于搜索功能,进行更大力度的优化,引导更多用户,使用搜索功能。

第三种,对于数据分析能力要求比较高:归类法。

也就是对某一大类用户进行整体分析,得出许多共性行为,从而作为制定增长手段的依据。

比如某手机清理软件APP,在对用户进行归类分析发现,

能长期使用该APP超过半年以上的用户,有90%都使用过该APP的深度清理按钮,可见大部分用户潜意识里觉得普通清理并不干净,只有深度清理才能满足他们的洁癖。

所以该APP围绕深度清理这个功能点,进行了一系列优化手段,引导更多用户进行深度清理,有效的提升了用户的次周和次月流存率。

总的来说,数据分析领域博大而精深,但对于普通工作者来说,只要能善于使用漏斗法,对比法,以及归类法,

可以解决工作中80%需要数据作为依据的增长问题。

当然,制定战术板中的用户增长手段,如果能有数据分析作为依据,也更加有说服力。

序号5.jpg

除了数据分析,做大量的用户调研也是制定用户增长战术板时,较为常用的手段。

这种调研应该是伴随着产品每一次迭代,每一个阶段不断进行。

可以是问卷,可以是电话,也可以是微信1对1沟通。

以笔者所负责的一个小产品为例。

去年,我们上线了一个可以帮助多个行业的员工记录工作产量的小工具。

由于很多行业的员工都需要记录工作产量,但记录产量的方式,各行各业又有很大的差别。

所以为了满足各行各业的需求,我们的产品设计始终处在不断的摇摆,用户留存率也一直升不上去。

正应了那句话:当你想满足所有人的时候,往往你会做的很糟。

后来为了大幅度提升用户的整体留存率,

我们先后做了五次大规模调研,以及上百人的1对1访谈。

先通过大规模调研,确定用户量较大的几个行业。圈住范围,重点进攻,

然后通过一对一调研,了解这些较大行业,用户更深层次的一些行为,

之后我们放弃了满足所有行业的想法,只重点深耕这几个较大的行业,满足这些用户深层次的需求。

确定这个策略后,我们制定了相应的用户增长战术板,

通过一系列优化,产品留存率一路走高,非常简单,有效,直接的达成了增长目标。

所以用户调研,是提供增长手段依据的最好方法。

除了对用户进行调研,多看看竞品,甚至其他行业产品的设计思路,交互流程,功能设计,你也会有颇多的启发。

虽然可能略有抄袭之嫌,

但很多增长手段和思路,往往都是其他行业的产品给到你启发。

所以我现在一旦遇到产品方面的用户增长问题,就会下载几十个APP,一个一个去体验,去感受,看看人家到底是怎么做的,

也算收获颇丰。

序号6.jpg

当你通过数据分析,用户调研,得到充分的依据后,

接下来你要做的就是:

制定相对应的增长手段和方案。

这些都可以在战术板上记录下来,

如下图所示,数据为虚构,仅供演示。看不清楚的可以打开来看。

这就是一个社区产品较为简单的战术板。

为了提高战术目标:月活。

用户增长团队通过公式拆解,讨论,数据分析,调研,制定了增长目标,搭建了用户增长战术板。

具体战术执行方案如下:

在新增方面:

1、继续通过应用市场优化,提高自然流量拉新。

2、优化用户分享链接渠道,提高分享拉新。

3、通过内容优化,提升微博渠道的拉新量。

在留存方面,分为新用户次日留,老用户次周留,老用户次月留几个关键指标。

提升次日留关键指标:

1、通过产品优化,提升新用户点击推荐页面的占比。

因为通过数据分析发现,点击推荐的新用户留存率,远远高于不点击的用户。

2、通过产品手段,引导新用户尽快完成首次评论。这样社区自带的机器人会快速完成回复,从而提高新用户对于社区的好感,提升留存。

.......

剩下的我就不说了。

通过这个战术板你会发现,我们做的每一个增长手段,增长目标,都是和关键指标,变量串联到一起,并最终对总的战术目标产生影响。

就如同我们让蝴蝶抖动一下翅膀,通过一系列蝴蝶效应,最后它变成了一场风暴。

战术板的作用就是为了这个。

同时它还能让你的用户增长手段更有条理,更为直接,更有体系,更有规划。

而不是再像以前拍脑袋一样,东想一个,西想一个。

每一个手段,通过一系列关系,有的放矢,都会对目标产生正相关的影响。

并且这个战术板可以共享到团队,共享到公司,展示给上级,让每个模块的同事都清楚,自己在战术目标里,负责什么样的职责,起到什么样的作用。

打破信息的壁垒,让大家不再各自为战。

这个战术板还可以作为项目管理表,时刻添加新变量,时刻更新新项目,时刻更新新目标。

序号7.jpg


今天,我其实没有给大家讲太多用户增长实操方面的内容,

更多的是思维,思路,策略上的内容。

因为我觉得相比层出不穷的各种增长手段,

能有一个体系化的思路,一个体系化的策略,一个体系化的思考方式,才是做用户增长最重要的能力。也是做所有事情的本质。

这套战术板思路,不仅可以用在用户增长,还可以用在工作,生活的很多方面。

比如你想理财,你可以确定一个理财目标,然后拆解公式,找到变量,确定关键指标,寻找方法,制定方案;

比如你想减肥,你也可以用这个办法;

你想提升考试成绩,也可以用这个办法。

总之如果你能有一套思考问题的战术板思路,

那你会以不变应万变,无论接到任何的需求和目标,

你都能有条理,有逻辑,一步步的去展开,推进,并最终达到你的目标。

而这,也是打造属于自己战术板的意义之所在。

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