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美食KOL的营销价值,到底有几何?

2020-05-25

正所谓“民以食为天”,在自媒体领域这一俗语同样适用,美食品类凭借庞大的内容创作者数量一直居于自媒体垂类前列。


用户关注KOL们吃什么、在哪儿吃、有何创意吃法,并因此带火了多个网红店;平台紧抓用户美食内容诉求,助力优质内容的生产运营;部分品牌开始将投放渠道向自媒体转移,美食KOL的营销价值成为品牌关注重点。


美食内容究竟有何特别之处吸引多方关注,美食KOL的内容玩法和营销价值可以拆解出怎样的奥秘,当前的美食垂类有何内容痛点、又在尝试怎样的营销方向?


克劳锐深度聚焦美食类KOL,带你走进他们内容热闹背后的多维营销价值,来一场深入美食自媒体的“探索之旅”。

一、美食类KOL营销价值聚焦

2019年的KOL投放市场可谓如火如荼,随着自媒体内容市场的快速发展,其粉丝价值愈发凸显,营销玩法也逐渐丰富,品牌将其视为营销的又一重地。


而在去年KOL投放金额的TOP10行业中,食品饮料以绝对优势稳坐第二把交椅,成为KOL投放市场的主力军。


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(报告版权归属克劳锐,如有引用需经官方授权)


美食KOL一直是内容创作领域的“大部队”,庞大的数量基础加持续的数量增长,美食内容早已成为各平台的核心之一。


但数量似乎与竞争力并不成正比,各个平台头部KOL中美食类别占比仍相对较小美食内容市场还有很大的机会与发展空间。


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各个平台美食类KOL粉丝也进一步印证了这一观点,用户的需求度、关注度都在持续上涨,部分平台关注美食的粉丝已突破3亿大关。(数据截止日期:2020年4月30日)


用户的增长、内容的细分都为KOL带来了更为明显的标签,品牌在进行选择时也更为精准有效。


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诸多因素加持,美食KOL的多重营销价值逐渐凸显。


凭借内容垂直、用户精准等特质,美食KOL与食品、饮料、厨房用品等类别的产品有较大关联度,高度的契合可为品牌有效获客,并促进转化的实现。


而美食内容的独特性催生了多种独具特色的营销玩法,运用某种产品制作食品、试吃对比放大产品特质、探店推荐提高进店率等方式都是美食KOL在种草带货、品牌宣传、扩大声量等多维度的营销价值体现。


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二、美食KOL内容表达形式

因场景设置、情感基调、内容传递重点等差异,美食创作者们有着各具特色的表达形式,对于品牌而言也有着不同的营销价值。


  • 大胃王吃播:大胃王是美食内容的典型代表之一,KOL们凭借“能吃”、“会吃”引发粉丝惊叹,很好地满足了大众的猎奇心理,因此获得大量关注。大量美食在镜头前色泽的直观呈现、KOL边吃边评论的过程,都为产品种草创造了先决条件。


  • 课程教学:精心布置的厨房、从食材准备到美食出锅完整过程的展示、详细的注意事项讲解,课程教学类内容凭借实用、可操作性强获得了大众的广泛喜爱。而品牌则在其中发现了其可以“运用某一产品制作美食,直观展示其使用方法”的营销魅力


  • 美食探店:近几年“网红店”的兴起与美食探店类内容有密不可分的关系。美食探店除菜品外还可对就餐环境进行直观展示,KOL们对食物、店铺、位置等做整体评价,其种草能力可见一斑。


  • 测评种草:高品质的测评种草向来是内容营销的“必杀技”,美食垂类也不例外。就同一品类的产品进行品尝,对比其成分、口感等多个维度,再辅以极具个人特色的语言风格,美食测评类KOL以内容形式和公信力的优势获得品牌青睐。


  • 民俗展示:以故事性的方式呈现美食,在其中展示风土人情、民俗文化等元素,这是民俗展示类美食内容最大的特点,情感、人文等在其中得到了更大的彰显。而场景化的设置则为品牌和产品的露出提供了更大的空间。


  • 创意场景:这一类美食KOL多选择令人意想不到的场景或者美食制作方法进行内容呈现,满足用户的猎奇心理,在年轻群体中极受欢迎。创意场景类KOL的优势在营销上也有所体现,他们可用更具创意性的内容呈现产品。

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随着自媒体的不断发展,美食内容的创作者越来越多、用户关注度不断增加、表达形式也愈发多元。


同时美食KOL也在寻求更多元的业务尝试,美食强大的线下消费力为美食自媒体线下流量入口的开拓奠定了夯实的基础,而电商直播的发展也为美食KOL提供了更多的方向,但目前来看,美食自媒体在电商直播领域的探索才刚刚开始。

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三、部分平台美食KOL内容玩法与营销价值拆解

KOL的营销价值不仅体现在自身的内容、表达、人设等方面,也受粉丝画像、互动情况等的影响,美食KOL的营销价值可从KOL自身和粉丝相关联的多个维度进行评估。


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因平台属性、用户偏好等的不同,各个平台美食内容的表达形式、营销玩法等呈现较大差异。


  • 微博:包容多垂类多内容格式的创作环境,为美食内容表达形式的多样化延伸提供了肥沃的土壤。平台内部的热搜、超话等为KOL与品牌的合作营销提供了工具支持。明星、品牌官网、美食KOL等的聚集更为产品联动营销推广带来了更多发挥空间。


  • 抖音兼具趣味性与实用性的高品质美食内容在抖音平台更容易获得用户关注与喜爱;而抖音强劲的短视频带货力与热门话题活动的结合为诸多美食相关品牌的新品发布与品牌宣传提供了营销平台。


  • 快手:与别的类别一样,“老铁”们对于美食内容除趣味性之外也很关注真实与普惠,这样的文化下催生了乡村场景下美食内容的繁荣,这一类别的KOL以质朴生活的真实展示、美食做法的简单实用而收获了大量粉丝。


  • 小红书:独特的笔记玩法使得课程教学类内容以绝对优势成为小红书美食领域的代表,平台独特的KOC铺量、明星种草等营销玩法则为品牌在美食KOL上的投放带来了更多的组合玩法。

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品牌在进行平台及KOL选择时,平台营销工具、品牌营销目的、KOL粉丝画像与互动情况都是其影响因素,在这其中平台的营销工具可以为品牌与KOL提供更多的营销玩法,所以其丰富度有利于提高平台对品牌的吸引力。


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四、美食KOL内容与营销的痛点及展望

美食垂类因创作门槛相对较低,涌进了大量内容创作者,内容同质化、创意匮乏等问题有所加剧。


当前美食KOL的头部创作者数量相对较少,市场还有许多机会亟待挖掘,变现形式、营销产品与方式也都有着较大的丰富空间。


趋势一:美食头部KOL加大电商、微综等的布局尝试 


电商小店、美食微综、线下实体店铺……当前美食头部KOL对内容与业务在进行更多的探索与延伸,这是对变现方式的拓展,也是打破自身边界的一种尝试。


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趋势二:美食KOL所接产品类别逐渐多元化 


美食类KOL在不断丰富内容形式与营销玩法以打破“所接产品与品牌集中在食品饮料品类”的现状,寻求产品类别的多元化。


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趋势三:电商直播将成为多数美食头部KOL的标配 


电商直播的热潮已经吹到了美食领域,当前部分头部美食类KOL开始探索自己的直播带货模式,直播带货将成为更多美食KOL的发展方向之一。


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KOL已成为品牌投放的重要渠道,而美食作为国民消费的主力构成,其内容发展与营销价值也早已成为大众与品牌关注的焦点。


平台与美食KOL对内容、商业化、业务拓展等的思考与关注必然会带来更加多样化的内容形式与营销玩法,美食KOL的营销价值也会越来越明显、越来越多元。

-END-

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鸡太美

2020-05-28 20:15

看美食直播别的不说,长胖是真的
江湖半盏灯

2020-05-25 19:20

感谢分享
抖音直播研究院

2020-05-25 14:53

说的不错
大桔子

2020-05-25 14:04

痛点和展望怎么就潦草结尾了呢~
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既是笔记本,又是营销知识手册。
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