作者|蓝泠

提到江小白，很多人会首先想到它的瓶身文案，甚至认为“表达瓶”是江小白成功的原因。

在最吸引流量的文案阵营中，江小白无疑是其中的佼佼者，在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好，死相必定难看。

在某种意义上，江小白更像一家创意策划公司，而非是一家白酒公司。这既是一句表扬，又是一句批评。

清明节江小白文案

江小白的文案好在哪？

我盘点了下江小白的崛起过程，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，运用到了这些：

改变消费场景，理论付诸实践，打造符号逻辑IP。

一、改变消费场景

进入社群，最重要的就是自能让人记住你。可以说我身边的小姐妹们面临白酒局，都会选择江小白。在过去的历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；

小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；

小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；

小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

二、理论付诸实践

用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光。

a.主角（leader）

一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

b.主角的目标（objective）

想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

c.冲突（confrontation）

在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。

d.冲击结尾（knockout）

当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

三、打造符号逻辑IP

江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还频繁出现在在更多的艺术场景、青春影视热剧中，让年轻人看到江小白的发声。

它打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

在概念的包装、打消隔离感时，促使用户以行动进行购买。

几年前，江小白还刚刚起步不久，我在听一档自媒体节目中，无意听到了江小白的名字。

节目中，创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂，对其重新定位而崛起的故事。它以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号，走到了众人面前。

那时的江小白，与其说是自己做酒，不如说是帮别人做酒的营销。实际上，在最初注册这家公司的时候，江小白的全称写的是：“重庆江小白酒类营销有限公司”。

四、营销软文是什么？

软文是针对硬性广告而言，企业通过策划在新媒体杂志或者网站等宣传再提上刊登的可以提升企业品牌形象和战幕，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括深度文章，付费短文广告，案例分析等模式还有特定的新闻报道。

在如今高速多变，复杂多元的竞争环境下，如何做品牌定位，产品设计，供应链优化，渠道管理，不能太片面。品牌、产品、供应链、渠道都重要，难点在于如何将其形成合力，这股合力让企业变得与众不同，让品牌成为顾客的首选。

当我们在讨论“营销”的时候，我们在讨论什么？

其实，营销是有盈利地满足顾客需求的一系列行为，从产品定位这个源点（你要干一件什么事），营销就已经开始了。

而广告是品牌和顾客沟通的一种方式，一次线下活动，顾客打开包装的过程，一篇软文，都是品牌和顾客沟通的方式。

品牌是什么？

在我看来没有定义，品牌是一种结果：品牌成为了顾客选择你而不选择别人的理由，这是品牌的终极使命。实际上，正是顾客在多种“消费者接触点”上感受的积累促成了最终的购买决策。

不得不说，江小白是一款十分懂年轻人的酒，对年轻人的饮酒场景和情绪进行过深入研究。

为什么江小白火的是语录？

能在社交媒体被主动传播扩散，就源于这些语录，说到了年轻人的心坎，表达了他们的喜怒哀乐，悲欢离合的各种情怀和情绪，没有自嗨，而是点燃了消费者，让他们嗨，帮助他们嗨，给他们制造了能嗨的社交货币。

2011年的江小白亮相，品牌广告语十分简单，我是江小白，生活很简单，以青春的名义创新，做一款年轻人喜欢的酒，这对于中国传统的酒文化无疑是一剂强心药，江小白以一个颠覆者的姿态出现，骨子里其实是一个广告公司，靠营销创意闯出了自己的一片天。

在包装层面，我们知道传统酒业，花在包装上的钱约25%-30%，江小白的包装非常简单，成本得以降低。

在传播层面，微博微信几乎就是江小白的主战场，相比传统媒体渠道，传统酒业品牌广告费占了巨大成本比重，电视报纸楼宇公交哪个不是大手笔，一瓶白酒的售价百分之20-30就是广告费。

在社交媒体，有很多江小白的语录在流传，传递品牌态度，让消费者参与，是江小白传播层面最大的成功，这也是一个广告营销公司最大的优势。

品类定位解决了，品牌还需要一个形象。

于是江小白ip应运而生，接着，我们到了一个卡通文艺男青年的“故事”，大众脸，黑框眼镜，黑白格子围巾，休闲西装，这样的文艺男青年在我们身边随处可见，一点也不违和。

陶老板曾说过一句很经典的话：“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了！”道出社会化营销的精髓！这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。

互联网时代，产品是营销的起点，产品要引起热议必须有两大特性：

1、产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；

2、产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播！没有二次传播的广告都是耍流氓！

如：

“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。

1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈。

有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑。”

在传播层面，江小白也十分擅长借势营销，关注年轻人关注的事物。

比如《来自星星的你》曾经大热，江小白就借了“都叫兽”与张律师的“势”，植入语录：

两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。这一句看似一笔带过的话，透露了江小白的眼光，以最低成本大范围曝光的方法。

当然，业界也存在着不同的声音：

一个个拍案叫绝的文案仅仅提供了看客们表层的感官刺激，却没有提供消费者持续选择的核心价值。

那些依靠创意存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

现在越来越多江小白式的企业，创造着扎心的文案，却提供着糟糕的产品。扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激，却没有提供让消费者持续选择的核心价值。

然而不记住它，怎能去购买呢，运营是一步一步来的，AIDA模型提及：不要想着企业在做宣传的某一步就产生巨大效应。

文案并不需要摆上头等的位置，还有一个重要的原因就是：

互联网对非对称信息的消除，使得产品本身越来越重要，文案的“忽悠”价值会越来越弱。只有那些真正能给用户提供价值的内容和产品，才会笑到最后。

但消费者在餐厅想喝江小白的时候，餐厅没有江小白卖，江小白还能不能火？

显然不能，江小白把产品铺到上百万家餐饮店的能力才是其核心竞争力。

我认为江小白是一款成功的内容电商品牌，它始终坚持了互联网思维的核心，充分考虑了用户的需求，并且极力维护和用户之间的关系。

所以文案固然重要，它承担着极其重要的引流价值，但是紧接着的产品整体运营能力才是真正比拼的核心。

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