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#加油白衬衫#引发集体共振背后,天猫如何做好毕业季营销?
2020-07-15 15:38:41

今年的毕业季可以用“很难”来形容,这时候更需要品牌鼓励和支持他们,我们看到了不少品牌推出应景的营销。在花式的毕业营销图鉴中,我也听到了不一样的声音。

最近我从微博上看到,天猫推出一场#加油白衬衫#的活动颇有新意,创新性地将毕业生比喻为“白衬衫”,寓意着“每个人都从一件白衬衫开始”。这到底是纯属营销概念,还是另有巧思,我们不妨来盘一盘。

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以#加油白衬衫#寓意毕业,营造陪伴式毕业仪式感

世事洞察皆学问,共振的营销更离不开精准的洞察,并用共鸣的主题撩拨消费者。所谓营销共鸣不是自娱自乐,而是让品牌与用户形成感同身受,对于天猫这场营销同样如此。

这还要从2020的背景说起,因为疫情影响造就了这场最难毕业季,企业招聘缩减岗位,春招计划减少.....凡此种种加剧了2020届毕业生的就业困难。如今毕业时机已至,但是他们备战状态未满,还需要用信心去应对接下来的挑战。作为倡导“积极乐观”的品牌,天猫的出发点无疑是想要在这个特殊节点,为大学毕业生打call。 

天猫深刻洞察2020年大环境下的大学毕业生现状,通过贴切的概念提炼,将白衬衫与毕业生特点进行类比,推导出“加油白衬衫”的创意。

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在我看来这个概念可谓颇具巧思:一方面白衬衫代表着“职场的白色铠甲”,是毕业生面试、日常通勤的搭配,是大学生初入职场必不可少的战衣。穿上白衬衫,更是一种成长的标志。

另一方面,这恰恰表达了“每个人的开始都是一件白衬衫”。怎么去理解这句话?每个人走出校园踏入社会,带着不安与迷茫,同样充满期待与激情。初出茅庐的毕业学子,就像是一件白衬衫一无所有,等待每个人用丰富的经历去填充。

在这个过程中难免遇到面试、找房子等挫折,但ta们都像白衬衫装得下汗水与泪水,耐得住褶皱,依旧保持心灵纯净正能量满满。

天猫借助贴切的概念传递每一个“小白”都有大可能,以便更好地支持他们乘风破浪,也让他们产生“品牌懂我”的认同感,促使这场campaign激发起圈层效应。

全场景全人群高效联动,多维度触达“白衬衫”

有了共鸣的营销主题,就要解决人群沟通触达的问题。通过抽丝剥茧,我发现天猫这回的营销并非单点打法,而是利用线上线下,站内站外一整套无缝衔接的动作,为“白衬衫”营造加油的仪式感。

1、线上共鸣短片撩拨情绪,线下名人展览激发互动 


一开始天猫以大学生的毕业情绪作为引爆点,抛出“加油白衬衫”主题短片,同步上线#加油白衬衫#互动话题,以“白衬衫”的新颖概念快速热启动。

短片采用内心独白的形式,让同龄人与同龄人隔空对话,呈现一件“白衬衫”的出厂之旅:虽然平平无奇,不像丝绸高档,也向往变成别的成功模样;但每件白衬衫也有闪光点,历经20年打磨,经得起风吹雨打。每个人都是从白衬衫开始,一步一个脚印向前,慢慢地积累经验。

直戳痛点的故事,加上穿透力的文案,有效触发毕业生的集体情绪。短片上线后引发网友纷纷在留言区评论,分享毕业感慨以及初入职场的挑战。

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天猫承接线上的情绪氛围,将线上话题转移到地铁场景,与大学生展开线下接触点互动。借助地铁天然的封闭性和碎片化场景特点,选在徐家汇地铁站推出“白衬衫”展览,迅速吸引大学生注意力,以强互动体验为他们提供释放毕业情绪的场景。

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在现场可以看到,天猫将名人和普通人白衬衫放在一起,呈现江南春、刘涛、柳青等来自各行业名人的白衬衫故事,拉近大学生与名人的距离。借助大学生圈层喜好的成功榜样对话,传达普通人与名人都是从白衬衫开始,靠努力积累成就,激发起他们对于未来的信心。

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与此同时,天猫还推出了一款特殊的白衬衫自动贩卖机,以“投简历换白衬衫”的互动,赋予展览更多参与感。

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天猫按照学生圈层喜闻乐见的内容——线下快闪互动、白衬衫话题等,用可视化的展览和贩卖机营造沉浸式的能量场,将抽象的“加油”氛围具象化,把主题内涵表达得更接地气。共鸣的互动玩法,吸引不少大学生现场围观拍照。

2、站内站外联动打造,为毕业生求职闭环式助力

为了延续站外话题热度,天猫联合百大品牌,在站内打造同款主题#加油白衬衫#会场,推出商户的暖心隐藏权益。大学生上传毕业照和毕业证书参与即可解锁0.01元,买一送一等权益。此举既满足大学生眼前的职场消费需求,也为毕业生求职迈出就业第一步加buff。

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此外,天猫联合领英品牌进行内容共创合作,在站内打造大学毕业生专属内容场,一方面上线话题讨论页,邀请企业大咖与毕业生对话;另外,双方还联合推出天猫职场导师专场,邀请职场大咖给毕业生求职支招,从精神层面为他们加油打气。

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好的营销不仅出自于创意,也源自品牌对用户需求的精准洞察。整体看下来天猫为“白衬衫”加油,并不是停留于营销口号和活动权益,而是切实深刻洞察大学生步入社会面临的种种考验,从投简历、面试、求职等话题出发,立体化营造“加油白衬衫”的氛围,为他们提供有价值的解决方案。

以长期主义为年轻化沟通策略,促进建立正面积极品牌形象

透过营销看本质,过往我们所见的天猫营销,多是以节日概念落地,比如抓住年货节、双11等节日互动。但这次天猫锁定毕业季对话大学生,这里面隐藏着一个洞察:随着以大学生、Z世代为代表的年轻人步入社会,为品牌带来了后浪营销契机。 

年轻人拥有游戏、萌宠、二次元等广泛的兴趣爱好,这就决定了品牌再也不能用唯一答案沟通细分群体。正所谓“年轻人在哪,品牌就在哪”。想要走进这届年轻人,就需要品牌建立长期主义的沟通策略,深入解锁年轻人不同兴趣喜好,长期活跃在他们的营销场景和社交阵地;以“全场景+全人群+全链路”为手段建立情感链接,实现年轻生活场景的全包围和多触发。

发力年轻化,对话青年人也是天猫这几年在做的事情。深谙这届年轻人愿意为兴趣、圈层买单,天猫推出了创新的IP项目如「天猫新文创」、「天猫正当红」等,借助全新IP频繁活跃在潮流、明星、文创等领域:不仅联合商家品牌为年轻人提供更多“新奇特”货品,也站在更新潮的视角和年轻人沟通,实现从业务到品牌层面都与年轻人玩成一片。

而这一次天猫将年轻化上升到品牌层面的年轻玩法,启动全新天猫品牌传播策略:根据天猫品牌日常线规划,针对不同节点、不同目标圈层有的放矢地互动,用日常化阶段性的品牌陪伴与消费者形成长线沟通,深化“国际范儿”、“积极乐观”、“与潮俱进”的形象。

天猫以毕业季为契机和年轻人站在一起,找准了“白衬衫”这个精准而特别的创意切入点,成功触发他们主动传播的G点。在注意力极度缺乏的今天,天猫巧妙利用新鲜奇特元素实现了独特化的品牌观感,体现了其对品牌年轻化拥有独到的见解。

长期来看,这种打破短期促销的去营销化的操作,可以让品牌借由长期陪伴实现协同效应——持续沉淀粉丝和构建私域流量,为品牌建立积极正面的形象。

结 语

要想打造一个强势品牌,品牌主都要以长远目光来审视自己。透过毕业季,我们可以预判这次转变只是天猫的一个缩影,天猫将在长期主义赛道上持续发力,为行业带来更多年轻化的玩法。

-END-


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