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陌陌X肯德基 , 如何跨界卖咖啡?

2020-06-30

陌陌X肯德基 , 如何跨界卖咖啡?

广告门
2020-06-30
实体品牌跨界社交平台怎么玩?
鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌

娱乐和新鲜感永远能激发年轻人的热情,在疫情之下,这更是成为年轻人解闷泄压的良方。


最近,陌陌和肯德基联手举办了一场特别的蹦迪Party,其中包括在陌陌上线的“AR蹦迪”游戏,以及6月23日在深圳万象天地陌陌云蹦迪主题KFC店内举办的交友蹦迪舞会,这场活动从6月22日起,将一直持续到7月5日。



云蹦迪是在疫情期间催生的一种热门娱乐方式,全国娱乐场所几乎全部停摆,年轻人需求亟待满足,线上蹦迪的方式受到网友的热烈追捧,现在依然火爆。


与多数云蹦迪活动不同的是,陌陌与肯德基跨界打造的云蹦迪不仅好玩,还有多重福利送出。


活动期间,用户进入陌陌APP内邀请好友参与“合拍蹦迪”,就能免费赢得K COFFEE中杯冰拿铁、KFC冰淇淋花筒。而消费者购买任意肯德基咖啡,就能获赠陌陌SVIP月卡一张。


鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌


陌陌与肯德基守正出奇,发挥各自的优势,通过线上线下联动,为广大消费者提供了一站式的吃喝玩乐场景,这场活动可以说是线下实体与线上平台跨界合作的典型。


这个案例回答了当下营销行业的两个热门问题:品牌跨界和实体店销售的数字化。

我们先来看看这两个看似不同物种的品牌为何能跨界走到一起。

 陌陌X肯德基 ,为何能跨界?

这两年跨界营销复兴,品牌的动机无非是这几点:一,刺激流量增长,降低获客成本;二,品牌形象多元化,扩大品牌影响力;三,横向寻找新业务,开辟第二增长曲线。


通过对“陌陌X肯德基”案例的分析,我们可以总结出品牌与品牌跨界营销的必要条件。


一、品牌可匹配


1、调性需契合。


调性契合的两个非竞对品牌是所有跨界当中的最佳拍档,在合作当中可以保持理念和价值观输出的一致性。


例如肯德基和陌陌,年轻、社交、新潮、健康都是这两个品牌传递的重要的主张,也是二者的品牌符号,二者可以在线上和线下发出同一种声音。


2、受众要聚合。
两个品牌跨界联动,是通过一种服务、产品、活动来影响彼此的用户,从而达到客群共享的目的。

我们来分析陌陌与肯德基的主要客群,可以发现一些共同之处:以城市年轻人为主、娱乐社交产品的重度用户、愿意尝试新鲜有趣的产品或服务。二者用户群体如果能互相流动聚合,就意味着更有机会互为转化。


鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌


二、策略可执行

成熟的品牌跨界,需要的不是反差有多大,而是策略可执行,跨界营销要做成落地项目,而不是单一的创意实现。

在策略可执行的框架下,品牌的选择性和项目风险都将变得自如可控。比如,各行业头部品牌,选择自己跨界出口红、做T恤,或者直接与服装品牌合作,很大程度上是因为中国的柔性供应链非常成熟,试验成本也相对低廉,可执行性相当高。

又比如陌陌既可以跟长隆交友,也可以跟肯德基蹦迪,难度都不大,未来可以跟更多品牌策划可执行性高的跨界合作。

跨界需要下沉到市场需求当中,从用户端解决问题,找一个品牌一起做现有资源和能力范围内的事情。

三、转化有逻辑

就像前面说的,很多品牌做跨界是为了增量,肯德基和陌陌合作也如此。那么,如何通过一场品牌之间的跨界来做增量?

1、依靠用户可感知的引流手段。

在肯德基与陌陌的案例当中,主要表现在“邀请好友”和“多重福利”上,陌陌的“社交+激励”真是个万能模式。尤其对于线下品牌来说,选择具备引流能力的线上社交品牌来跨界是可以起到真实转化效果的。

2、降低参与门槛。

一些市场上热门的跨界作品参与门槛不低,有的甚至没有C端购买渠道,导致叫好不叫座。品牌跨界要让消费者充分参与到跨界活动当中来,这也是用户转化的前提。

分析完肯德基和陌陌为何能跨界之后,我们再来看看,肯德基如何通过这场跨界实现销售的数字化。

 实体店销售的数字化 

一、线下品牌商家真实的的数字化需求

截至2019年年底,肯德基在中国拥有6534家门店,他们辐射广泛,下沉深入,而线上依然有很大的布局空间。在疫情期间,肯德基比以往更加依赖线上。他们在数字化营销中始终存在的核心诉求是如何捕捉和深度影响全域快餐消费群体,通过线上渠道引流,增加目标客户的消费频次。

肯德基拥有自己的线上订餐软件,但是工具属性太强,加上互联网流量分散,肯德基尚需与其他具备内容和粉丝运营能力的互联网平台合作,创建线上体验场景、创作定制化传播内容、打通线上线下销售渠道,才能真正挖掘互联网平台的用户价值。

这对于大量传统行业的品牌而言,都是同理。许多品牌尽管花钱建设了自己的数字端,但是销售工具属性的端口在运营流量和内容上都有天然弱势,对于需要增量的品牌而言,与互联网平台合作是必选项。

二、创新体验场景,聚合精准流量

体验场景也是销售转化场景,对于有能力搭建场景的平台来说是必不可少的,因为这引导着用户与品牌进行深度接触,目的是为了让用户在一个圈定的范围内感受到品牌的优势,并促成销售。

就以长期通过实体店传递“欢乐”、“幸福”、“趣味”、“互动”的肯德基来说,如果在线上拥有一个“社交+娱乐+激励”的场景,那么自然会唤醒用户对品牌的好感。

陌陌也是在场景延展的路上越走越远,包括之前在长隆搭过交友展台、与雪佛兰合作开过MOMO直播17惊喜夜等,场面火爆,这些场景都有一个共同的特征——社交+娱乐+激励,互联网参与感强的年轻人面对这种诱惑几乎无法抵挡。

肯德基通过与陌陌合作,线上创建云蹦迪场景+线下开设陌陌主题KFC店,两个蹦迪场景互相呼应,保持了肯德基体验感的一致性。加上给用户送出多重福利,吸引大量用户参与,可以帮助肯德基完成对目标客群的消费引导。

三、创作定制化内容,塑造品牌个性

此款“AR蹦迪”游戏,为肯德基搭建了一个品牌定制场景,K COFFEE的logo、咖啡杯、Q版咖啡师服饰等品牌元素出现在场景核心位置,加上元素在风格上贴合了游戏场景,成为蹦迪房的装饰,为用户营造了在KFC蹦迪的感觉,也构成了此次肯德基线上传播的主要内容。

鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌

长达一分钟的游戏时间,足够让用户记住品牌核心元素。而且,K COFFEE与游戏相结合,也增添了品牌的趣味和动感,这打破了咖啡给人严肃死板的办公伴侣形象,为K COFFEE打造“年轻”、“潮流”的独特个性。

四、打通线上线下渠道,降低获客成本

前面提到,“社交+娱乐+激励”是陌陌的大杀器,肯德基与陌陌合作,用户福利方面依然准备充分,邀请好友“合拍蹦迪”可以获得肯德基咖啡券+冰淇淋券,购买肯德基咖啡可以获得SVIP会员月卡。

用户福利本身所能带来的刺激效应不用多说,不论是长期玩社会化营销的还是这两年做电商直播的,甚至是今年政府对市场进行的消费刺激,我们都可以看出,用户激励都是最核心的营销手段之一,这是源于消费者在消费决策当中最重要的两个因素:价格与产品质量,福利代表的就是价格折扣。

鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌

可以预见,肯德基将通过券和卡获得一波销量增长。而券和卡分别是线上和线下消费的,这就意味着用户将会在肯德基门店和陌陌APP之间来回流动,这对于两个品牌来说都降低了流量获取成本,也增加了各自用户的活跃度,一举两得。

我们可以将这场活动看成刺激消费大趋势中的一个缩影,刺激消费对于几乎所有企业来说都是眼下的重中之重,肯德基与陌陌的合作可以成为其他品牌的参考。

除了肯德基之外,长隆欢乐世界、联想、惠普、汉堡王、雪佛兰汽车、名爵汽车都已经与陌陌跨界合作,建立了线上营销内容和场景。

理性分析,这些品牌与陌陌的跨界合作是一种ROI较高的合作方式,每一次跨界的过程都是重新梳理自己的品牌、获取新的消费者的过程,在“社交+娱乐+激励”的独特模式运营下,传统线下品牌也许能在陌陌找到增长之门的钥匙。

-END-

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娱乐和新鲜感永远能激发年轻人的热情,在疫情之下,这更是成为年轻人解闷泄压的良方。


最近,陌陌和肯德基联手举办了一场特别的蹦迪Party,其中包括在陌陌上线的“AR蹦迪”游戏,以及6月23日在深圳万象天地陌陌云蹦迪主题KFC店内举办的交友蹦迪舞会,这场活动从6月22日起,将一直持续到7月5日。



云蹦迪是在疫情期间催生的一种热门娱乐方式,全国娱乐场所几乎全部停摆,年轻人需求亟待满足,线上蹦迪的方式受到网友的热烈追捧,现在依然火爆。


与多数云蹦迪活动不同的是,陌陌与肯德基跨界打造的云蹦迪不仅好玩,还有多重福利送出。


活动期间,用户进入陌陌APP内邀请好友参与“合拍蹦迪”,就能免费赢得K COFFEE中杯冰拿铁、KFC冰淇淋花筒。而消费者购买任意肯德基咖啡,就能获赠陌陌SVIP月卡一张。


鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌


陌陌与肯德基守正出奇,发挥各自的优势,通过线上线下联动,为广大消费者提供了一站式的吃喝玩乐场景,这场活动可以说是线下实体与线上平台跨界合作的典型。


这个案例回答了当下营销行业的两个热门问题:品牌跨界和实体店销售的数字化。

我们先来看看这两个看似不同物种的品牌为何能跨界走到一起。

 陌陌X肯德基 ,为何能跨界?

这两年跨界营销复兴,品牌的动机无非是这几点:一,刺激流量增长,降低获客成本;二,品牌形象多元化,扩大品牌影响力;三,横向寻找新业务,开辟第二增长曲线。


通过对“陌陌X肯德基”案例的分析,我们可以总结出品牌与品牌跨界营销的必要条件。


一、品牌可匹配


1、调性需契合。


调性契合的两个非竞对品牌是所有跨界当中的最佳拍档,在合作当中可以保持理念和价值观输出的一致性。


例如肯德基和陌陌,年轻、社交、新潮、健康都是这两个品牌传递的重要的主张,也是二者的品牌符号,二者可以在线上和线下发出同一种声音。


2、受众要聚合。
两个品牌跨界联动,是通过一种服务、产品、活动来影响彼此的用户,从而达到客群共享的目的。

我们来分析陌陌与肯德基的主要客群,可以发现一些共同之处:以城市年轻人为主、娱乐社交产品的重度用户、愿意尝试新鲜有趣的产品或服务。二者用户群体如果能互相流动聚合,就意味着更有机会互为转化。


鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌


二、策略可执行

成熟的品牌跨界,需要的不是反差有多大,而是策略可执行,跨界营销要做成落地项目,而不是单一的创意实现。

在策略可执行的框架下,品牌的选择性和项目风险都将变得自如可控。比如,各行业头部品牌,选择自己跨界出口红、做T恤,或者直接与服装品牌合作,很大程度上是因为中国的柔性供应链非常成熟,试验成本也相对低廉,可执行性相当高。

又比如陌陌既可以跟长隆交友,也可以跟肯德基蹦迪,难度都不大,未来可以跟更多品牌策划可执行性高的跨界合作。

跨界需要下沉到市场需求当中,从用户端解决问题,找一个品牌一起做现有资源和能力范围内的事情。

三、转化有逻辑

就像前面说的,很多品牌做跨界是为了增量,肯德基和陌陌合作也如此。那么,如何通过一场品牌之间的跨界来做增量?

1、依靠用户可感知的引流手段。

在肯德基与陌陌的案例当中,主要表现在“邀请好友”和“多重福利”上,陌陌的“社交+激励”真是个万能模式。尤其对于线下品牌来说,选择具备引流能力的线上社交品牌来跨界是可以起到真实转化效果的。

2、降低参与门槛。

一些市场上热门的跨界作品参与门槛不低,有的甚至没有C端购买渠道,导致叫好不叫座。品牌跨界要让消费者充分参与到跨界活动当中来,这也是用户转化的前提。

分析完肯德基和陌陌为何能跨界之后,我们再来看看,肯德基如何通过这场跨界实现销售的数字化。

 实体店销售的数字化 

一、线下品牌商家真实的的数字化需求

截至2019年年底,肯德基在中国拥有6534家门店,他们辐射广泛,下沉深入,而线上依然有很大的布局空间。在疫情期间,肯德基比以往更加依赖线上。他们在数字化营销中始终存在的核心诉求是如何捕捉和深度影响全域快餐消费群体,通过线上渠道引流,增加目标客户的消费频次。

肯德基拥有自己的线上订餐软件,但是工具属性太强,加上互联网流量分散,肯德基尚需与其他具备内容和粉丝运营能力的互联网平台合作,创建线上体验场景、创作定制化传播内容、打通线上线下销售渠道,才能真正挖掘互联网平台的用户价值。

这对于大量传统行业的品牌而言,都是同理。许多品牌尽管花钱建设了自己的数字端,但是销售工具属性的端口在运营流量和内容上都有天然弱势,对于需要增量的品牌而言,与互联网平台合作是必选项。

二、创新体验场景,聚合精准流量

体验场景也是销售转化场景,对于有能力搭建场景的平台来说是必不可少的,因为这引导着用户与品牌进行深度接触,目的是为了让用户在一个圈定的范围内感受到品牌的优势,并促成销售。

就以长期通过实体店传递“欢乐”、“幸福”、“趣味”、“互动”的肯德基来说,如果在线上拥有一个“社交+娱乐+激励”的场景,那么自然会唤醒用户对品牌的好感。

陌陌也是在场景延展的路上越走越远,包括之前在长隆搭过交友展台、与雪佛兰合作开过MOMO直播17惊喜夜等,场面火爆,这些场景都有一个共同的特征——社交+娱乐+激励,互联网参与感强的年轻人面对这种诱惑几乎无法抵挡。

肯德基通过与陌陌合作,线上创建云蹦迪场景+线下开设陌陌主题KFC店,两个蹦迪场景互相呼应,保持了肯德基体验感的一致性。加上给用户送出多重福利,吸引大量用户参与,可以帮助肯德基完成对目标客群的消费引导。

三、创作定制化内容,塑造品牌个性

此款“AR蹦迪”游戏,为肯德基搭建了一个品牌定制场景,K COFFEE的logo、咖啡杯、Q版咖啡师服饰等品牌元素出现在场景核心位置,加上元素在风格上贴合了游戏场景,成为蹦迪房的装饰,为用户营造了在KFC蹦迪的感觉,也构成了此次肯德基线上传播的主要内容。

鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌

长达一分钟的游戏时间,足够让用户记住品牌核心元素。而且,K COFFEE与游戏相结合,也增添了品牌的趣味和动感,这打破了咖啡给人严肃死板的办公伴侣形象,为K COFFEE打造“年轻”、“潮流”的独特个性。

四、打通线上线下渠道,降低获客成本

前面提到,“社交+娱乐+激励”是陌陌的大杀器,肯德基与陌陌合作,用户福利方面依然准备充分,邀请好友“合拍蹦迪”可以获得肯德基咖啡券+冰淇淋券,购买肯德基咖啡可以获得SVIP会员月卡。

用户福利本身所能带来的刺激效应不用多说,不论是长期玩社会化营销的还是这两年做电商直播的,甚至是今年政府对市场进行的消费刺激,我们都可以看出,用户激励都是最核心的营销手段之一,这是源于消费者在消费决策当中最重要的两个因素:价格与产品质量,福利代表的就是价格折扣。

鸟哥笔记,,广告门,年轻化,宣传,品牌

可以预见,肯德基将通过券和卡获得一波销量增长。而券和卡分别是线上和线下消费的,这就意味着用户将会在肯德基门店和陌陌APP之间来回流动,这对于两个品牌来说都降低了流量获取成本,也增加了各自用户的活跃度,一举两得。

我们可以将这场活动看成刺激消费大趋势中的一个缩影,刺激消费对于几乎所有企业来说都是眼下的重中之重,肯德基与陌陌的合作可以成为其他品牌的参考。

除了肯德基之外,长隆欢乐世界、联想、惠普、汉堡王、雪佛兰汽车、名爵汽车都已经与陌陌跨界合作,建立了线上营销内容和场景。

理性分析,这些品牌与陌陌的跨界合作是一种ROI较高的合作方式,每一次跨界的过程都是重新梳理自己的品牌、获取新的消费者的过程,在“社交+娱乐+激励”的独特模式运营下,传统线下品牌也许能在陌陌找到增长之门的钥匙。

-END-

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再哭不是好孩子

2020-06-30 14:20

有品牌势能就可以跨界了
福星高照

2020-06-30 11:41

肯德基可以和六神联名
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用户评论

再哭不是好孩子

2020-06-30 14:20

有品牌势能就可以跨界了

福星高照

2020-06-30 11:41

肯德基可以和六神联名
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陌陌X肯德基 , 如何跨界卖咖啡?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
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