APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
借势营销的关键是造出自己的“势”!
2019-11-27 11:07:48

 作者 | 小5

引言:品牌借势造势策略,需要注意两个方面的内容,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”,不可强行关联,否的适得其反。其二,企业关联内容需要具备一定内涵,或企业价值或体现行业地位,否则就只是刷存在感而已。

常言道:“有心栽花花不开,无意插柳柳成荫”。很多时候,企业精心策划的品牌营销活动,最终可能收效平平;但有时候,不经意间的营销活动,却可以给企业带来惊喜。

当今的市场环境,竞争异常激烈,同质化严重的背景下,让很多企业的“特点”,被无限的稀释。想要突破泥淖,难上加难。

但同样,因“热搜”的存在,很多企业或人,总可以轻而易举的成为举国关注的焦点,其中的奥秘说到底其实就是一个字:势。

任何事物都存在“势”,但离到产生巨大影响力之间,还存在很长的一场距离。因此,在品牌公关策略里,有这样的一个名词叫做:借势公关。

借势公关,指的是企业通过借助可以利用的环境,快速实现品牌传播和形象塑造的过程。但在影响力塑造的过程中,纯粹依靠借势的高关注,是很难实现自己预期的,因为借势几乎没有门槛。

因此,在本篇文章中,笔者想要阐述的内容并非单纯的品牌借势营销,而是在借势的过程中,品牌如何造出属于自己的“势”!

一、品牌“借势造势”的营销奥秘解析

“借势造势”与单纯的借势营销,从展现效果及持久性来看,都存在明显的差距。首先,品牌如果通过借势造出自己的势,后续的效果也已自发的衍生,并不会局限于那些“借势”的特定时刻。另外,造势之后,品牌影响力会随之水涨船高,品牌也就具备了自己的价值,为后续企业发展或形象升级,都可以带来不菲的益处。

因此,品牌借势营销的进阶概念就是能否造出自己的势。

品牌借势在当下已然不算一个新兴字眼,各大企业对此概念也是了如指掌,耳熟能详。企业借助“特殊事件”势的过程中,根据企业在事件中所能获得益处进行等级划分,可以分为以下三类。

1、基础功效:刷存在感

对于刷存在感的概念,相信大家都可以理解。这种现象最常见的就是每年的节假日或一些全国统一行为的时期,“刷存在感”的理念,将是各大企业坚持贯彻到底的战略方针。

比如一年一度的高考时刻,各大企业会为紧张、躁动的高三学子,送上各类或丧、或鸡汤、或恶搞的语录或口号,向家长与学子,传达出自己对他们的殷切、关爱之情。

比如,每年的情人节、七夕、520、521等同属性的“恋爱”时间,无论各大企业出身如何,所处行业如何,在此刻,纷纷都会化身恋爱专家或分手大师,向一对对情侣表达自己对他们“有情人终成眷属”、“有一种爱叫做放手”的衷心祝福。

另外还有一个场所是企业刷存在感最为秘籍的地段,那就是“两微一抖(微信、微博、抖音)”。热点每天都有,关注的人无处不在。无论是恋爱话题、分手话题、学术话题、体育爱国话题,在这里,总有人会用最犀利的词语或刁钻的角度,阐述自己最特立独行的观点,从而获得其他吃瓜群众的追捧。在这混乱的人群中,如果细心的人会发现,总有一些“卑微的影子”出现在这杂乱的人群里,无论是什么类型的话题,他们都在兢兢业业的打着自己的“小广告”,或打着包装好的“小广告”,勤劳的刷着品牌的存在感。

当然,并未所有的存在感都很卑微或没有效果,在这个激烈的市场竞争下,为了让群众不把你忘记,在个大事件中刷存在感,很有必要。

有些时候,不同的手存在感方式,或手段,所能体现的效果截然不同。走心、创意的“刷存在感”方式,总能收获奇效。 

2、进阶功效:传输企业价值

借势的第二层效果,就是在借势的过程中,能够传播自己的品牌价值。

何为品牌价值?诚信、专业、环保、安全等等,这些抽象的词条就可以成为企业价值,但如何让受众真切感受到这些价值,就需要通过具象的事物衬托出来。这与品牌形象具象化的理念不谋而合。

根据企业借势程度的不同,其表达的出来的品牌价值强度,也会存在差异。

比如以公益为例。通过公益事业具象自己的品牌价值,当下各大企业运用的非常广泛。但真正能够被人熟知并且留下深刻印象的企业,屈指可数。

2008年汶川大地震,王老吉豪掷一亿,让我们看到了这家企业的爱国情怀,其塑造出来的品牌价值,至今不曾退散。在大灾难面前,身处援手的企业远不止王老吉一家,但最终被群众记忆,并留下深刻印象的,少之又少,王老吉就是其中之一。

为何同样的事情,不同的企业做出来,给我们留下的印象,却截然不同呢?“量”的差异,将印象差异,表达的淋漓尽致。

通过借势,用具体的内容表达体现自己的企业价值,然后以此价值为核心,最终提升品牌影响力,这是借势第二阶段的基本理念。 

3、实际功效:展现企业的强大

有句话叫做“一人得道,鸡犬升天”。当一个人强大之后,能与这个强大的人产生联系的个体,在他人眼里也具备了强大的资本。

品牌借势的第三阶段,其实就是通过借助强大存在的势,从而提升自己企业的行业地位,让自己在众人眼里,塑造同样强大的品牌形象。

奥运会是全球体育盛会,但其中所耗费的人力物力,同样也是天文数字。在这天文数字的背后,其实是有一个个国内知名品牌,共同堆积出来的。

能够被奥运会选中,在国人眼里,无疑就是国内顶尖品牌的象征。

借助奥运会的大势,品牌便可以逐渐形成自己“国内顶尖”的势。当奥运会结束之后,这些“顶尖”的印记,将会很长一段时间烙刻在品牌形象当中。

这类借势行为,操作难度大,操作门槛高,但同样所获得的回报,也足够令人心动。

不同程度的借势功效,企业从众获得益处也会逐层递增。“借势造势”的营销策略就是在借势的过程中,逐渐积累出属于自己品牌的势,这与单纯的借势营销完全不属于同一概念。如果说品牌借势的关键是在于“借”,那本文说阐述的观点就是以“借”的方式,“造”出属于自己品牌的势。

二、常用的品牌“借势造势”营销技巧及案例分析 

品牌借势的行为,在当下已然屡见不鲜,但在借势的过程中,还能够创造出自己的势,其造作难度就不可相提并论的。

但纵观市场营销案例中,我们不难发现,那些通过借大势,造自己的势,更有甚者取而代之的案例,虽不常见,但也不少。

并非所有的事件,都可以成为企业借势的资本,当然,如果企业纯粹以获取流量的目的,那所有的“势”借一下也未尝不可,但也仅是“借势”而已。那怎样的事件,适合企业造势呢? 

1、突发性事件

什么是突然性偶然事件?指的是无法预期,事件发生毫无征兆,但影响力却很大的事件。比如地沟油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列举的事件,都具备同样的性质:快速传播、影响范围广、群众关注度高、爆发之前群众毫无心理准备。

首先,爆发之前,群众毫无心理准备,便意味着这个群众消费语境会发展快速的转变。此刻,市场很容易产生洗牌行为,对企业而言,只要运用得当,将会成为发展的契机。

其次,快速传播与影响范围广,代表着如果企业借势策略制定合理,并拿下群众消费语境的前提下,企业所获得收益,将远超乎想象。当然,这里面除了范围广之外,还体现出“传播快”的特点,机会转瞬即逝,企业借势造势策略制定要快。

最后,在借势到造势的过程中,如果企业纯粹以蹭热度、刷存在感的方式进行策划的话,那很有可能收效不成,反而会引火上身。因为突发性事件,伴随巨大机遇的同时,危机也同样此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中,蒙牛就因为不合时宜的“万字长文”,虽然字面意思感人肺腑,但却因实际不会,非但没有借势让自己脱离泥淖,反而引火上身,损失惨重。但此时“羊奶粉”却乘势向国人输送着自己的品牌价值,行业地位迅速拔高。在此后很长一段事件,国产奶粉一直陷入低谷,羊奶粉在国内市场,风头无两。当然这种状态无可厚非,强如三鹿的国产大品牌都不能让人放心,其他的小品牌更不会成为被相信的对象。

神奇的“借势”案例:杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在营销界,一直属于“新奇”的存在,每次策划出来的营销案例或活动文案,总能令人耳目一新。早前,杜蕾斯就策划了一场以天气为主体的品牌借势造势营销。

北京暴雨严重阻碍城市交通,为此,与背景暴雨相关的多个话题登上了微博热搜。此时,杜蕾斯发现了与暴雨相关话题的高关注度,因此策划了一场借突发暴雨的气候大势的品牌营销方案。

在暴雨持续的时间里,一则关于“有杜蕾斯回家不湿鞋”的微博被迅速且大量的转发。原来是有位网友在微博上发布了一张用杜蕾斯套鞋的照片,这波脑洞大开的操作,迅速吸引了群众注意力,并在微博上快速传播。很快,杜蕾斯官方微信也对其进行了转发,此刻,“有杜蕾斯回家不湿鞋”的话题,开始全面爆红微博。

此后,在短短20分钟左右,该话题就成功登上新浪微博一小时热手帮首位,传播速度之快可见一斑。当日,该微博获得全站第一的转发量,总阅读量超5000万人次。一次小小的“借势”行为,却成为一场成功的“借势造势”营销行为。

案例分析:

这场营销行为的过程中,“暴风雨”的高关注大势,是此次营销传播的根本条件。庞大的人群基数和关注度,为后续5000万次传播,提供了必要条件。

其次,在事件与品牌关联的构成中,用“不湿鞋”的鞋套作为信息的主题,杜蕾斯的品牌在整个信息中,并没有特异体现出来,极大的削弱了内容的广告性。在整个关联的过程中,群众的关注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、创意上,杜蕾斯虽然不受人注目,但在传杜蕾斯官方账号转发并留言的时候,“杜蕾斯”这一元素被无限放大。最终成功将“暴雨大势”,嫁接到自己品牌上来。

最后,在整个内容中,极大激发了群众参与热情。在当时的情境下,暴雨、下班、交通不便、回家,这则信息充分契合场景,并且激发了群众行动兴趣。另外,也将杜蕾斯“安全”属性,含蓄的表达出来,一举两得。

突发性事件的大势,对于所有企业而言,是共享资源。至于如何才可以将大势与自己品牌关联起来,就在于各大企业营销策划部门的创新及产品功能挖掘能力。

2、节日性借势

中国上下五千年的历史,为我们留下了宝贵的文明,其中的传统节日,更是将我国的文明,做出了另一种诠释。

每个传统节日,都拥有其独有的习俗。比如中秋节的月饼,端午节的粽子,春节的压岁钱,七夕节的牛良织女等。这些传统节日表达出来的特殊元素,其实都承载着我们特殊的情感。

很多品牌在进行活动策划的时候,传统节日,一直都是他们主要的策划方向,因为在这些特定的时刻,所有的想法,会高度统一。

当然,如今每年的节日五花八门,很多国外节日也传进了我们国家,还要很多特殊的节日,也被创作出来,比如“37女生节”、“11.11光棍节”等

品牌借势造势转正案例:从“光棍节”到“天猫双十一”

有些节日大势,被一些大品牌借着借着,就出现“转正”的情况,“光棍节”就是其中最鲜明的代表。

当“光棍节”还是“光棍节”的时候,大学生会在那天自发的组团约饭,然后转场去KTV大声合唱着“单身情歌”。但当“光棍节”不再是“光棍节”的时候,“买买买”成为了这天的主色调。

当阿里巴巴将“11.11”定为网销狂欢节的时候,这一天“光棍节”的称呼,也逐渐变成了“双十一”。

“光棍节”的势,如今在“双十一”面前,已然显得有些弱小与卑微。

案例分析:

首先,网上购物在当时主要的使用群体,就是在校大学生及刚出校门的年轻一代,这与“光棍节”群体充分吻合,为双十一的推广,提供了充分的人群基础。

其次,光棍节的出现本来就属于调侃趣味的节日,因此尚不具备鲜明的节日具体元素;当双十一全网特惠活动,出现在群众面前的时候,后者的冲击力远超前者,为后续双十一超过光棍节,提供了资质基础。

在整个取代的过程中,最开始人们都是抱着好奇的心态,看待双十一。但随着该活动一年年的如期开展,久而久之,便让人形成了知双十一却不知光棍节的状态。

节假日的借势,在笔者看来,某个品牌想要取代某个节日,在当下几乎很难再次发生。但品牌借势造势的过程中,后者本来就很难超越前者,双十一与光棍节只是个例,也是无法复制的特例。

因此,企业在借节日大势造势的时候,只要尽力做到传输自己的品牌价值即可。因为节日本来就属于人文气息最浓郁的时刻,此刻,品牌塑造出来的品牌价值很容易与群众产生情感共鸣。

总而言之,特定节日,群众都会表现出具象需求,企业可从需求出发,借其势,身化主角,体现品牌价值。 

3、借“国家大事”造势

在将借国家大事之前,必须事先声明,该借势行为如果需要让企业获得实际收益,对其自身的实力具有很高的要求。因此,借“国家大事”的造势行为,是一项“高门槛”的战略行为。

任何品牌,如果能够在称谓或介绍履历的时候,更够出现“中国”或“全国”这些字眼话,那这家企业在群众眼里的形象将会迅速拔高,品牌影响力也会快速提升。

最感人时刻:2008年奥运火炬最后一棒“李宁”

2008年奥运会开幕式中,当奥运火炬从上一位火炬手传到最后一位手中的时候,举国欢腾,因为最后一位正是曾经的体育健将“李宁”。当李宁手中的火炬,点燃“圣火”的那一刻,李宁这个品牌与奥运之间也就产生了切割不开的联系。

也是从此刻开始,“李宁”这一品牌,在国民心中的形象迅速拔高,当时广受群众喜爱。

案例分析:

奥运与体育品牌之间的联系,无需多言,当李宁出现在奥运会开幕式的时候,李宁高大上的品牌形象就已经深入人心。如果企业能借此势,夫复何求。

品牌借势造势策略,虽然对于企业发展而言,难能可贵。但在操作的过程中,企业需要注意两个方面的内容,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”,不可强行关联,否的适得其反。其二,企业关联内容需要具备一定内涵,或企业价值或体现行业地位。

-END-


公关之家
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,企业在事件中所能获得益处的进阶功效是?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关之家
公关之家
发表文章29
中国公关行业门户网账
确认要消耗 羽毛购买
借势营销的关键是造出自己的“势”!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接