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微信“转账冷静期”广告太沙雕了,我冷静不了!
2020-07-08 16:54:08

作者|杨阳

前一段时间《民法典》#离婚冷静期#话题刷屏了,网友造词衍生各种#XXX冷静期#的概念,比如“结婚冷静期”,“分手冷静期”等。

 

比起“离婚冷静期”,我们的日常生活可能更需要其它“冷静”时刻,为冲动的瞬间及时按下暂停键。比如说分手的时候、转账的时候、离职的时候.....


稍不冷静,可能就损失惨重,最近微信支付就围绕“转账冷静期,你需要吗?”的主题,拍了一支沙雕指数爆表的广告。值得一说的是,广告居然拍出了“毒品交易”的港剧画风,顺带给用户安利了“转账冷静期”功能。

微信转账也有冷静期?带你看穿阴谋诡计

这是一个交易骗局现场,紧张的谈判环境,乍一看像极了即将有不好的事情发生。

买家担心被骗坐不住了,站起来问:你的货行不行,问了很多买家才过来。


卖家若有其事的“拍了拍”他的货,假装示意道“你尽管放心”。



但卖家要求交易必须先付款再发货,本以为可以一手交钱、一手交货的买家,突然起疑心了。



尽管如此,买家低头考虑迟疑了一下。由于内心是抗拒的,就连把钱推到对方的过程,都好像使出了九牛二虎之力;

 
卖家打开装货的箱子(居然是空的),奸诈地笑了笑。贱嗖嗖的样子,让人看了真的很想暴打一顿!
 


这时候一大块“本次交易存在被骗风险”巨石由天而降,买家的头顶上还出现了“保护限制”的倒计时时间,这场交易好像被下了禁止令。


在这15分钟的“转账冷静期”,买家仿佛如有火眼金睛助攻,看穿了卖家的阴谋诡计——露出嘚瑟数钱的奸诈嘴脸。


最后故事的结局,镜头突然露出微信支付的微信提示:向陌生人付款需谨慎,留意风险提醒。
 
看到开头猜不到结尾,微信支付可谓将广告拍出港剧大型XXX交易的画风,但整个剧情点到为止之后,微信支付又把画风由悬疑剧转向喜剧,猝不及防地向大家安利转账拦截的功能。

洞察“先交钱后发货”风险现象,沙雕手法演绎转账场景

任何出街广告都是品牌主以直接解决营销痛点为目标,而冲突往往是呈现一切创意的本质,微信支付洞察“转账诈骗”交易异常的痛点,制造了一场冲突式的沙雕营销。
 
无论是微商交易还是办会员卡的交易,我们会发现身边存在许多诈骗现象:不少黑心卖家在微信上以“先交钱,后发货”的手段骗用户转账,等到他们收到钱之后就把买家拉黑,上当者人影找不到,最后只能自认倒霉。
 
微信支付选取了新颖的独特角度,将现实生活中的“先交钱后发货”的线上场景,进行夸张式演绎;并将原本抽象的线上转账,转变成线下的实物交易场景。通过制造“线上和线下”的交易反差,激发起用户对于身边被骗情景的联想,增强每个人观看代入感。
 
在广告场景表现手法上,微信支付同样没有平铺直叙展示这起诈骗案例,或者以说教式口吻,告诉大家要谨慎微信转账风险。

而是围绕真实微信转账骗局展开,活生生把防骗教科片“沙雕化”,在其中加入了“悬疑”、“紧张”、“浪漫爱情”等多种元素,更是搬上经典电影的桥段——比如“一手交钱一手交货”等。
 


微信支付精心布局将受众带入到熟悉的经典情境中,成功调动起受众的娱乐细胞。在熟悉的配方调剂下,加上多种元素的糅合,有效为广告画风制造反差感, 形成了更加戏剧化的效果。

这也是为什么我们看完之后,会有一种似曾相识的感觉,甚至在音乐乱入的时候,联想到《家有喜事》周星驰张曼玉做陶瓷,恶搞《人鬼情未了》的画面。

微信沙雕的表演,不仅丰富整体广告剧情的看点,勾起用户对剧情的探索兴趣,也有效抓住了消费者的注意力。
 
整个片子尽管看上去有点无厘头,但事实证明微信支付的传播是讨巧的。这支幽默的广告在网上流出之后,引发@公安部刑侦局、@网信天津 、@深圳市消费者委员 等官方微博的扩散。

足见短片不仅有效强化受众对功能的使用场景认知,也用有趣的方式达到“公益宣传”的营销效果。

以“转账冷静期”包装产品功能,加深受众记忆点

广告除了要会讲故事吸引注意力,还需要将营销落实在产品上,消除用户与产品之间巨大的沟通鸿沟。

这其中打造一个新颖产品概念尤为关键,可以向消费者传递明确、清晰的功能感知。因此品牌主如果想要构建长久的品牌印记,不妨创造更有记忆点的创意和沟通载体。
 
我们常见的防诈骗公益广告,都是口号式的生硬教育。要是按照传统的广告落地话术,微信支付只会单纯在广告中直接抛出“当前支付存在巨大风险,微信转账需要提高警惕,核实风险再支付”。


这样的沟通难以强化广告的可持续性和影响力,导致话题度稍纵即逝。但看了微信支付“转账冷静期”广告之后,至少给人营造一种“我再也不敢随便转账了”印象。
 
微信支付显然走了一步巧棋,为了减缓审美疲劳,寻找全新的概念包装——“转账冷静期”。

抓住“离婚冷静期”的传播话题余温,在“冷静期”与“交易风险提醒”之间建立强关联,以“转账冷静期”为广告诉求,包装出“转账后悔药”的意味,并用沙雕的剧情演绎到位。
 
通过将产品放置在广告自然融入到故事,将其变为助推广告故事发展的转折点——“阻挡一场交易悲剧的发生”。基于消费者沉浸的剧情,进行有的放矢的营销渗透,从侧面温馨提醒用户“冷静一下,付款千万别冲动”。
 

如此一来,让人对于其转账“风险提醒”的功能,产生直观生动的理解,无疑可以降低微信支付与用户沟通功能的成本,将“风险把控”快速植入用户的心智,这也是微信支付这支短片的过人之处。

结 语

品牌主与其凭借主观感受,单向式输出产品的作用, 不如告别千篇一律的PPT形式,转变为沙雕的沟通方式。
 
毕竟自古正经留不住,沙雕广告收人心。要说当下年轻人喜闻乐见的内容是什么,“沙雕”应该是一个屹立不倒的话题。因此微信支付可谓借用沙雕的营销,再次赢得用户的芳心。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,麋鹿先生Sky,策略,传播,营销

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