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在京东的15个月,我总结出这8个成长关键词
2019-09-06 14:15:58

归还工牌的那一刻,才真正感受到了离开的气息。

15个月的时间,在百岁人生的职业生涯中算不得长,但因为营销活动这一工作性质以及这一年来公司种种变化,让我拥有了超出预期的成长速度。

这一成长的主题,包含与我本职工作强挂钩的营销和运营,也将个人成长与职业经验纳入其中。

怀着一种感恩过去的心态以及分享经验的想法,以下将以关键词的形式串联起我对过去15个月工作的总结,希望对于一些在工作上遇到困惑的朋友有所帮助。

一、目标意识

一说起“目标”,仿佛人人都知道其重要性,在每次行动之前也都会制定相应的目标,但总有人会出问题,不知怎么地动作就变了形,甚至变了性。

能够及时调整的还好,只是夺走了一段弯路,浪费了些许时间和预算;有些则是越走越偏,甚至忘了初心,或为了面子、或迫于压力、或取悦合作伙伴,妥协到面目全非。

为了避免动作变形、变性,真正达成目标,我们有必要避开一些误区,先来理解目标本身。

1. KPI不是目标,是反馈目标的指标

当你问别人“你的目标是什么?”,你很大概率会得到这样的回答——诸如“我要减肥”“我要漂亮”“我要赚钱”“我要升职”“我要当明星”,或者是一些看上去更有迷惑性的答案,比如“3个月做到50万新增用户”“月瘦10斤”“毕业即月入过万”等等。

“3个月做到50万新增用户”“月瘦10斤”“毕业即月入过万”——但这些真的目标吗?

当然不是,它们是帮你判断你的目标是否达成的关键性指标,即我们日常所说的“KPI”(Key Performance Indicator)。

一个目标,可以有多个KPI,可以帮助你从不同维度来判断目标的完成度与完成状态。

以“减肥”这个目标举个例子:

  • 从时间维度划分,KPI可以是月瘦10斤或者每周瘦2.5斤;

  • 从指标维度划分,KPI可以是月瘦10斤或者每个月腰围减少5公分;

再以“订单增长”为目标举个例子:

  • 从相对值角度看,KPI可以是订单同比增长XX%,订单环比活动前1周增长XX%;

  • 从绝对值角度看,KPI可以是整体订单累积达XX万,或者日均要超过XX万;

只要KPI达标,我们就可以说目标完成了。前提是:你的KPI定得比较合理。也就是说KPI能够准确反映你的目标。如果KPI与目标之间的关系并不完全准确,那么即使你的KPI完成了,也不意味着目标达成。

还是以减肥举例:以体重减少作为减肥目标的KPI,就并不一定准确——因为有时候体重减少,整个人看上去还是没有瘦;而有时候体重没变甚至增加了,但是整个人看上去瘦了一大圈。

这是因为目标和KPI之间关联错误——减肥要减的是体脂,而不是体重。

虽然体重在大多数情况下也可以判断减肥的效果,但是不科学也不完全准确;如果你一直盯着体重这个KPI,就很容易在减肥的道路上走偏。

其他事情上也是如此:如果目标和KPI关系定义错误,或者说有偏差,很可能就会让我们在实际执行中越走越偏。

再举个例子:

以“开发一个成功的社交裂变玩法”为目标,怎么样的KPI可以反映出这个是一个成功的玩法?千万级的参与人数,跨场景的传播范围,还是超出XX%的分享指数?

毫无疑问,是最后一个。

但是实际工作中,我们看到太多把前者当成KPI了。

不是说参与人数和传播范围这样的指标不好,而是无法精准反馈实际目标——分享指数是衡量玩法裂变能力的一级指标,主要依赖玩法本身的一些指标,例如趣味性、流畅性、以及利益点承载的可分享性。

而参与人数和传播范围是二级指标,受影响的因素更多、更杂,它本身就依赖玩法的分享指数,还受初始流量、时间节奏、环境等的影响。

最糟糕的情况可能是:参与人数达到了10万,但其实可能你花了1000万的流量去推广它,实际参与率低的可怜,也没有发挥玩法本身的裂变功能。

这和最开始制定的“开发一个成功的社交裂变玩法”目标,相去甚远。

2. 手段不是目标,是达成目标的工具

标题很容易理解,可能有些人会觉得多此一举,但实际执行起来却经常容易忘记和走偏,陷入“为了做而做”“既然做了,就一定要做完才罢休”的窘境。

在我看来,真正理解“手段不是目标,而是达成目标的工具”至少应该包含三层意思:

  • 第一,知道当下我们使用的手段只是达成目标的工具之一,工具是可替代、非排他的;

  • 第二,在第一点的基础上,反思目前手段的有效性和必要性;

  • 第三,在第二点的基础上,判断寻找新手段的可能性与必要性。

以“流量增长为目标”进行举例,可以进行以下思考:

第一,可用手段很多,渠道买量、朋友圈裂变、线下推广、明星代言,如果单纯要拉流量,实际上哪种手段都可以用,没有必要非在一棵树上吊死,办法总比问题多。

第二,渠道买量、朋友圈裂变、线下推广、明星代言都可以带来流量,但其流量性价比不一样,现有的流量增长手段能够达成目标吗?有没有效率更高的引流组合方式?这些手段都必须用上吗?

第三,如果现有手段没有很好的满足流量目标,我需要寻找新的引流手段吗?还是在旧的方式上面提高效率?和旧手段相比,新手段的投入产出比如何?目前状况下,我能找到新的可用的引流手段吗?

而之所以强调“手段不是目标,而是达成目标的工具”,是提醒大家不要盲目陷入执行的坑,想明白自己到底是不是在做一件有助于目标实现的事情,还是说只是一个没有感情的推进机器?

当你明确自己做的事情(手段)与目标之间的关系,才可能提出更创意的解决方案,才有可能对你认为没必要的蠢事say no。

3. 目标该有一个还是多个?

从上学的时候开始,大多数人就被教育不要“一心二用”,做事要专注。

现实里的寸步难行,也让很多人感慨:一个小目标都实现不了,还说什么多个?

甚至在营销理论里也有“品牌聚焦”的说法。

但做事的时候,真的只能有一个目标吗?

虽然在嘈杂的环境中能够保持专注与聚焦,是很值得佩服的事情;但每件事都只有一个目标,这不该成为唯一的答案。

世界是复杂而牵一发而动全身的系统,每件事情所能影响到、作用到的不会是单一的点,即使我们要学会在众多选择中取舍最重要的,也仍旧不该完全忽略其他的点——单一结构和系统的抗风险能力是极弱的。

举个例子:

最近很火的电视剧《小欢喜》里边,宋倩作为一个离异的中年女性,辞了自己金牌教师的工作,全身心的扑在要高考的女儿乔英子身上,全部的生活都以乔英子为中心。

虽然有着北京的四套学区房,但宋倩的自我评价体系是极其脆弱的,乔英子有点风吹草动(跟爸爸见面吃饭、考试失利等),宋倩就表现异常——这些都是因为宋倩眼里就只有一件事,那就是乔英子的高考。

相反地,有工作、婚姻幸福的童文洁对孩子的成长要更为宽容,至少观众看来不会觉得“变态”。

还有就是来自我实际工作中的,每一场营销活动除了要有核心目标之外,一般也会有相应的辅助目标,两个目标之间最好是有相关性,比如订单增长和流量增长,它们之间其实就是正向相关的。

二、问题拆解

产品、增长、运营、营销,每个岗位的本质都是解决问题,侧重点会有所差异,但终将殊途同归。

除非你是非常底层的、接近于机械执行的岗位,否则你面对的一定不是一个简单问题。

它会是某种程度上的复杂问题,也就意味着它不是那种你一上来三两下就可以解决的小问题。

而问题拆解能力则是在面对复杂问题时,检验人和人之间能力差距的标准——因为,即使是高手也并不能一步到位直接解题,而是会按照不同的维度,把复杂拆成一个个简单的小问题,从而解决掉。

当然,高手之所以更加从容和轻松的面对复杂问题,很可能是因为他站在了更高的角度来看待你所谓的复杂问题,拥有更多信息、更多解题工具的高手其实就是在降维打击。

不会拆解问题的人,不管是说话还是做事,总是想到哪里是哪里,东扯一句西扯一句,给人以“逻辑混乱”的印象——虽然有时也能蹦出一些令人惊喜的点子。

反之,能够有条有理的把问题列出个“一二三四五”来的人,往往考虑的比较全面,不会提出看似有效但实为拆东墙补西墙的办法,这样人的可以有效降低风险。

说到这里,很想给大家分享一个我面试遇到的问题。

当时sky问我,现在要你统计深圳市的啤酒消费数量,你要怎么做?

说实话,第一反应有点蒙(这点特别不好,面试真的有技巧,后续有机会我们再来讲);我不太记得自己当时的回答了,大概是可以看历年的啤酒市场报告,还有找全市经销商查出货量之类的。

因为知道自己答得不好,再加上好奇,所以反问环节,我又问了他,为什么会提这个问题,以及到底应该怎么做?

他的答案是考察我的问题拆解能力:消费数量属于消费环节,那么可以往上追溯到生产环节、流通环节等等,再来看每个环节的数据,从而推算出相关的消费数据。

当时的我,显然就是想一出是一出。

15个月过去了,我不敢说自己完全拥有了这种能力,但是我做任何事的时候,始终会记起那个啤酒的问题,提醒自己应该怎样去解答一道题目。

那么,该如何拆解问题,还原事物的本质?

具体方法会因业务线或产品不同而有所差异,但最实用的办法就是换位思考——把自己真正当成用户(真正影响到业务或产品的人),体会着他们的真实需求与喜怒哀乐,从头到尾体验他们在路径中的每个节点的心理状态,以及在这个状态下会怎样去行动。

真正的理解会是一个漫长的过程,需要生活的磨炼与经验的积累。如果可能,多去和人发生真实的线下的交流;如果不能,也可以多看看报告以及思考数据的意义。

但就我的电商工作经验而言,还是可以用一场以订单增长为目标的营销活动为例,分享以下方向。

首先,还原用户购物路径,明确关键节点以及异常情况——广告位>活动页面(会场及主利益点)>商详页(商品详情及购买按钮)。

是这样吗?

这是很明显的甲方视角。

让我们换个角度来看看:

大多数情况下,用户可能是不小心点到了广告,第一时间就直接关掉了——这种情况下,我们要做的是什么?提高广告本身的吸引力,让用户将自己的注意力转移到你的内容上。

这时候,用户从广告进入你的活动页,发现货不对版,结果又是一关——这种情况下,我们要做什么?

吸取教训:广告页和内容页提供一致甚至超出用户预期的利益点,让用户自然而然的逛起来。

你的商详也是同理:不仅需要信息一致,还需要注意各种细节,比如商品的好评,比如用户已经决定购买,可支持的支付方式却不够主流等等。

当然,在你什么都不清楚的情况下,可以用最简单的两个维度去拆解:

  • 横向角度:订单增长的场景是什么?有多少个?分别占比是多少?目哪个是关键场景?存在什么局限?

  • 纵向角度:订单增长的周期是几天?日均要做到多少才可以?有无峰值打算?峰值定在活动前期、中期还是后期适合?

三、流程化

为什么很多人都会建议毕业一定要去大公司工作?

很重要的一点就是:大公司内有着严格的、一丝不苟的工作规范,可以帮助大家形成良好的工作和职业习惯(也有不好的,我会在后面讲到)。

没有外力推动的情况下,大多数人都是很懒的,更多是选择一种“活在当下”“做完就算”的态度,尤其是在没有压力和恐惧追赶的情况下,很难看到更长远的利益。

所以我们会需要“良好的环境”来完成某一层面的进化——上学要去到重点学校,上班要去到明星公司,其实都是在借助环境的力量来完成驯化;反之,则是流血流泪的野蛮生长。

而流程化则是一种看似hard实则easy的工作方式。

刚入职的半个月,我看着同事每天被各种数据统计以及十几二个人同时对接需求,搞得头晕脑胀:当时她的状态基本是忙到没时间吃饭,上厕所都用跑的;要接手这份工作的我,说实话有点害怕发际线不保。

但我做得越来越娴熟,可以按时上下班,非活动上线时间完全可以work life balance。

原因在于:第一次完整做下来以后,我没有就此结束,而是把这项工作中的每一个流程都梳理了一遍:

工作大致分了几个阶段,每个阶段的主要工作是什么,大概会占用多少时间,哪些是必须花这么多时间的,哪些是可以优化流程来缩短时间的,有没有可以复用的模板,哪怕连数据统计的公式都可以提前做好的。

这些梳理好的内容,我做成了白皮书,不仅自己可以受益,交接工作或者新人熟悉工作的时候,其实都可以用到。

可以做完就算吗?

可以,但你下次又会经历同样的痛苦,花费一样的时间,甚至因为接触的东西越来越多,而越来越头疼;或者,会因为你的时间只能做好这部分的工作,始终停留在这个位置上。

但你也可以选择一个短时间的hard模式:加几天班,梳理好相关流程,然后开始很长一段时间的easy模式。

流程化的本质是提高效率,如果没有现有的流程,那么你就去梳理、打通流程。提高效率是什么?

说白了,还是懒。

所以说,懒真的是第一生产力。

四、节奏

papi酱的一个短视频指出了一个神奇的词儿,任何东西只要加上这个词汇就会变得很高大上,让人看上去相当专业。

这个神奇的词儿就是“节奏”。

比如:

  • 这个音乐的节奏非常好;

  • 这篇文章的节奏感非常好;

  • 这场活动的节奏感非常好;

说出来的是“节奏”,没说出来的是“把控能力”。

发现没有?一旦你说某个人、某件事的节奏非常好,意味着把控能力非常强,这个事情是在某人控制范围之内的。

所以说,做运营、做增长、做产品要有节奏,其实就是在说他对这个事情要有控制能力。

比如:

电商运营,一年下来大大小小的活动太多了,几乎每天都有;每个活动的周期、量级还不一样,而你的精力和资源是有限的。这个时候你需要有自己的节奏——这个节奏大到年度规划,小到每场活动的预热期、高潮期划分;

产品经理,每天都要面对从四面八方来的需求,你的需求池怎么进怎么出,产品的每个版本迭代的规划怎么做?——这就是产品经理的节奏。

按照上面的说法,节奏的一层意思是“自己安排事情的进度”,去平衡资源和产出之间的关系,让整个事情处于一种控制之中。

节奏的另一层意思是“知道该在什么时候做什么事情”,去放大势能,达到事半功倍的效果,最常见的踩对节奏就是“蹭热点”。

无数案例告诉我们:个人努力固然重要,但时势更重要。

五、等价交换

合作的方式有很多,最稳固最长远的合作模式一定是等价交换,这个“价”说的不是价格而是价值,就像“价格总是围绕价值上下波动”一样,每次合作时交换的价值(单次合作价值可视为价格)可能会有所波动,但一定是这次你让一步、下次我退一步的状态才能持久。一方总是吃亏,迟早玩崩的。

我的工作叫做(电商活动)整合营销,属于公线,说白了手上什么也没有,但却要整合多条业务线把活动落地下来,完成KPI;因此,对接的人很多,需要BD的资源很多,合作成了一个持续的主题。

怎么去谈资源谈合作?

撒娇卖萌装可怜,拉会上升找老板。

除了这些,关键是找到合作的价值点。

想想双方是目标是不是一致(一个公司的话,大方向基本是一致的)?你能提供什么?需要对方提供什么?合作的ROI高不高(衡量合作是否等价交换的重要指标)?

接二连三都在让别人吃亏的合作,持久不了,如果还能够持续,你一定付出了你没想到的代价。

换句话说就是:别人肯定从别的什么地方找补回来了价值。

其实可以用互联网很多免费产品来理解:用户是免费了,但是向第三方收广告费了;看似免费的用户,其实被当成流量卖给了商家——这就是所谓的“当你获得免费商品的时候,你自己就成了商品的一部分”。

其实不仅是合作,工作乃至于任何关系都是价值交换。理解了这一点,你就知道维护一段关系,不是无止境的付出(再付出也就这么多了),而是要持续的提升自己的价值储备来为关系加持,从而拥有主动权。

六、能花钱

每个人在一段时间内的工作职责都是相对固定的,我大部分时间都在做流量增长,真正接触到费用的时间并不多(指的是专职做费用预算管理);所以,我要说的会是一些不一定正确的小看法。

能赚钱是真本事,能花钱也是真本事;有钱,但花不出去,不会花钱,才是最可怕的事情。

做广告投放的同学,一听可能就懂了;但其他不做营销、不做广告的人,可能会觉得真是矫情做作。

大手大脚乱花乱买,谁都会;有限制条件的花对钱,是本事。

就像《西虹市首富》里继承二爷遗产而获得大笔财富的王多鱼,刚开始也以为自己肯定会花钱,但是没想到花钱原来这么难。

我理解的“能花钱”是懂得高效花钱,懂得利用各种花钱手段的组合、周期平衡来达成成本范围内的最高产出。如果能在这个过程中找到真正有效的花钱手段,还有勇气有魄力聚焦到一个高ROI的手段上大力砸钱,只能说是“佩服”。

这让我想到了这两年的拼多多,还有2011年的美团:

巴克莱投资评级报告预计,拼多多的利润率在2019年继续为负值,将在2020年实现盈利,但是其净收入的约89%仍将用于获取和维护用户。

2010-2011年的美团,在竞争对手线下广告打的火热的时候,美团就一个劲儿投线上广告。

后来的后来,大家也都知道了。

所以,能花钱是真本事。

七、大厂与创业公司

先抛我的观点——

毕业生的话,如果可以尽量去大厂,就算在创业公司带你的老板,给人感觉很靠谱、很健谈、很和善(刚出社会的小朋友真的很多人因为这样而进了小公司);这里没有任何贬低的意思,我在下面会具体来说各自的优势和劣势。

补充个人经验——

实习的时候待过联想、人民网、房地产广告公司以及服务互联网客户的公关公司,正式工作以后就是在规模较大的公司(但也会始终强调自己仍旧是创业公司!可能是为了发扬大家吃草挤奶的风险精神)。

以我有限的经验来看,对于没什么经验的毕业生而言,大厂风险真的是低很多!

当然,如果你说要挑战自我,就是来体验生活,当我没说。

具体来看的话,大厂与创业公司的优劣势会是这样——

大厂的优势:

  • 至少不会说倒就倒,按时发工资,五险一金规范,经济权益有保障;

  • 工作流程规范,毫无经验的人可以学到一套有效流程,应对基本问题,职业成长有保障;

  • 大公司招聘要求高,大厂的背书,有助于下一份工作的溢价,向亲戚朋友介绍工作的时候也体面,有个段子说“说自己在BAT工作的人,其实就是在百度,因为在腾讯和阿里的会直接点名”;

  • 能接触到更多优秀的人,见识和学习到很多不一样的东西,个人眼界和能力提高有保障。

这里我不是一杆子打死,比如说优秀人才的问题,小公司也有,但更少——因为小公司的经济效益决定了它可能只能请得起二流、三流人才。

之前我实习的公关公司老板就是这么说的:知道这些人的公关稿写得烂,但没办法,能雇佣的就是这样的人;真正写的好的,要么去当自媒体人,要么去做了甲方。

大厂的劣势:

  • 高度细分的工作,让你成了可有可无的螺丝钉,工作能力对外匹配度低;万一裁员或者自己想换工作,发现除了去对手公司,很难找到满意的。说白了就是职场抗风险能力低。如果只懂得当个螺丝钉,有大厂背书照样失业。

  • 高度细分伴随而来的推诿现象;就一定会分清楚你的我的,生怕多做了一分一厘,背了锅,分分钟让你感受到商业社会的冷漠;

  • 思维定式,做事套路化。这个跟上面说的优势是对应的——正是因为熟练做事带来的效率高等好处,而让大脑形成了路径依赖,不愿意再创新。但环境在变化,人很难用一套模式应对变化中的问题;毕竟,条件都不一样了。

在我看来,这些大厂的劣势都是要一定时间后,才从优势逐渐变成了阻碍,人如果懂得适时跳出舒适区,完全可以利大于弊。

当然,温水煮青蛙可能让人很难发现。

创业公司的优势:

  • 相对自由带来的相对灵活!就真的没那么多流程,也不需要那么多邮件,开那么多会!但是要注意:只要是公司就不会绝对自由,总归是有规矩的,有时候说不定创业公司因为老板格局小,各种条条框框多且混乱;

  • 公司氛围比较好,大家做事都比较积极,同事之间的竞争感比较弱(大公司晋升坑位有限),加上工作时间长,很可能同事变朋友。

创业公司的劣势:

  • 拖欠薪资!排在第一位的原因是大多数人的主要收入来源就是工作薪资,个人不是很赞同毕业还要向家里伸手的做法的。说要去当免费学徒这种特殊情况例外,但21世纪了很难想象一个好师傅是要徒弟倒贴的;

  • 野蛮生长!创业公司美其名曰给你自由,让你放手创作,身兼要职,实际就是因为实在腾不出多余的钱多雇一个人来干活了,所以你很可能在没人指导或者半桶水的指导下,什么都要做,基本全靠自己摸索,跌跌撞撞过后,发现可能只是浪费时间;

  • 野性难改!自己摸索走出来的能力型选手,和大厂培养的科班生,做事章法、风格差异真的很大。20来岁的时候没被条条框框束缚过的人,难守规矩,做起事来大开大合,收益高,有惊喜,但风险也大,可能是惊吓。

当然,要循规蹈矩的人解放天性,其实也蛮难的;所以一个公司、团队最好有不同风格的人,稳妥得多。

皇帝的宰相为何一左一右?也有这个原因。

八、自我成长

山本耀司曾经说过:

“自己,这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解。所以,跟很强的东西、可怕的东西相碰撞,然后才知道自己是什么。这才是自我。”

在我看来,占据了人生很大一部分时间的工作也是与我们碰撞,从而让我们了解自己的东西——很多人正在做的工作可能都不是自己喜欢的,或者是做着做着就不喜欢了的,但是没关系。

这些都不是坏事,关键是你从这些反弹中收获了什么;知道自己适合什么,想要什么,真正认识到自我的需求以后,你才有可能去热爱、投入并且坚持一份事业中。

最糟糕的事情是默许了环境对你的改变,接受了所谓的“时间的安排”,用“太晚了,我太老了”当成自己不作为的借口,温和的走进了那良夜。

当然,这些都是个人选择,无所谓对与错。

只是,我会希望每一个暂时遇到了逆境的人,都像深埋土里的种子,尽可能的汲取营养,让自己成长为参天大树,拥有更多的选择,也有说不的能力。

板栗
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板栗
板栗
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南有板栗
前阿里、京东运营,多个百万级订单增长项目经验。公众号:南有板栗
确认要消耗 羽毛购买
在京东的15个月,我总结出这8个成长关键词吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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